扩张速度超美军 可口可乐让全球尝到美国味
阿拉伯人爱喝红茶、中国人爱喝茶、法国人爱喝橘子汁、蒙古人爱喝马奶酒，但如今与上述饮料有些格格不入的可口可乐却挑战着这些国家的饮食文化。从营业额排名看，可口可乐公司在美国大企业中不是最大的，在美国《财富》杂志公布的2008年度全球企业500强排行榜中，美国沃尔玛公司排名第一，可口可乐仅排名第275位。
但毋庸置疑的是，沃尔玛的超市在很多国家和地区还没有，而可口可乐却在全球遍地开花。可口可乐占据了很多国家饮料市场的半壁江山，是全球销量排名第一的碳酸饮料。可口可乐已成了与世界最接近的美国饮食、美国产品和美国文化的“代表”。通过赞助奥运会等方式，它已经融入了美国的“软实力”，其“征服”某个海外市场并让百姓接受的速度要快过美国的海军陆战队占领某个海外军事目标的速度，“占领”时间更长久。
可口可乐扩张步伐快过美军 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料，名字很古怪———“蝌蝌啃蜡”。一年后，通过悬赏征求译名的活动，这种饮料有了新的中文名字———“可口可乐”，这个译名被广告界公认为翻译得最好的品牌名。22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。又过30年后，可口可乐才重回中国大陆，并成为最早进入中国的外企。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。《纽约时报》与《华尔街日报》等美国媒体怀疑“可口可乐提前知道了中美高层的外交动向”，并认为这起商业事件有着“不同寻常的政治意义”。
捕捉到中美建交、中国改革开放这样的特定“商机”，只是可口可乐全球范围内“神通广大”的一个例子。在很多国家，战争刚结束，可口可乐就会随机进入。与美国关系略有松动，甚至依旧不顺畅的国家和地区，人们照常喝着可口可乐。美国作家汤姆·斯丹迪奇几年前出过一本畅销书，名为《六个瓶子里的历史》，讲了啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶及可乐六种饮品对全球人类的影响。书中专门讲到可口可乐与美国崛起的关系。1939年前，可口可乐已经打入了好几个国家的市场，但真正让它走向全球并成为美国象征的是第二次世界大战。这种不含酒精又能提神的饮料获得了美国士兵的极大欢迎。一位美国记者曾深情地写道，真材实料的可口可乐是“美国魂的精华象征”。可口可乐公司高层发出了这样一条指示：可口可乐公司将不计工本，争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐。为了满足美国军队的需要，可口可乐公司开始在军事基地附近设厂，而负责生产的公司雇员甚至被看成和飞行员以及坦克手一样重要，并被部队授予“可乐上校”的“军衔”。整个战争期间，可口可乐公司在全球设厂64家，生产了上百亿瓶饮料。随着美国军队的步伐，可口可乐全球市场就这样打开了。
苏联元帅朱可夫也没能抵挡住可口可乐的魅力。在战后美苏谈判期间，美国总统艾森豪威尔向朱可夫推荐了可口可乐，朱可夫深深地喜欢上了这种饮料。但碍于美苏之间在意识形态上的分歧，朱可夫提出了这样一个想法：能不能去掉可口可乐的棕褐色，让它看起来更像俄罗斯的伏特加。于是可口可乐公司专门为朱可夫生产了一种无色的可乐，还采用了白色的瓶盖，瓶子的标签是一枚苏联红星。
法国人对可口可乐心态复杂 当然，可口可乐公司和美国文化的全球扩展也引起了很多国家的不满。二战后，美国对欧洲实行了马歇尔重建计划，一些法国人不满美国在法国设厂，掀起了大规模的反对运动，有人甚至将可口可乐的海外销售称为“可乐殖民运动”，还有的法国抗议者推翻了运送可口可乐的卡车。
