重夺成本优势 国产平板电视价格反攻现胜机

　　当以欧美市场为主战场的外资平板巨头受困于全球金融海啸时，长期扎根中国市场的国产平板企业却终于等来了“拐点”。距离TCL多媒体率先发动大屏幕液晶电视全国范围降价行动已经1个多月，外资平板巨头和中资企业的表现却大相径庭：康佳、海信等中资平板企业迅速跟进降价；外资平板却只对个别产品价格进行小幅下调。

　　市场反馈的结果也大不相同。根据奥维咨询提供的最新数据，中资平板阵营在一二级市场的整体占有率自2006年5月后首次回到50%以上。而从全国范围来看，中资平板的整体占有率则上升到65%以上。发起者TCL则成为最大赢家，其市场占有率在降价后一周就上升到14.5%，跃居行业第一。

　　国产平板迎来真正拐点

　　中资平板此次集体降价被业内视作战略反攻的开始。“今年的"五一"是中资平板的谷底。当时所有中资平板在国美、苏宁等主流渠道的占有率之和只有15%，还比不上三星一家外资品牌，但在这之后中资平板就展开了有针对性的局部反击。”12月初，康佳多媒体营销中心总经理穆钢如是说。

　　记者从国美电器了解到，今年6-7月，长期受外资平板打压的中资平板企业，依靠TCL的全模式高清数字一体机、康佳的运动高清等差异性产品以及小幅降价，将市场占有率恢复到30%左右，而到今年“十一”黄金周，中资平板的集体降价则使市场占有率整体恢复到40%。

　　在小规模“反攻”尝试获得成功后，以往很少主动发起降价战的TCL突然出击，将其主流大屏幕液晶电视产品大幅降价，最大降幅超过30%，一款52寸液晶电视的价格甚至降到9999元。而外资同类产品52寸液晶的平均价格依然在1.5万元左右，如此一来，中资平板的价格优势增加到5000元以上。

　　TCL多媒体中国业务中心总经理韩青当时就表示，“这次降价是有针对性的战略反攻，而绝非简单的促销，相信其他品牌会全面跟进，我们追求的是改变过去两年的中外平板战局。”海信、康佳、长虹等中资企业随后的同步降价也印证了这一观点。

　　令人意外的是，三星、索尼、夏普等外资平板在中国本土平板集体降价格潮面前表现异常迟钝。在中资平板集体降价近一周后，三星、索尼才将其部分中低端产品价格下调了10%。

　　对此，长虹多媒体产业公司新任董事长林茂祥表示：“外资平板2006年5月后连续通过十几次大规模降价使其市场占有率节节上升，到今年5月已经上升到85%。然而，从大势来看已经是强弩之末，失去了发动大规模价格战的能力。”

　　其实，随着今年7月后全球液晶面板价格普遍大幅下跌，2007年风光无限的液晶面板巨头盈利大幅下降。进入10月后，46寸、52寸等大屏幕面板的价格开始加快下滑，成为中资平板发动这次突袭的导火索。

　　但市场调查机构Displaysearch中国首席代表张兵表示：“面板价格下降对中外平板巨头是平等的，但是中资平板敢于抓住机会出击，这背后反映出中外平板巨头深层次力量对比的变化。”

　　反应速度折射力量对比

　　“由于对本土市场的适应性，中国企业的市场反应速度显然要比外资更快，这也是中资平板这次发动突袭成功的主要原因。”韩青表示。

　　记者了解到，由于外资品牌在中国往往以分公司或投资公司形态存在，具体市场行动还需总部审批，导致其市场反应速度较慢。过去两年，外资平板每次降价都经过长期准备，在黄金周付诸实施，而发动“闪电战”却是中国企业的长处。分析人士称，国内企业更擅长本土化营销作战，金融危机将是本土品牌收复失地的绝佳机会。

　　但金融危机只是中资平板进入战略反攻的因素之一，市场分析人士同时指出，过去两年，尽管中资平板市场占有率下降，却在技术、产品和上游部件方面不断积累能量，这为中资平板彻底扭转战局提供了条件。

　　一方面，以TCL、长虹为代表的中资平板在2008年迈出了进军上游核心部件生产的步伐。长虹的等离子屏项目2009年2月将实现量产，TCL集团在惠州建设的液晶模组项目已进入最后的设备安装调试阶段，这使中资平板巨头对平板电视产业链的控制率从原来的20%提高到50%-60%。另一方面，在外资平板通过价格战抢夺市场的时候，以TCL为代表的中资平板却在产品创新力、工业设计力以及整体供应链的效率上有了巨大提高。

　　据悉，除了实行全线产品的全高清、120HZ外，TCL的“悦然”E9系列、全模式高清数字一体机和高清影像互动电视X9系列，以及康佳的“运动高清”等产品都具备了超越外资平板的产品创新能力，这让三星、索尼等外资品牌都感到惊讶。

　　同时，一直困扰中资平板厂商的面板采购“瓶颈”得到解决。四川长虹副总裁郭德轩表示，“2007年，我们拿现金去买面板经常遭遇闭门羹。如今面板巨头要飞到绵阳请我们买面板，甚至可以先赊账，这说明面板行业进入下降周期，这对中国企业极为有利。”

　　此外，随着财政部、商务部推动直接贴补13%的家电下乡行动从三省试点扩张到全国，本来在三四级城市和农村市场就拥有优势的中资平板的市场占有率将继续提高。

　　另据了解，在中资平板笑看寒冬的同时，外资平板却没那么轻松。根据财报预期，索尼的年度利润将大幅下降57%，松下则下降40%，三星电子三季度利润也出现了44%的下降。上周，三星、索尼、夏普不谋而合地公布了一系列涉及裁员减产、关闭工厂、暂缓投资等整合措施，以缩减成本。

　　穆钢指出，外资平板在欧美大幅亏损后，在中国市场追求利润成为其第一要务，这自然会导致其份额的持续下降。中外平板的实力对比已经出现了有利于中方的深刻变化。 (来源：国际金融报)