张效雄：新环境下报业发展战略与对策浅见

　　尝试与发展

　　面对全新的报业经营环境，湖南日报报业集团最近几年做了一些有益的尝试，试图突出重围，走出困境。我们的尝试主要是以下几点。

　　提高新媒体的活力。报业发展靠单一传媒的时代已经过去，提高核心竞争力的关键是增加创新能力。我们在办好报纸的同时，加大对新媒体建设的投资力度，整合资源，将原“湖南在线”同意整合为“华声在线”，树立品牌，重点扶持。集团对华声在线实行公司化运作、人事和分配管理上给予充分自主权的基础上，增加对手机报和网络视频的投入，“华声在线”更加具有竞争力。目前，华声手机报拥有长期订户近10，最高时超过15万户。华声在线的网络视频也已经在10月开通，其市场竞争力大大增强。

　　二是控制无效发行，减少不必要的成本。今年以来，我们对报纸印量严格控制，对过去“包销”的办法进行清理，不搞无效益的扩版，不为虚的发行量印刷报纸压库。三湘都市报按实减少印量，效益增加，仅清理无效发行一项，每个月少亏10万元，半年节省开支700万元左右。

　　三是压缩开支，减少直接成本。从今年1月起，为应对成本过高带来的困难，集团从领导层开始，压缩20%的行政性开支，其中包括书报文具费、应酬费、装修费等等，仅此一项，就可节约数百万元。通过人事制度改革，湖南日报编辑部减员10%以上。用工人员最多发行公司今年减员1000个，发行覆盖面不变、工作量不减，发行效益增加。

　　四是整合资源，树立品牌。我们集团近年在产业链建设方面有长足的发展，报业文化城建设进展顺利、长株潭核心区昭山文化创意园征地告一段落，书报刊发行网络基本形成，城市街道社区党报阅报栏建设初见成效。我们的目的在于整合资源，延伸产业链，不只是在传统报业经营路子上打圈圈。今年集团把物业管理统一起来，将后勤、物业管理，新闻大厦经营合为一体，以便资源聚合，提高竞争力，试行3个月来，有了一定效果。

　　我们集团在控制成本，应对环境变化上虽然做出了巨大的努力，但目前仍然感到压力很大，困难重重。最大的困难是市场化程度不高，难于真正加入竞争。　　

　　出路在创新

　　在市场经济环境中，各种行业与商品都必然有其自身的生命周期。不少行业迅速崛起之后又突然消亡，寻呼台行业就是典型一例。与此同时，也有一些行业从萧条没落的困境里咸鱼翻身，重新繁荣壮大，广播电台就是颇具代表性的实例。过去人们总以为广播电台已经完全进入寒冬，但后来寻找发展空间，将交通频道作为主要点来支持，前景一片光明。现在轮到了报纸行业的低谷期，迫使报业人士必须正视这一严峻的现实课题：一方面是互联网、手机等广告竞争加大了抢夺报纸广告的力度，从而导致报纸广告收入下滑；另一方面是纸张印刷与人力成本的持续上升。两路夹击，处境艰难可想而知。传统报纸衰退的根本原因，并非宏观经济波动等偶发因素，而是媒体的环境和结构发生了质变。这个趋势不可逆转，不会以人的意志为转移。但并不是所有的报纸都进入了寒冬期。事实上，党报的地位一直没有改变。一批占有强势地位并满足读者需求的报媒正主导着报业市场秩序，从而大大延缓了整个报纸产业的衰退。

　　1，要更新观念，适应新环境。既认识到形势的严峻，又要把握机会，发挥优势。党报集团要发挥党报的优势，挖掘潜力，树立品牌意识，将执政优势转化换为经济优势。随着我国国民经济增长的趋缓，广告需求增长也趋于平稳，我国广告市场逐渐走向买方市场，不同媒体间、同一媒体不同经营单位间争夺广告客户的竞争变得非常激烈；而加入WTO后，我国媒体业还将面临来自国外的更强大竞争；同时，大型专业广告公司通过专业化的广告制作、以及向客户提供媒体组合广告的形式，逐渐受到广告客户的青睐，在广告市场上快速兴起，经济实力与地位不断增强，也给我国媒体经营单位带来很大的冲击；互联网的快速兴起给传统媒体带来了很大的冲击，也带来了发展机遇，但缺乏规模效应、小而分散的中国媒体业在面对新技术发展带来的机遇与挑战方面，也处于非常被动的地位。不要摆党报的架子，要主动进入市场，大力开展营销活动。

