张国庆：美国总统竞选人与媒体的关系

访谈现场

张国庆老师在讲述互联网在这次美国大选中的巨大作用

　　历史上三次重要的竞选利用大众媒体进行竞选

    主持人：您在您的新书《总统们——美国崛起的秘密》一书中提到“罗斯福与美国媒体的新型关系，使得总统与媒体的关系进入了一个新的时代。”这种新型的关系，具体指什么？美国历史上还有哪些总统也巧妙的利用了媒体为自己竞选制造优势？效果如何？

　　张国庆：美国历史上媒体和大选，媒体参与到大选中的作用有四部曲。

第一部曲是在一八八几年，南北战争以后，美国经济有一个很快的发展阶段，19世纪末的时候，美国的媒体已经起来了。普利策是一个非常著名的媒体巨头。它的世界报帮助了克利夫兰总统入住白宫，这是第一次的纸媒体帮忙。由于世界报的办报方针非常明确，文笔非常犀利、它对自己的包装和对手的打击起到了非常重要的作用，帮助了克利夫兰轻松的拿到了总统。克利夫兰是二进宫，他第一任结束以后，失败了，失败以后过了几年以后，他又进来了。他的太太特别有意思，克利夫兰夫人离开白宫的时候跟白宫的管家说，有一些东西原样放着，我会再回来。第二个人是小罗斯福，他是用电台，电台起到了空前大的作用。

    小罗斯福得了小儿麻痹症以后，卧病床很长时间了，这一段时间对他非常大的帮助就是，他更多的体验到普通人的生活。了解到普通民众的想法，交了很多穷朋友，使得他的思维发生了很大的变化。同时，他又有很长时间去理顺自己的思路，思考自己的人生。他为未来的从政奠定了两大基础，他的第一个特色就是重视民生，他是美国历史上非常重视民生的总统之一。第二个特色就是，他对这个国家、对民意非常了解，使得他特别善于发动民众攻势，特别善于吸引大家的注意力，他的主张也特别能够进入别人的心。病魔虽然折磨了他，但是从某种程度上也成就了他。这个过程中，他后来病情稍微好转以后，他参选当纽约州州长，他是第一次用电台。当时无论是总统还是地方政治家很少用电台。他是隔三差五的跟大家用电波聊天，我是谁谁谁，我为你服务，非常体贴，非常谦恭，跟大家很知心。他知道了很多的支持，大家非常信任他。

　　有了这个基础以后，他参选，由于大家熟悉他，由于大家非常熟悉他的政治主张，也由于大家非常熟悉他跟胡佛的区别，第一，胡佛高高在上，他根本不会了解大家的生活。在大家没有吃的时候，他还说，我看到我周围的人吃得挺好的。第二，他不灵活，他出了错误，他觉得他的方式没有错误，你们选我吧，我带领大家共同奋斗。罗斯福就跟他不一样，让大家非常信任他。他上台以后，银行很快就要垮掉了。他上台第一周干了一件事情，是著名的鲁宾谈话，这就是电波起的作用。鲁宾谈话跟大家聊天，他谈到他的想法，谈到大家的未来，最后跟大家斩钉截铁的说，相信美国政府，相信未来，大家把钱存到银行去，我们永远跟你在一起。这些话听起来非常亲切。

    当时他为什么觉得报纸不如电台呢？报纸一个是受众面窄，第二，它是冷冰冰的，没有互动。而且罗斯福对自己非常了解，他知道他自己最大的优点是声音特别好，很低沉，很有 磁性，让你觉得听完以后很扎实，很舒服。尤其是晚上大家围在一起听着电波里面总统跟你聊家常，让你感觉我也是跟你一起，跟你坐在一起聊天。我也对国家很担心。我们未来的希望在哪里，这些话说出来以后，对民众的影响很大。过两天星期一全国银行一开门，全国人民都挤到银行去存款去了。他一下子就把全国人民的信心弄起来了。他至少给了大家信心，建立起了总统和民众之间非常好的关系。

　　后来出现一个罗斯福现象，美国人民有一个时髦，当时大家追星是追罗斯福。年轻人之间或者是朋友之间见面就说，你给小罗斯福写信了吗？罗斯福就做了一个良性循环了，他在电波里面跟大家说，让大家给他写信，很多信息传递过来以后他的助手会看，他会看到大家很多的问题、想法，又回头在电波里面说。形成了三角的关系，非常协调。这种关系就使得建立起了美国历史上非常少见的或者是世界史上不常见的关系。他去世以后，他的夫人说过，很多人见到我面的时候，最怀念的事情就是曾经有那么一段温暖的时刻，无论街上多冷，无论经济多么箫条，但是我们知道我们有一个总统跟我们在一起，我们遇到他，可以拉着他的手跟他聊天。这种感觉再也不存在了。这个话后来成为非常有名的话，很多后世的政治家都在想，怎么能够像罗斯福一样亲近民众。

