互联网成风向标 上海车展网络营销战将升级

汽车网络媒体开局与汽车市场相近

　　互联网成风向标 上海车展网络营销战将升级

　　与去年11月的广州车展相比，中国汽车市场一季度良好的开局使得上海车展恰逢其时。从公开的消息看，今年上海车展的规模将创下历史最高，与之前不景气的美国底特律车展和日内瓦车展形成鲜明对比。对于具有汽车市场“风向标”作用的汽车网络媒体来说，此前及上海车展期间的表现同样值得关注。

　　汽车网络媒体开局与汽车市场相近

　　一季度，中国汽车销量连续三个月超过美国，成为全球汽车销量第一。

　　根据万瑞数据全流量监测平台显示，汽车网络媒体的各项规模指标变化与汽车市场表现具有一致性：一季度，汽车网络媒体的页面浏览量、独立用户数、总访问次数等规模指标都在递增。以独立用户数来看，2、3月环比分别增长12.35%、15.67%，这一逐月递增趋势与一季度中国汽车销量增长趋势较为相似。3月，访问汽车网络媒体的用户数达到4827万人次，产生的页面浏览量达到6.4亿。

　　同时，紧凑型、小型车同样既是汽车市场的宠儿，也是网民关注的主流。从一季度网民关注的车型看，明显向紧凑型、小型车倾斜。以3月来说，网民关注的TOP30车型中，紧凑型、小型车占到57%，页面浏览量占比达到61%。而一季度汽车销售也出现了低排量轿车和微型客车占据较大比重，SUV、MPV等高端车销量严重下滑的现象。

　　这两个特点表明，一季度汽车市场明显受到国家利好政策影响。燃油消费税调整、养路费免征、排量1.6L以下汽车购置税减半、汽车下乡等系列有利于低排量、经济车型的政策措施成为汽车市场发展的重要推力。

　　网络营销平台价值凸显

　　根据万瑞数据多层面研究显示，在多重利好带动下，汽车网络媒体的营销价值也表现出明显的上升。

　　首先，与总体网民群体相比，网络汽车受众在活跃度、对广告的接受度、收入状况、消费观念等各方面都显出优势，从而较其他受众具有更高的营销价值。万瑞数据调查显示，网民中有车或打算买车的“汽车族”最近半年来上网频率和互联网花费时间要高于行业网民总体，同时，他们受到网络广告正向影响的达到59.6%。此外，由于汽车族经济实力总体较高，他们对汽车、手机通讯、IT产品、家用电器及消费电子类产品的网络广告关注度也较总体高，这也使得网络汽车媒体成为这些行业投放广告的重要平台。从3月四大门户汽车频道的广告投放情况看，非汽车类的广告主比例达到40%多，虽然在投放天次上与汽车类广告主仍有较大差距，但仍表明网络汽车媒体的营销价值已被汽车行业之外的广告主认可。

　　其次，上海车展将带动汽车网络媒体的热度飙升，这一时期将成为包括汽车厂商在内的广告主进行网络营销的黄金时段。逢单年在上海、双年在北京举办的两大车展，已成为全球重要的国际车展，每逢举办期间都会带动汽车网络媒体访问量大幅上涨。以去年4月20－28日举办的北京车展看，车展期间与车展前一周相比，独立用户数、页面浏览量、总访问次数分别增长了22%、29%、22%。此次上海国际汽车展正值全球汽车行业不景、中国市场一枝独秀的背景，无论汽车行业还是受众，都对上海车展抱以极大关注，网络汽车媒体也有望以强大的即时性、便捷性等独特优势吸引更多网民。

　　第三，历次车展期间，汽车厂商的广告投放、网络传播与其市场表现显现出一定关联。汽车网络媒体已成为汽车厂商营销战必不可少的一环，异常现象背后往往有其特殊原因。以广州车展期间来说，万瑞数据监测显示，与其他汽车厂商相比，上海通用的传播量出现异常低的现象，这与其市场地位极不相称。分析原因，应与上海通用调整产品结构导致营销体系、营销策略调整有关。

　　在当前中国汽车市场回暖的特殊形势下，无论是推广品牌、树立信心、推介产品，上海车展期间都将成为今年汽车广告主全力营销的最佳时期。白热化的网络营销战也将使汽车网络媒体的营销价值得到淋漓尽致的表现。

　　网络“风向标”作用仍有待深挖

　　通过长期跟踪研究汽车网络媒体，特别是在去年北京车展、广州车展期间的表现，万瑞数据认为，汽车网络媒体与汽车市场存在着明显的相关性。但这种相关性到底有多大、如何将这种相关性更为准确的展示出来，真正发挥其“风向标”的作用，必须以更为全景的、多层次、多维度的数据来做支撑。

　　为此，在上海车展期间，万瑞数据将利用其最近发布的“万瑞数据TM 互联网全数据整合应用平台”，与搜狐、新浪、网易、TOM、中华、凤凰、MSN等门户网站以及中国汽车网、易车、万车、汽车之家等垂直汽车网站合作，以全流量监测、广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证，对车展期间汽车网络媒体的传播效果、用户价值、厂商的网络传播与广告效果等开展深入、全面的研究。

　　万瑞数据还认为，虽然一季度已经尘埃落定，但令人兴奋的成绩很大程度上是受国家利好政策影响。就本质看，中国汽车市场还是新兴市场，总体并不成熟也很脆弱，全年乃至更长时期内趋势如何仍存在较多不确定因素。为此，万瑞数据将继续密切关注网络媒体表现，并进行纵向、横向的全方位研究，使网络媒体、广告和公关公司、汽车厂商等广告主更清晰准确地了解市场环境。