文化上的优越感让法国人对可口可乐产生了复杂的心态。法国《费加罗报》2006年曾爆料说，100多年前，可口可乐的发明人潘伯顿药剂师是遇到一个名叫昂热·马里亚尼的法国人，在其首创的“葡萄酒加古柯叶”的基础上才调出了可乐，并曾经给它起过“法国酒可乐”的名字。一位法国读者说，如果美国的象征“自由女神”是法国人造的（法国赠送），现在可口可乐也是法国起源，那么美国还剩什么呢？自从1933年进入法国以后，这种美国饮料就开始挑战法国人的口味。当时只是在巴黎东火车站向顾客推荐一种新的饮料：可口可乐。人们品尝之下说好的有，说味道怪的也有。但法国人发现一个很重要的现象，凡是喝过的人，会慢慢喜欢它，最终越喝越多。因此，可口可乐在法国饮料市场卖得很好。巴黎一个小店的老板说，他的店里可口可乐与其他软饮料的销售比例是2比1，就是每售出2瓶可乐才售出1瓶其他饮料。
尽管法国家乐福等大型超市集团也都推出自己的可乐产品，但可口可乐在法国和欧洲市场上还是占据着绝对垄断的地位。法国饮料与美国饮料之战在1998年也一度白热化。当时可口可乐公司准备并购法国饮料ORANGINA（1936年问世的用橘子与柠檬汁调配的碳酸饮料），该饮料在欧洲是除可口可乐外最受欢迎的软饮料。由于法国政府的反对，ORANGINA后来被另一家法国专做茴香开胃酒的集团收购。
有意思的是，在法国所有上点档次的场合，可口可乐是不上桌面的。记者在当地参加的酒会上，很少见到有人喝可乐。在法国，越是条件好的家庭、社会层次越高的家庭，可口可乐的消费也就越少。在法国人看来，可口可乐价格便宜，而且过于流俗，缺少文化元素。那些注重健康的家长是不会让自己孩子多喝含糖量高、又有碳酸的可口可乐的。因此，在法国，常常可以见到家长限制孩子喝可口可乐的场景。
可口可乐成蒙古人“大家的饮料” 与可口可乐不被法国人摆上大雅之堂相比，蒙古人在各种场合都不排斥它。记者在蒙古国的朋友包勒尔说：“在乌兰巴托举办各种庆祝活动或聚会时，果汁饮料有没有无关紧要，但可口可乐是少不了的。”乌兰巴托市场上的玻璃瓶和塑料瓶装可口可乐一般是当地生产，听装可乐则从新加坡等国进口。听装可乐每听售价约合人民币六七元，与蒙古国内的其他饮料价格差不多。乌兰巴托最大商场“SKY”饮料销售部负责人孟赫告诉记者，该商场主要销售的饮料品牌有可口可乐、中蒙合资的“蒙古新鲜果汁”、俄罗斯的“果汁先生”以及韩国、美国等国的一些品牌。据孟赫讲，可口可乐约占蒙古国饮料市场份额的70%左右，“蒙古新鲜果汁”约占10%。蒙古最大的私企之一MCS公司于2004年将可口可乐引入国内，成立了MCS可口可乐公司。可口可乐5年之内就获得如此巨大的市场份额与该公司强大的宣传是分不开的。蒙古电视台播放的可口可乐广告很有意思，根据产品包装大小，小瓶的称为“我的饮料”，中等的称为“我们的饮料”，最大包装的称为“大家的饮料”。
有一则广告也让很多蒙古人感到有点别扭：在盛着一套标准蒙式快餐的托盘中有蒙古包子(全肉馅)和蔬菜沙拉，但放的饮料却是一杯可口可乐。身为国家公务员的扎娅说：“几年前，蒙古人有一段时间享用可口可乐一类的饮料几乎到了疯狂的地步，现在一些人意识到它的缺点。就拿我来说，虽然可口可乐的口感还可以接受，但我认为它对身体不好，尤其是儿童和老人”。
中东受挫没奈何可口可乐
在全球扩张时，可口可乐更多是强调自己的品牌和营销模式，1928年就开始与奥运会合作的可口可乐有时给人的感觉又是在政治领域比较低调，甚至因此在中东地区受到过挫折。可口可乐在中东地区的第一家厂设在以色列，现在看来，这的确是一个败笔，至今一些阿拉伯人对可口可乐还有抵触情绪。可口可乐的老对手百事可乐抢先一步占领了阿拉伯国家的市场，“PEPSI”已经成为了阿拉伯语中的一个常用词汇。在记者到访过的阿拉伯国家中，提供百事可乐的餐厅数量明显超过提供可口可乐的餐厅。叙利亚多年来与美国的关系不顺畅，但首都大马士革已经开了肯德基快餐店（与百事可乐结成战略联盟），暂时还没有麦当劳（与可口可乐结成联盟）。大马士革市内的多家小店和超市，可口可乐、百事可乐和众多当地品牌的碳酸饮料基本上同价销售，但卖得好一些的还是百事可乐。多数店员和小店业主表示，可口可乐的口感不错，第一次喝时的确有浓郁的可乐味道和强劲的口感，但相比较而言，他们更喜欢百事的绵软口感。