　　而且罗斯福也为后来的人树了一个榜样，你一定要跟民众走得越近越好。使得后来罗斯福的后任者杜鲁门有一个很惊奇的逆转。杜鲁门的逆转特别重要，他在跟杜威在竞选之前，美国的舆论一致认为杜威赢，而且杜鲁门跟 杜威没有办法比，杜威是很有才华、很有思想的人。杜鲁门给人比较粗。杜鲁门想什么东西都没有用，我就去找老百姓，他坐着火车美国转，拿出大老粗的精神到处转，每到一个地方，跟 农民、工人兄弟聊天，你们一定要支持我，我是代表你们。就很温暖，大家原来以为他的支持率并不多，但是他的火车每到之处，工人农民都来了，都想见一见他。刚开始大家好奇，以前的总统很少像他那样的，有的就是象征性的走一走，他就是全国都转一圈。后来见到他以后发现这个人非常亲切、慈祥，感觉特别熟悉。跟小罗斯福的感觉有点相似。这种感觉建立起来以后，民意向杜鲁门方面转变，但是杜威并没有发现。

　　当时没有电视，也没有互联网这么快的反应，只是纸媒体，还是在杜威的这一面，但是没有人想到杜鲁门居然有人格魅力这么朴素的成绩。杜威最后也象征性的巡展一下。由于他担心他握手的病人有传染病，他去跟民众握手的时候戴着一个手套。大家一下子就觉得感觉不对了。那头是拼命的跟你握手、聊天。这边是戴着手套高高在上。一下感觉就不一样了。民众的感觉绝定了杜鲁门的惊天大逆转。这次奥巴马也是像杜鲁门那样的，所以麦凯恩这次也不可能逆转他。这些民意怎么起作用呢？根本上起作用是大选。第二个，尽管联邦媒体，大媒体、主流媒体还是看好杜威，但是地方媒体他们去报，他会把杜鲁门的一些事情娓娓道来，把杜威那些高高在上的行为都说出来，最后还是地方媒体起了作用，老百姓都去看地方媒体。这时候媒体又起作用了。

　　虽然这次杜鲁门没有借助电台、但是他至少从小罗斯福身上学到了一些东西，就是一定要和老百姓接近，因为离开了他们你就没有力量了。很快到了第三阶段。电视普及了，电视又被一个人利用上了。大家都知道，他就是肯尼迪。在肯尼迪和尼克松对弈之前很多人看不好肯尼迪，他有一点像现在的奥巴马，没有什么名气。对手尼克松曾经当过副总统，是很强的一个人。人家是原来的副总统到这里来跟你比，你是一个小小的参议院，不太有名的年轻人，其实大家并不看好。

    但是肯尼迪生逢其时，他利用了电视媒体。纸媒体可以修改，大家看不到你这个人，没有办法看到你的实时表现。也许尼克松有这个才艺，写文章写得很漂亮，他下台以后写了很多书。当他在写文章的时候，大家从纸媒体一看，尼克松这个人很有思想、很有想法。但是，到了电视媒体，是一个直观的东西。恰恰问题就出在这里，肯尼迪的优点：第一，很精神，年轻气盛，长得也比较帅气。一上了电视，他曾经也是演员。很多选民一看，这个小伙子不错，看了几次觉得这个人很亲切，很谦恭的感觉。这种感觉让大家非常欣喜，因为以前没有在电视上看到这种政治家。这就是他的第一个优点。第二，肯尼迪非常重视电视，他意识到电视是对他竞选非常关键的。所以他进行包装，包括他的服饰、台词、段子。他上来以后马上吸引到你。

　　但是尼克松犯了很大的错误，可能是一个老资本主义政治家，有点轻敌。尼克松第一次上电视的时候，基本没有什么收视，也没有注意自己的仪表，神态也不太精神。以前也没有这种在电视面前跟人辩论的机会。所以他一上来很苍老、很没有表情，一下子让尼克松在大家心目中的印象下来了。最后肯尼迪上来了。从此，美国政治、世界政治进入了电视竞选的阶段。

　　主持人：您觉得这十年来，美国大选和媒体间的关系有了什么新的发展？尤其2008年的美国大选，媒体所扮演的角色是怎样的？上一届大选开始，互联网成为竞选人重视的一个阵地。这一次更加突出。您对此是否关注？能否讲讲此次竞选中互联网起到的作用？

