中国广告协会22日对“联邦戴戴瘦”、“美国腰椎王”、“年轻钛降压表”等17则严重违法的电视直销广告进行了公开谴责。国家广电总局同时下发通知指出，自明年起，所有电视购物短片广告将作为广告管理，上星卫视频道每天18时—24时，不得播出电视购物短片广告。广受诟病的电视购物再次引起社会关注，显然，仅仅靠道德谴责和三令五申，很难根治面临信任危机的电视购物，如何让这一新兴产业得到健康发展，是一个需要社会各界深思的课题。

　　电视购物

　　成消费投诉新热点

　　“每天一颗梅，赘肉都变没，不用忌口随便大吃大喝，一颗就减，10个瘦MM9个吃纤梅。”

　　“联邦戴戴瘦，一戴就变瘦，早上戴，晚上就变瘦。”

　　“魔环戴上5分钟，畅通气血，赶走酸痛，戴上8小时，伸展自如，全身轻松。”

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　　形形色色的电视购物节目已然成为荧屏“一害”。美容去斑的、甩脂减肥的、丰胸脱毛的、包治疑难杂症的、提神壮阳的……主持人声嘶力竭的亢奋表演、煽情夸大的不实宣传，各色“专家”轮番洗脑式的推销，成为一种严重的视觉污染。这种电视购物广告被网友讽刺为“脑残式”推销，一般集中在非黄金时段播放，一次长达十几分钟，反复轰炸，令观众不胜其烦。其产品广告效果，多利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来，销售诱导极具欺骗性，有些观众会鬼使神差地中招，购买了一些产品，发现大多名不副实，产品质量、疗效与节目的宣传大相径庭。

　　正在热恋中的刘磊看到电视上推销一款黄金钻石玫瑰花饰品，“真金、真钻、真玫瑰”，“黄金钻石玫瑰花明显比明星们佩戴的更大、更闪、更逼真、更立体”，“钻石好大啊”……听着主持人极富煽动性的宣传，又通过电视特写镜头看到钻石熠熠生辉，于是给女朋友订购了一个。等到货送上门，他付了款，打开一看，钻石只有一点点小，“小得眼神稍微不好都找不到，恨不得拿放大镜看。”后来通过朋友找有关部门鉴定，所谓钻石居然是成本仅为几块钱的工业用钻，而且金属材质主要成分为镍、铜，根本没有金。再打电话找销售方交涉，“人家钱已到手，没工夫搭理我，几句话就把电话挂了。”

　　电视购物节目对缺乏“免疫力”的老年观众更具“杀伤力”。王玫女士的妈妈退休在家，平时省吃俭用，买件200元的新衣服左思右想，可是电视推销的保健药品，一买都是几千元，王玫劝妈妈不要轻信这些电视广告，但妈妈义正词严：“电视台登的还会有假吗？”两人经常为此争吵，甚至影响到母女感情。

　　像刘磊、王妈妈这样被电视购物忽悠上当的消费者不在少数，电视购物已经成为消费投诉新热点。“315消费电子投诉网”今年第一季共受理1515宗电视购物投诉，高居各商品和服务投诉的首位，环比增长102%。投诉内容除了以次充好，以假乱真、产品功效被夸大外，还有利用“货到付款”变相剥夺消费者的验货权、不提供经营者名称地址、无购物凭证、消费者维权举证困难重重等等。

　　企业与电视台

　　“合谋”购物陷阱

　　多数观众对电视购物并不欢迎，甚至反感，可是电视购物生命力为何如此强盛，在各电视台铺天盖地播出？企业又为何一窝蜂都往电视购物市场钻？

　　“利益是最大的驱动力。”电视购物公司一位不愿透露姓名的业内人士对记者说，“电视购物是一个暴利行业。某些公司推出的电视购物产品成本可能就几十块钱，但标价却高达上千元，而这些节目播出的时段（凌晨0点到7点）价格非常便宜，也就两三万一个小时。电视购物很可能让你一夜暴富。”

　　他举例说，曾经被工商部门作为违法广告查处过的“全息自灸贴”，号称能治乙肝，该药每贴售价130元，一盒6贴，一个疗程6盒，合计4680元。而实际成本每贴只有区区8元钱。每售出一贴，大概要支付40多元的宣传费用，这笔费用里，电视台和广告包装公司各占去一半。据业内人士估算，8个月的时间里，这个产品能净赚到2个多亿。

　　按照广电总局的规定，电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。但目前很多电视台的硬广告并不饱和，而播放节目却还要电视台付出成本。相反，播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，二三线电视台非常乐意接受电视购物广告。河海大学新闻传播系副教授易前良认为，电视台的生存需要，使其与电视购物企业有了一致的利益诉求，于是不得不与电视购物企业达成某种妥协，对于一些不良产品广告，也只是“睁一只眼闭一只眼”，实际上对一些违规违法的电视购物起到了推波助澜的作用。

　　用法律遏制

　　电视购物“野蛮生长”

　　国家广电总局对于电视购物节目的整治，早已不是第一回。

　　早在2006年8月，广电总局和工商总局联合签发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高5类产品的电视购物广告。

　　2007年9月，广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。

　　今年2月，广电总局等五部委又联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目，再次对电视购物进行管理。

　　“禁播令”似乎一度立竿见影，电视台撤下被监测曝光的虚假广告，造假厂家很快消失了，但终敌不过利益的力量，没有多久，你方唱罢我登场，新的商品广告又出现在了电视荧屏。

　　“公开谴责和条令管理在面对市场时往往显得苍白无力，最终要想让电视购物朝着健康的方向发展，还要靠法律来规范。”易前良介绍，在国外，电视购物已有近40年的历史，有着严格的操作规范和奖惩制度。但是在中国，自从1992年电视购物进入以来，还没有一套健全的法规得以制定和实施。整个行业没有入市门槛，很多无资质企业加入到这个阵营，而且工商、药监、广电多头管理，反而容易形成管理真空，使电视购物企业乐得打“擦边球”。

　　其实，电视购物作为一种朝阳产业，它提供了便捷的消费方式，可以推动创新产品打开市场，促进中小企业的发展。金融危机以来，不少广东、福建、浙江的中小型出口企业的商品在购物频道热销，电视购物正成为中小企业产品销售的“空中商场”。在美国、韩国、日本等国家，电视购物销售额占全社会商品零售总额的比例逾10%，我国只有0.46%。电视购物理应有广阔的发展前景，可是眼下电视购物已到了“老鼠过街人人喊打”的地步，不仅管理部门，很多电视购物企业及频道也已经意识到行业到了不规范不行的阶段，期待这个行业早日步入正轨，结束“野蛮生长”。毕竟，饮鸩止渴，对电视行业来说不是一个合算的买卖。本报记者汪秋萍 (来源：新华日报)