中国企业奥运营销课及格 搜狐人气飙升堪称典范

　　郭晶晶在与搭档吴敏霞以完美的最后一跳摘得跳水首金后，随即出现在演播室里，大方地说起自己与霍启刚的恋情。这场谈笑风生的访问同时呈现在3000多万名网民的视频网页上，而主持人则是搜狐公司董事长张朝阳。

　　大洋彼岸，这家在纳斯达克上市的中国企业的股价突破75美元，华尔街投资商们也一再宣布提高搜狐股价的预期。

　　自从搜狐宣布成为北京奥运会互联网赞助商，张朝阳就亲自上阵，和搜狐公司所有人为这场“网络盛宴”不遗余力地工作：写着“看奥运上搜狐”的公交汽车在全国许多大城市里穿梭；身穿红黄“中国色”的搜狐前方记者出没于各大比赛场馆；张朝阳主持的“搜狐北京播报”每日吸引了数千万网民的点击……

　　“奥运会是中国的大舞台，也是中国企业的大舞台”，张朝阳说，“我们要让全世界在记住北京的同时，也记住中国优秀的企业。”

　　与他抱有同样想法的还有61家奥运赞助企业的老总们。除了赛事水平，中国企业运用“奥运营销艺术”的水平高低，也被看作本届奥运会成功与否的标志。

　　“与国际体育营销最高水平相比，中国企业此前的体育营销水平只能打58分。”体育营销专家朱小明说，“在经历了这场奥运营销的盛宴后，中国企业的营销水平终于及格了。”

　　根据以往奥运会的经验，一般情况下，企业投入1亿美元，品牌知名度可以提高1%，而赞助奥运会投入1亿美元，知名度则可提高3%。

　　这样的倍增关系使得企业对奥运营销趋之若鹜，但营销手段单一却成为中国企业最大的瓶颈。

　　绝大多数企业将奥运营销单纯地理解为做广告。而根据体育行销所遵循的“二八定律”：花两元钱赞助任何一个运动会，就必须花八元钱进行辅助宣传。出巨资获得奥运赞助权利的企业，还要拿出3至5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。由此，与奥运相关的“密集式”广告轰炸就成为中国企业的首选。

　　“可喜的是，我们从本届奥运会上看到，中国企业学会了事件策划、品牌传播和整合营销。”清华大学新闻与传播学院院长助理、清华-奥美公共形象战略研究室主任董关鹏这样点评。

　　例如，作为新媒体的搜狐，发挥自己的媒体优势进行事件策划从而提升了知名度。从雅典采集圣火火种开始，搜狐就邀请众多娱乐体育明星助阵，使其网络报道吸引的人气一路飙升。第三方研究机构China Rank提供的数据显示，69.7%的网民表示首选搜狐网站浏览奥运资讯和视频。“这就是搜狐多项策划成功的结果”，张朝阳说。

　　“中国企业对营销、品牌的理解比较简单。在这个‘酒香也怕巷子深’的时代，企业如果没有强大的传播力量，其他方面做得再好也是替他人做嫁衣。而通过赞助奥运会，中国公司学会了品牌传播和提升”，董关鹏说。

　　本届奥运会笔类产品供应商贝发集团对这一点有很深的感悟。“我们贝发以前就是典型的‘墙内开花墙外香’”，集团总裁邱智铭无奈地说。这家笔产能全球最大的公司，八成以上产品出口海外，但从来没有在消费者心目中形成品牌效应。

　　贝发的“品牌迷失”也是绝大多数出口导向企业面临的问题。这些企业是采购商心目中的供应大户，但他们的品牌却迷失在半路，永远到达不了消费者心中。而通过赞助奥运会，贝发的商标与中国印、福娃等形象一起印在各式各样的礼品笔上，成为各国游客竞相购买的纪念品，贝发也终于由产品变成了品牌。

　　也不得不看到，虽然通过赞助奥运会，中国企业的奥运营销水平提高了，但与世界顶尖营销水平相比，仍有一定差距。

　　“可口可乐等世界知名品牌是通过若干次赞助奥运会练就的。现在奥运会结束了，中国企业迎来了进一步传播和提升品牌的契机，未来还有更长的路要走。”

　　“我们将吸引更多网友上搜狐，让他们看了之后喜欢搜狐的内容服务，留在搜狐，成为我们最宝贵的财富”，张朝阳说。