时间：2009-07-01 03:20来源：山西新闻网 山西日报　进入论坛　手机读报

　　“醋要成为山西的第四大支柱产业”，“醋饮料、醋爽要在全国形成大市场”，“醋是山西老祖宗留下来的千年品牌……”但山西醋饮料为什么没有打开大市场呢？

　　前几年，山西有几位企业家“不信邪”，下决心振兴山西的醋产业。他们说：“到××年，醋要成为山西的第四大支柱产业，在北京等设立1000多个销售网点”。一家品牌醋老板得知后淡淡一笑，他说：“不可能，我们有几百家连锁店，一年能销多少，我最清楚。怎么可能成为山西的第四大支柱产业呢？我们开发的醋饮料，也不理想。”

　　几年过去了，山西振兴醋业取得了很大成绩，但一直没有打开大市场，全国一年醋产量约300万吨左右，但作为醋大省的山西年产仅30多万吨，占全国1/10，醋饮料连10万吨都不到。相比王老吉、娃哈哈、汇源、露露等等，简直不值得一提，王老吉饮料2008年销量是600万吨，山西的醋饮料为什么打不开大市场？其中有销售及品牌经营等原因，但首先是心智定位上出了问题。

　　众所周知，山西醋的功能和文化心智定位是食用调料。历史上的山西杂粮多、环境干旱风沙大、土壤碱性大，山西多数人以吃红面、荞面等为主，醋就成了中和的必需品。从此可以看出，醋是一种食用调味品，烹饪佳肴的必需品，因而醋在人们心目中形成了食用的心智定位。这一心智定位可以说已形成了千余年，醋有多长历史，心智定位就有多长。千余年食用心智定位，在人们心灵深处牢牢扎下了根，谁如果把食用的调味醋当作欢乐开怀的饮料一饮而尽，不失败才怪呢？

　　食用醋的衰减导致醋产业延伸面越来越窄。今日食用的白面大米鸡鸭鱼肉同过去的红面窝窝头就咸菜相比，食用的品种及方式发生了翻天覆地的变化，短缺经济时期以红面为主的饮食基本消失了。北京目前已有70%左右的人主要食用大米，太原也达到了40%左右。北京的一位朋友对笔者说：“山西人吃红面需要醋，北京人吃大米还要醋吗？”现在北京及太原人即使吃饺子蘸醋的也越来越少了。80后和90后的食醋年轻人就更少了，食用环境的改变和西方面包牛奶食文化的进入，导致山西醋需求面变窄，食醋人群比例也逐步在降低。面对食醋市场的萎缩和欲望的减退，醋的心智定位功能也在减弱。面对醋功能心智定位减弱的趋势，产醋企业家硬要把醋饮料和醋爽打上醋来延伸，扩大消费，能打开大市场吗？

　　毫无疑问，醋功能的心智定位在弱化，而饮料市场需求在扩大，2008年全国饮料销量是6000多万吨，山西30万吨醋仅占0.5%。不到10吨的醋饮料仅占0.16%。山西醋企业家已经看到了这种市场变化，因而企图把醋做成醋饮料扩大市场，这种适应市场需求开发饮料是对的，但却把醋饮料和醋爽心智定位“定”在醋上，是一个致命的失策。他们企图把食用品改为旅游、娱乐的饮用品是错上加错。同时又没有做更多广告宣传等，创造新市场。这就必然使心智定位发生错误，这如同娃哈哈上儿童服装、春兰上汽车等一样，难以取得成功。有这样一句名言：“真理向前迈进半步就是谬误”，真理只能在“度”内发展，而不能延伸到“度”外，品牌只能在定位内延伸而不能跑到定位外延伸，食用醋和醋饮料有联系但两者的功能和文化定位不同，食用醋是酸的感觉，而饮料是要爽快、欢乐的感觉。把饮料上带上醋必然会影响销售。更何况饮料消费已不主要是功能消费，而主要是文化附加值的心智定位消费。这就决定醋加在饮料上的概念“不爽”。开发山西以醋功能为健康的饮料具有潜在市场，醋成分中有18种氨基酸，又有杀菌、消炎、活血和软化血管的功能，山西经过科学研究和配置，完全可以研制出一种新型功能饮料。百年之前就有“醋蛋治百病”“醋能活血化瘀”之说。我国的心血管病患者约有1.6亿人之多。也就是说把醋的要素容入饮料中会有大市场，据说，山西正在研制这种饮料。但从品牌心智定位理论讲，决不能延伸醋的定位，而要创造新饮料的功能和概念心智定位，定位要源于醋功能但概念上不能有醋的概念，避免消费者同食用醋产生联想。王老吉是具有180年历史的下火良药，后来要制成饮料怎么办？“是药三分毒”，为此，既要保持下火品牌的历史文化又不能形成药的概念，这就迫使他们在心智定位上创造新概念：“怕上火喝王老吉”。加之实力强大的广告宣传和国内外的实战营销，2008年销售已达到600万吨，占国内饮料市场10%左右，超过可口可乐在中国大陆市场的销量的2倍。2009年王老吉争取达到1200多万吨销量，从50多国家达到100多个国家，争取追赶可口可乐全世界的销售量。

　　山西研制具有醋功能饮料，同王老吉10多年前碰到的凉茶药有点类似，即品牌内涵功能良好但概念需要创新心智定位。为此，一要请科学家做好新饮料的营养功能配置；二要确定品牌新的心智定位；三要创意策划一整套营销方案;四要省财政出资扶持整合重组；五要把山西的“醋泡花生”、“醋泡蛋”等醋制食品制成袋装或餐厅食品同山西新型饮料系列推出。甚至可以把平遥牛肉、太原面食、醋泡花生、醋泡蛋及新饮料等策划成晋商“满汉全席”，打响全国。（作者为中国未来研究院研究员品牌专家）

　　赵加积

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