　　张国庆：刚才讲了美国大选包括政治和媒体间关系的三个时代发展，现在就要讲到第四个时代了。

　　第四个时代就是互联网时代，互联网在00年和04年都起了作用了，为什么说08年这一次起了至关重要的作用呢？从技术背景来说，技术背景互联网这七八年变化极大。2000年你用什么电脑、用什么网速？我们上了网友以后能够看到什么？东西并不多。现在五花八门，视频的、各种聊天工具，个人博客、各种各样的丰富的网站，以及很多的互动工具。他有大量的东西，跟那个时候的技术水平、丰富程度不一样。这是一个技术背景，第二个背景，我个人觉得跟全球化有关。因为互联网对全球化有一个推动作用，全球化使得互联网有更大的发展。这种全球化使得很多的事情能够迅速的传到国内。

    比如说以前美国军队在国外发生什么事情，美国外交的做法怎么样，在没有互联网和信息封闭的时候大家很难知道。你不大可能对他有一个很快的评价。但是由于互联网时代，全球化到来，消息迅速的传播，无论是好消息还是坏消息，很快传到全国各地，民众很快能够知道这个消息，作出反应，这种反应比过去迅速。第三个变化是互联网给人类带来最大的变化，拉近了人的关系，创造了平等的生活。无论你是谁，互联网上一律平等。区别只是在于谁更善于利用互联网。在这种情况下，使得民众能够比以往更积极的参与政治生活。这是一个历史性的。

　　这次看提前投票，这次谁去提前投票呢？最积极的是黑人，支持奥巴马的人。年轻人也支持，这一批人，在90年代、80年代对政治厌烦，经由互联网，互联网使他们成熟，使他们更多的参与到社会生活，他们的政治意识更强了，他们通过互联网和各种手段，了解到奥巴马，奥巴马很有朝气，和年轻人很想象，他吸引到年轻人去参与政治。这次从投票上我们看到很多年轻人很踊跃的参加。互联网在这次大选中起到的作用空前了。有几个方面的表现：第一个表现，筹款手段更丰富了，这次虽然数字没有出来，但是奥巴马筹款已经创造世界纪录了。这个创造记录，一方面是来源于他广泛的支持。但是他不要忘记一点，他的互联网募捐能力比较强。他比较有创造性的用互联网筹款。这是非常难得的事情，这是他的一个大的创举。互联网的作用就是可以深达各处，包括全世界。所以我们经常能够看到，在美国国外的人，都会收到奥巴马网站发来的信，给你介绍一些情况，希望你能够支持奥巴马，会给你什么改变。

    这样使得无论是美国国内还是国外，很多人支持奥巴马。他的筹款是无论多少，有点就行。你给钱也行，不给钱声援也行。使很多人不自觉的给他捐款。这个捐款虽然数字少，但是架不住人多。互联网人气特别高。互联网的筹款有一个优点，传统的筹款方式有两种，一种是筹款酒会。会把一些企业家、社会团体的人请来，介绍一些情况，大家捐款。还有一种是募捐式的，搞一些活动，下面一帮人，到街头筹款。但是互联网，第一个差距，它没有互联网的效率高，这多快，一下子全铺开了，酒会和活动，参与的人毕竟有限。第二，成本低，互联网成本多低？有一些人给你运营就行了。但是你要是搞酒会，需要多少人力资源？这个成本省下来了。第三，他可以使得很多人反复的给你捐款，今天起来，给你捐点，明天有点，也可以捐点。数字虽然不多，这次奥巴马的筹款数字都不太多，很多都是小额的。但是别看小，加起来就很多。第四，互联网拉动人气。筹款的过程中也是在拉动人气。比如说我们之间可能会谈论他搞的网站，他要募捐，咱们准备给他多少捐款呢？大家在聊的过程中就是信息传递。

　　我们换一个角度，说媒体和政治的关系。我们刚才说了四个进步，还有一个线，美国媒体和美国政治的关系线，这个线200多年了，这条线是媒体和政治是相互需要、相互扶持，互相牵制，互相监督，是这么一个关系。这种关系已经保持了200多年。事实证明对美国的历史发展起着关键的作用。无论是媒体还是政府，如果失去监督、失去控制的话，都会出问题的。媒体什么都敢说，无法无天，没有任何人规避它，这个媒体也会炒作，甚至世界上任何一个国家的媒体都会受到政府和法律的影响。

