新闻分析
本报记者张鑫
中国广告协会近日发出《“传播文明高尚广告，关爱少年儿童身心健康”倡议书》，呼吁全国广告行业在广告活动中，不得损害青少年儿童的身心健康，在药品、医疗、医疗器械、酒类、烟草等广告中不应出现青少年儿童的形象。
并透露，将进一步研究我国儿童广告的特点，尽快组织制定有关儿童广告的自律规则，争取年内出台。
此举一出，引起广泛关注。中广协的行业自律精神和责任意识在引来一片叫好声的同时，很多人在问：规范儿童广告，法律的身影又在何处？
很多孩子家长都说，现如今，到处都是儿童代言的广告。这些广告不单是和孩子有关的食品、玩具、生活用品，就连洗衣粉、保健品、化妆品甚至家具、建筑材料都用儿童来做广告。
一位曾在广告公司工作过的张小姐告诉记者，现在的市场竞争越来越激烈，广告也更加注重策划和创意。之所以越来越多的商家选择孩子“代言”，无非是借助孩子的天真可爱来增加消费者对产品的好感，从而产生购买欲。另一方面，和明星代言相比，儿童代言的费用要低很多，相对较低的成本也是一个重要原因。
虽然儿童广告能够收到较好的广告效果，但是，对于儿童广告的种种弊端，一些社会学家和心理学家早已经指出来。因此，很多人呼吁应该规范儿童广告。中广协的倡议书正是呼应了这样的民意。
其实，早在1997年，中广协制定的广告宣传精神文明自律规则就已经规定，针对儿童的广告不得出现利用儿童向家长施压的内容。现在，中广协发出倡议书，这对于净化广告文化环境，促进青少年儿童健康成长无疑具有积极的意义。
但是，我们知道，行业自律是众多从业单位就自我管理、自我规范所达成的共识，并在此基础上形成的相互监督相互促进的一种行为规范。更多地是依赖于社会责任感、职业道德来自觉履行义务，缺乏刚性监督和制裁措施。因此，对于依赖行业自律来规范儿童广告很多人对其效果表示担忧。
张小姐认为，要有效规范儿童广告，仅仅依靠行业自律还是不够的。因为行业自律多局限于呼吁、希望、建议的层面上，在经济利益面前，一些广告从业单位恐怕就顾不了那么多了。还是需要法律进行严格的强制性的规定才行。
记者电话采访了一位法学博士，向他了解我国关于儿童广告的法律规定。他告诉记者，目前我国关于儿童广告的法律规定主要就是1994年开始施行的广告法和国家工商行政管理局广告审查标准。
广告法规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告主、广告经营者、广告发布者具有在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的侵权行为的，要依法承担民事责任。
广告审查标准作为部门规章，设专章规定了儿童广告的定义及审查标准。还有就是2007年国家工商总局和国家食品药品监督管理局联合发布的药品广告审查发布标准中规定，药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。
“很明显，这些规定太笼统，缺乏可操作性。这也是这么多年来，儿童广告非但没有得到很好地规范反而更加泛滥的重要原因。对儿童广告必须制定严格的法律来规范。”张小姐说。
社会生活在不断地发展变化，广告的形式、内容、传播手段等也随之发生了改变，广告法显然已经跟不上时代发展的脚步了。广告法修改已经列入十一届全国人大常委会的立法规划。目前关于规范儿童广告的意见主要集中在广告内容、播出时间、审查标准、相关责任等方面。而修改后的广告法在规范儿童广告方面有所建树，已经成为大家共同的期待。
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