原汁原味的大众车总是不受待见

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　　由于第四代高尔夫在国内销售不畅、行将退市，即将国产的新一代高尔夫，成为大众近期公关稿中的常客。事实上，关于高尔夫五代、六代的国产计划，在一年前就开始炒作了。不久前，大众中国总裁范安德表示，一汽大众明年将投产高尔夫六代。此外，也有消息说，高尔夫五代的改型权将交给上海大众。如今，德国那边已经开始部署第七代，在中国生产的第四代已是明日黄花。尽管大众一度认为，中国消费者并不在乎老土的外形和过时的技术，但这几年他们也遇到了麻烦。范安德甚至公开表示，曾经酷爱大众品牌的中国消费者“品牌忠诚度只有25％”。

　　几年前，大众一位高层人士就曾指着一辆普桑轿车说，“这不是大众品牌的车”，似乎对生产这种过时的车型深感耻辱。但现实是，桑塔纳卖得很好，因为它早已不是那个国外已经销声匿迹的桑塔纳了。虽然技术升级缓慢，但在国内的频繁改型，还是延续了桑塔纳的生命，这要归功于国内合资企业的研发努力，只是功劳都被大众拿去了，它甚至不愿意将这种老旧车型的知识产权分一点儿给它的合作伙伴。

　　第四代高尔夫惨淡销售，源于原汁原味的大众车型在中国不受待见。与高尔夫有相同境遇的还有Polo和高尔。2002年，打着“国际同步”旗号的Polo，由于价格不菲遭到冷遇。大众表示，他们使用了豪华车才用的激光焊接、空腔注蜡等精湛工艺，并美其名曰“技术过剩”，而中国消费者不愿意为过剩的技术买单。“中国消费者根本不懂汽车”、“在中国引进Polo是个错误”，来自德方的种种言论引起了轩然大波。

　　Polo失败的原因，被归结为彻头彻尾的“拿来主义”。而领驭的成功，则是以中方研发团队为主，根据市场需求大胆进行本地化改进的结果。这样的观点勉强可以解释大众一些引进车型的问题，但根本症结则在于大众长期以来在中国的垄断地位，以及对利润的苛刻索取。

　　一直以来，为了证明对中国市场的重视程度，厂家通常会使用“国际同步”等词语来鼓吹产品的先进性。但迄今为止，大众还没有一款能和国外同步上市的车型。比如第四代高尔夫，早在1997年就已在国外上市，却在6年后行将退市、第六代高尔夫呼之欲出的时候才引入国内。尽管保持了“原汁原味”，却是过时的车型。

　　第四代高尔夫在2003年国产时，其价格定位与售后维修是最大的问题。当初定下的14.98万元~18.5万元的市场售价，和朴实无华的外表及配置形成巨大反差，引起众多消费者的质疑以及广泛争议。许多人对一款两厢车卖到如此高价感到无法理解。

　　正如当时高达20多万元的宝来，如今低下了“高傲”的头颅一样，高尔夫也从当初的贵族自贬为庶民，宣传路线也趋向生活化。事实上，高尔夫在德国一直是“国民车”的身份，原因就在于其配置实用、价格低廉。但在中国，高尔夫不但没有国民车的风度，反而学会了高价包装、降价减配这一套。

　　如果说，在2003年、2004年，高尔夫销量不佳，还可以归咎为中国汽车消费者“不懂车”、“钱包不鼓又爱面子”等，但当中国消费者有能力买第二辆车的时候，在两厢车逐步受宠的今天，再把高尔夫的滞销归咎为消费者的消费理念不成熟，已很不明智。

　　当初把过时停产的第四代高尔夫引进中国，是大众对中国消费者一贯不厚道的做法。相比通用、福特、丰田等跨国公司的同步引进理念，大众的思维显得有些顽固不化。此前，为了细分市场保证销量，大众把宝来的外观重新设计后继续进行销售。而第四代高尔夫也被换成了新宝来的前脸和稍做改动的尾部设计，并命名为新宝来HS。在国内这些两厢A级车中，新宝来HS是最老的一个，却被当做新车推出。

　　为了保证车型数量上的优势，大众偏爱“几代同堂”，从捷达、宝来，再到速腾，从帕萨特、领驭，再到迈腾，“新车来了，老车不死”，看上去新车型层出不穷，其实只是换汤不换药。尽管如此，这些“新车型”也没有为大众保住市场占有率，长期以来，大众在中国市场坐头把交椅的地位，都是由在其他市场销声匿迹的捷达、桑塔纳等古董车型维持着。

　　多数德系车质优价高，是很多消费者认可的事实，但大众显然与那个境界越来越远。大众的工程师在不同的技术交流场合公开表示，中国消费者不需要过高的安全配置，并声称大众要造的车是消费者买得起的车。在跨国企业中，首先举起“降价减配”旗帜的是大众，在价格虚高的情况下公开宣称涨价的也是大众。

　　在其他跨国公司同品质产品层出不穷的今天，大众对自身产品“技术过剩”的宣传，已没有拿得出手的实例，除了拿高强度钢板、激光焊接技术老调常谈之外，大众最新的技术至今未见引入国内。一个涡轮增压的TFSI发动机，到了中国就被大众改名为最先进的“TSI”，本想利用中国消费者对新技术的渴求，来达到“免费”提升发动机技术含量的目的，却没想到被媒体揭穿，搬起石头砸了自己的脚。

　　来到中国20多年，大众至今才把一些关键总成技术拿到国内，但两个变速箱工厂一个被大众控股，一个则完全为外方独资，而大连发动机厂则是通过南北“同芯战略”去控制两个合资企业。可以想见，即使五代、六代高尔夫分别交给上海大众和一汽大众改型和引进，合资企业也没有多少话语权，高价战略和暴利索取依然是大众在中国的主旋律。

　　“引进一个车型改造一个行业”，这是大众每位高管在中国忆苦思甜时常说的一句话。正如范安德所说，大众在中国的能量不低、贡献不小，但“中国消费者有着变化无常的本性”、“忠诚度只有25％”，的确令人匪夷所思。