    政府也是，如果没有媒体对它进行 监督、跟踪，它也容易犯一些错误，在这种情况下，美国建国开始，就开始对媒体进行监督了。这种关系，在一二百年来，证明了是非常成熟的，而且无论他们之间是打也好，嘻笑怒骂也好，他们心里都有数。政府想飞得更高，需要媒体支持。美国历史上有一些总统根本不太注意跟媒体的关系。比如说尼克松，很典型的，尼克松拿媒体不当回事，对媒体很凶，欺骗媒体、攻击媒体，使得尼克松和媒体的关系非常恶劣，水门事件之所以把尼克松搞得这么狼狈，除了法律的问题，还有一个问题是媒体，他把媒体得罪得太深了，媒体好不容易得到一个机会。你关系太恶劣了，媒体在一个劲的说你。最后把你逼得什么事情都曝露出来了，你没有退路了。

    在水门事件没有爆发的时候，他也很烦恼，媒体经常用一些负面的报道攻击你，他的处境很困难。之前有一些美国总统也吃过一些苦头，包括竞选的时候，有一些候选人不重视媒体，就吃亏在这里。比如说胡佛，他不重视媒体，使得媒体把他的负面信息 传播扩大，对他产生直接的影响。政治家知道了，媒体也知道了，媒体知道政治，或者是美国越强大，媒体越强大。

　　为了美国的强大，美国媒体在很多时候还是要站在国家利益上。这一点是非常关键的，我们且不说它背后利益集团的支持。从政策来说，只有政府强大，我们媒体才会做大。现在客观的说，在讲到美国实力的过程中，大家经常会想起美国的经济实力、军事实力、政治势力，但是大家不知道，美国在世界上如果占绝对优势地位的，是美国媒体。它甚至匹敌了政治和军事层面的地位。在世界上一半以上的消息来源就是美国媒体。哪个国家媒体报道的新闻很多都是从美国媒体转过来的，这样使得美国的信息在全国具有扩展性，对美国造成一超独霸的局面具有非常好的作用。大家有一个默契，吵闹归吵闹，但是是相互依赖的。从这个角度看，媒体和政府和竞选的关系就是这样的，就是互相依赖、互相作用的关系。非常明显。

　　主持人：此次奥巴马也非常重视媒体和传播效应，您也在博客中写到：“奥巴马之所以能有异军突起，并拥有较大优势，很重要的原因，是得到了媒体的青睐。”奥巴马和麦凯恩的曝光率是2：1，您觉得为什么大多数媒体会站在奥巴马这一边？他的个人魅力和自身的历史是否帮助了他赢得更多媒体的支持？

　　张国庆：所以我们看出了时代的进步。政治领导人或者是候选人，你必须善于抓住时代的变化脉搏，必须尽可能的利用现在的工具，通讯工具、媒体工具，你必须善于，否则的话你很可能失去机会。所以，奥巴马的优点，咱们不说他一定会赢，但是至少到现在取得这么大的优势，跟互联网有很大的关系。

　　我们为什么说现代史的进步，我们在说这个过程的时候，也注意到就是人类的飞跃。首先是纸媒体的普及，电台的普及、电视的普及、互联网的普及，它代表着人类历史的进步。这就使得现在的候选人有更多的手段和民众互动，赢得支持。奥巴马这样的人他比较重视这个手段，善于利用这个手段。他的特别比较适合用互联网手段，可以帮助他赢得更多的人气。视频有更多的图象。

    互联网在奥巴马手里变成一个魔棍。以往我们看到很多的候选人会在纸媒体上写文章，有什么主张政策。在电视上会说一些话，可能会演讲，顶多就是在总统候选人辩论的时候，跟大家辩论。这些都有一定的效果，但是它跟互联网有一个很大的区别，针对性不够。他的受众到底是谁，他想听什么，你只能讲一些普世性的东西。奥巴马就可以做到，你是拉丁裔、非洲裔，他这个博客和视频就会针对你，比如说你是拉丁裔的，他就会跟你聊，你来美国很不容易，为美国做了很多贡献，干得最多、得到的最少，我很同情你们，如果我当选的话，我会有很多办法改变这种现状，改变你的生活状态。这些话你对欧洲人说是没有意义的，但是正好跟拉丁人说，他听了以后就会很温暖。

　　他又有语言，他可以随时翻译成西班牙语、法语跟你说，通过互联网进行同声传译，跟世界上所有人，包括各种各样的美国人交流。这起到什么作用呢？美国人是大融合，有不同的背景，他们的诉求都不一样。为什么他要跟美国说呢？也有好处，你的家人作墨西哥，你在美国，他在墨西哥一说，你的家人就知道了。他跟在美国的墨西哥人一说，他就会知道，原来有这么回事，这一看就对奥巴马有认识，原来真不错。

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