　　2，瞄准网络传媒留下的空隙，着力办好地方新闻。现在的传媒格局是网络全球化，报纸地方化。美国的地方报纸在广播电视的冲击下，不但没有消亡，尚能生存，就是突出了地方特色。从目前我国的情况来看，比较著名的商业网络传媒“新浪”、“搜狐”、“网易”等等，自采新闻较少，绝大多数新闻来源于各地的报纸、电视和广播，它们没有人力也没有必要去各地采编地方新闻。这一情况昭示了两方面的含义：一方面，商业网络传媒新闻来源也十分依赖地方报纸等媒体，这些媒体为网络传媒提供了大量鲜活新闻；另一方面，报纸等传统媒体如果着力做好地方新闻，网络传媒就难以取而代之。地方新闻包括地方时政、社会新闻、民情民生等。地方时政本地百姓最为关心，它关系到当地人们的切身利益和未来，与人们的日常生活息息相关，人们需要了解它，政府也希望通过媒体让人们了解。人们对发生在本地的丰富多彩的社会新闻同样有强烈的了解欲望。各报应该想方设法充分利用这块网上阵地，进行新闻更新，让报纸呈现出前所未有的活力。

　　3，借助新媒体壮大自己。以新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，传统报业才有望突出重围。传统报业应采取多种方式实现与数字媒体的融合。(1)通过自己的网站及时发布新闻。全国绝大部分报纸都拥有自己的网页，传统报业要逐步向数字媒体靠拢，24小时全天候即时发布新闻，通过网络互动增加报媒影响力。(2)创办网络报纸。报社拥有大批极富经验的记者和编辑，在配备相应的技术手段后，完全可以在网上再创办一份图文并茂的精美“报纸”。它不应该是纸媒的翻版，而是通过视频、音频、图片和文字等多种方式展示新闻的独立媒体；(3)办好手机报。在这一方面影视界和出版界已先行一步，手机电影、手机电视剧和手机小说都已推出，报业也应积极探索与手机的融合之路。

　　4，重新确立报业发展盈利模式。主要是延伸产业链，从传统的发行、广告收入模式里走出来，进军更广阔的领域。国内大的报业集团已经有开发房地产的成功经验，湖南广电集团电子购物异军突起。这些都可以借鉴，但也不要只拘泥于这些现成经验，要创新思路，利用报业自身的优势扩大经营领域。湖南日报报业集团尝试利用发行网络开展物流业务，在中心城市街道社区建立党报阅报栏，力求打造全新的媒介，均在积极探索之中。

　　5， 跨媒体、跨地域、多元化媒体集团的发展趋势。我国对电视、广播、报纸等传媒业的管理是分开的，广播、电视归广播、电视局管理，报纸、杂志和出版社等则归新闻出版局管理。目前，我国广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上仍不可以互相涉足，各媒体单独经营，经营领域互不涉及，媒体业内各媒体间的分割严重。国外大型媒体集团如时代华纳、新闻集团等，都是涉及广播、电视、电影、报纸、杂志、音乐文化等诸多超大型集团；在日常生活中，人们一般也都是接触不同媒体的组合，媒体受众对媒体组合的选择，使广告主也越来越倾向于利用各种媒体间的互补性，选择媒体组合广告。我国目前积极推进并组建的报业集团和广播影视集团等，都不是我国媒体业发展的最终目标。单一的广播电视集团或报纸集团都无法对抗国外强势媒体集团的竞争、发挥“范围经济”的效应、实现各媒体之间的互相提携，进而影响媒体集团的规模扩张。跨媒体、跨地域、多元化经营的媒体集团必然成为我国媒体业未来发展的趋势。