大马士革销售的所有可口可乐都是从邻国进口的。一位商界朋友告知，叙利亚政府对有美国背景的企业审查一向很严，只到2006年才允许进口可口可乐公司的产品，而可口可乐正式进入叙利亚市场也只有短短一年的历史。在这一点上，百事再次走到了前面，它已经在叙利亚正式设厂。
与叙利亚不同，在中东和非洲地区，连利比亚这样在前些年与美国关系紧张的国家都有可口可乐的瓶装厂。可见可口可乐对美国与全球接近的功劳有多大。苏丹首都喀土穆西南郊有个可口可乐瓶装厂，即使在美国制裁苏丹最严重的时期也没有停过生产和销售。据去过位于这家可口可乐瓶装厂的人讲，该厂原来是1984年美国建设的一座化肥厂，但因为两国关系恶化、美国开始制裁苏丹，化肥厂项目泡了汤。上世纪90年代末，“神通广大”的可口可乐公司来这里利用原有的部分设备和仓库开始生产可口可乐，此后在苏丹市场销量一直很好。在炎热日子里，喝上一瓶冰镇的可口可乐，成了很多非洲人的享受。在津巴布韦，可口可乐卖得很贵，但很受欢迎。
由于市场需求旺盛，几乎每个阿拉伯国家都有自己的可乐类型饮料，也想着把可口可乐比下去。最近10年，麦加可乐、圣泉可乐、曼德琳可乐等曾在某一个小范围内有过一定的市场占有率。由一位法籍阿拉伯商人创制的麦加可乐曾在本世纪初风靡一时，该公司还曾承诺，将利润的10%捐赠给巴勒斯坦的非政府组织以帮助巴勒斯坦人民，但时至今日，这家公司和麦加可乐已悄无声息。
可口可乐既“美国”也“跨国” 在最近几年，为了淡化“美国”标签，可口可乐一直力图把自己包装成为本地品牌，并远离政治纷争。可口可乐公司在中东地区请了黎巴嫩女歌星南希做代言人，打出的广告词是“来一杯可乐”和“喝一口，你就会喜欢上它”。而上世纪三四十年代，可口可乐打出过“美国的欢乐时光”、“美国生活方式的世界性标志———可口可乐”等广告语。记者问大马士革一名经营食品业务的20岁年轻人，可口可乐是否会让你想起美国文化，而且会让你产生心理上的对立。年轻人坦然一笑说：“也许我们的父辈会有这种感觉。但在我们看来，可口可乐其实只是一种单纯的饮料而已，我们挑选的依据只是口感。”在讨论可口可乐是否代表一种文化时，蒙古国的扎娅对记者说，她并不认为是可口可乐代表一种美国文化，在蒙古人的心目中还没有形成这种印象。况且大多数可口可乐的产品是蒙古本地生产的，蒙古人并没有觉得它是外来的产品。至于法国人，多数人已习惯可口可乐带来的美国文化，但一旦法美之间有什么经济冲突，他们还是会马上想到它是美国饮料。美国今年开始对葡萄酒等法国进口产品加税后，记者就听到有法国人说：“法国为何不给美国的可口可乐加税？”
北京大学文化资源研究中心副主任张颐武告诉《环球时报》记者，可口可乐和麦当劳、好莱坞一样，无疑是美国文化最集中的代表。它产生一个非常独特的效应，不仅是解渴，还代表着时尚、摩登，对发展中国家产生了不小的影响。张颐武第一次喝可口可乐是1979年，当时就觉得十分新鲜，觉得是“现代事物”。他认为，可口可乐已从一种物质产品上升到一个文化符号，成了一种文化产品。张颐武表示，可口可乐的文化中最值得关注的是灵活性相当高，在全球推广的过程中，十分注重本土化转型。他认为，可口可乐如今更多的是一家跨国公司，因此不宜过度引申，动不动就上升到民族感情的高度。
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