海归教授悉心研究奥运究竟为中国带来了什么 外国来访者对中国的认知更为客观
与中国直接接触和奥运参与程度高的外国人，对中国的整体印象更好
柯惠新
本科就读于北京大学数学力学系，1986-1989年在日本九州大学研究生院进修计算机统计，1989年1月获九州大学理学博士学位。1993-1994年，在美国昆尼比亚大学商学院进修市场研究和民意调查的方法和技术。从1989年起，柯教授一直致力于调查统计领域的教学科研及实务工作。
近日，在北京举行的第六届亚洲传媒论坛上，中国传媒大学电视与新闻学院柯惠新教授宣读的调查报告引人瞩目，报告中北京奥运会前后的“中国人形象”的调查数据尤其引起与会者密切关注。
柯教授的报告涉及3次调查，包括奥运前后各进行一次的网络调查（调查对象主要为美国、英国、新加坡公众），以及于奥运前夕及举办期间进行的一次面访调查（调查对象为来京/在京的外国人）。主要考察了北京奥运会前后，外国人眼中的“中国形象”——包括中国国家形象、北京形象以及中国籍与会者最为关心的“中国人形象”。
“调查结果有意料之中，也有意料之外。”柯教授说，汇总数据表明，北京奥运会显著提升了外国被访者心目中的中国国家形象、北京形象和中国人形象；与中国直接接触和奥运参与程度高的外国人，对中国的整体印象更好。这与调查假设吻合，属意料之中。然而，有关中国人形象的部分调查结果与假设偏差较大。
课题组曾认为，与中国直接接触越充分，国际公众对中国人形象的评价会相应趋高。但调查结果显示，随着接触次数增加，国际公众对中国人形象的评价趋低——即中国人形象与接触频次呈显著负相关（相关系数为-0.147）。同时，停留总时长与中国人形象的相关性也为负相关。即停留时间越长，对中国人形象的评价亦然趋低。
不同国籍的公众对中国人形象的评价存在差异。调查显示，对中国人形象的评价，英国公众评价相对较高，略高于3.1分（满分为5分），美国公众次之，新加坡公众评价则相对较低，约3.0分。新加坡大部分国民与中国人同属华人社会，出现这样的调查结果，需要进一步研究。
在北京奥运会前开展的第一次网络调查中，有89位拥有中国国籍的华人，这次网络调查表明，他们对中国人形象的评价约3.37分，属于低值，而且低于这次网络调查中全体国际公众对中国人形象的平均评价（约3.9分）。这个结果事先同样没有想到。
年龄不同及对中国认知程度不同的受访者，对中国人形象的评价亦有差异。调查显示，随年龄增加，国际公众对中国人形象评价大致呈趋低态势。而对中国认知度偏高的国际公众，对中国人形象的评价低于认知度低者。
从传播渠道来看，“阅读有关中国的书籍”、“到中国城或进中餐馆”、“北京奥运会”、“看带有中国元素的电影”、“使用中国制造的商品”、“结交华人朋友”6个渠道与中国人形象有关联。其中，中国人形象与前3者的相关系数相对较高，与后3者相关度较低。
调查还表明，随着对中国人了解加深，国际公众对中国人“在公众场合很吵”、“喜欢乱扔垃圾”等“毛病”的认同度逐步降低。通过对接受面访者进一步深访的结果显示，没到中国之前，这些国际公众谈及中国人时，认为中国人“友好却对国外的世界不甚了解”、“我虽然不完全相信这种（针对中国人的）负面的宣传，但心中还是会有很多困惑”。到中国后，他们描述中国人的词汇是“友善”、“爱国主义”、“勤奋”、“聪明”，也有“服务态度差”、“不够文明”等。
柯教授说，此次调查是立足中国形象整体开展的研究，针对“中国人形象”这个主题还要作进一步深入的研究和分析。
从2000年筹备申奥以来到现在，柯教授和她的团队已出版了两部传播效果研究专著:《媒介与奥运（北京申奥篇）》、《媒介与奥运（雅典奥运篇）》。目前，对于北京奥运前后的3次调查进入结果分析阶段，《媒介与奥运（北京奥运篇）》书稿已在酝酿之中。
图一：柯惠新教授介绍，调查共分3次，共计调查了2500人，有效外国籍样本2401人。其中，两次网络调查的主要对象为美国、英国、新加坡公众，面访调查对象主要为奥运期间在北京的外国人。
图二：为了解国际公众对中国的认知度，调查组设计了如图纵轴所示的3个问题，横轴表示能够回答这3个问题的人数比例。第一次网络调查时，国际公众中约有30%的人知道中国的国家主席是谁、2007年中国的GDP增速是多少，约83%的人知道中国的首都城市是北京。第二次网络调查及面访调查显示，随着奥运的举办，越来越多的人能够回答这3个问题。这表明，北京奥运提升了国际公众对中国的认知度。
图三：纵轴是各国对中国形象5个维度的评分（满分5分）。调查显示，国际公众对中国的经济形象、文化形象、北京形象打分较高。对中国的政治形象评分稍低，这可能是与固有意识形态影响有关。调查组还发现，新加坡公众对中国经济形象、中国文化形象、北京形象和中国政治形象的评价都高于英美两国接受调查的公众，但在中国人形象上却评价较低。（本报记者陈振凯）
(责任编辑：王雪)
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