[论文]论互动传播方式的整合在网络期刊中的应用

　　[内容提要]纯网络期刊的经营面临困局，究竟该如何突破：内容提供是核心，用户忠诚度是关键。本文侧重论述了互动传播方式的概念、现状、整合，及其在提高用户忠诚度中的人性化延伸应用。

　　纯网络期刊　互动传播　整合　用户忠诚度

　　一、纯网络期刊的困境和提升用户忠诚度的迫切性

　　“纯网络期刊”,是相对纸质期刊及其网络版而言的，虽然纯网络期刊尚没有一个比较明确权威的定义，但根据其形态和技术上的种种特点，纯网络期刊是集文字、图片、照片、音频、视频信息等为一体的，依托于计算机、电子通讯、网络技术及环境而非纸质印刷和技术而独立编辑、出版和发行的期刊，这是被业界基本认可的一个概念。纯网络期刊不光拥有传统纸媒体期刊的一切功能，还有集先进的P2P技术发行、Flash动画、视频和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的新特性，令期刊内容和形态更加丰富生动。与纸质期刊相比，它的显著特点就是“互动”性，但就目前阶段的经营来讲，与纸质期刊及其网络版这个集合体相比，这种可以充分互动的技术特点并没有得到充分发挥，因而，纯网络期刊的用户忠诚度难掩其劣势。

　　纸质期刊及其网络版这个集合体由于相互支撑、相互依托，可能一荣俱荣，但不一定一损俱损，其网络版一时不能昌盛，还有纸质版订户和经营收入的历史积累给予支撑；而纯网络期刊就不同了，一旦人气不能聚拢，订阅和广告都不理想而导致资金链断裂，可能很快就会走上“绝路”。在网络期刊阅读方面，“2007年，6种刊物占据了国内TOP100文章的60%，这6种刊物是《当代》、《小说月报》、《长篇小说选刊》、《收获》、《意林》和《十月》，文学类刊物占据了这其中的53%，也就是说2007年度的TOP文章，文学作品占据了半壁江山。”①2008年发生了一些变化，“文学类期刊在国内TOP100文章中一统江山的局面不再，变化之二是文摘类期刊后来居上，成为国内TOP100文章中的最大占有者”，“TOP100文章中文摘类期刊有33篇文章进入；除了《青年文摘》以19篇文章的占有率成为国内阅读TOP100文章中数量最多的期刊外，《意林》也以11篇文章入围TOP100，成为仅次于《青年文摘》在TOP100文章中斩获最多的期刊。

　　除此之外，《中国国家地理》、《炎黄春秋》和《商界》在TOP100文章中的入选篇目也开始增多。”②但是，我们会发现，无论是文摘类还是文学类，这些在阅读排行上占了上风的网络期刊绝大多数都是历史悠久或比较悠久的传统纸质期刊的网络版，它们的纸质版经过十几年甚至几十年长期经验积累和定位调整，内容和风格定位都趋于明确和稳定，从而积累了大量的读者资源。为了阅读的及时便捷，老读者转而订阅了他们喜欢的纸质期刊的网络版，形成了以旧促新，新旧俱荣的良好局面。

　　关于网络期刊的数量，根据《中华新闻报》2007年2月28日“有媒体报道9000多种，北大新闻传播学院广告系教授刘国基博士则估计有4000余种。”③这其中，纯网络期刊过半，但入围排行榜的文章却一篇也没有。而且，近几年传来的多是纯网络期刊在发展道路上“遇冷”的消息，“其中最引人关注的，就是一度被认为最有可能第一家上市的中国电子期刊公司《阳光导航》2007年7月《阳光导航》濒临瘫痪的事件。而就在这则消息被《中国经营报》报道之后不久，《世界企业家》期刊又从数字媒体发行平台Xplus的公关部获悉，该公司将进行较大规模的裁员。而下半年一些曾被热炒过的明星电子期刊有些宣布取消发布，其后，又有不少期刊难以为继，相继“倒下”，直接原因就是她们自己说的"没钱"”。④“没钱”无外乎是纯网络期刊本身赚不到钱，赚不到钱又无外乎订户订阅费和广告投放费都不理想。这些都和期刊内容受欢迎度差，期刊人气不旺，忠诚度不高关系密切。而投资人看到这些又断绝了资金供应。

　　“根据iResearch的调查统计，2006年中国网络期刊广告市场规模已经达到了0.9亿，预计在今年可能达到2亿。随着整个传统媒体行业的转型，到2010年中国广告期刊市场规模将扩大到10.6亿，整体市场规模有望超过12亿”。⑤前景可谓诱人，但是，网络期刊内容更新周期少则一周，长则一月，当今时代，又有谁能在各类网络媒体五彩缤纷的诱惑之下，在这个不短的周期内无缘无故地保持对期刊的忠诚度呢？这就迫切需要期刊想尽一切办法维护与期刊读者的联系，以使读者的热情和忠诚持续到下一期期刊内容的更新，持续到纷纷订阅你的期刊，持续到广告主纷纷向其投放广告。而要达到这一目的，除了不断提供鲜美适口的内容之外，发挥网络期刊的“互动”优势成为纯网络期刊最急迫的选择，也是必然的选择。

　　二、纯网络期刊的互动传播现状

　　根据网络期刊应有的互动传播优势特点来观照现有纯网络期刊的互动传播现状，其表现态势也难说乐观。一是互动传播意识不强，二是对互动传播这种形式的运用不充分，三是缺乏对互动传播方式的合理整合。至于说数量和比例，没有较权威的统计数据为依据，不能随意猜测，但比较充分运用互动传播方式的纯网络期刊为数不多，这也是业界人士不难看到的事实。因而，最大限度地整合互动传播方式，提升纯网络期刊的人气和用户忠诚度，改善其经营困局势在必行。

　　三、网络互动传播方式及其整合应用

　　传统的人际传播理论将人际传播分为直接传播和间接传播两种。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接传递和交换，交流知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引和互相作用的信息交流过程和效果。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指直接传播的同一信息在人际网络中的二次或多次传播。

　　参照传统的人际传播理论概念，笔者认为，网络互动传播方式及其整合可分为非人际互动传播、类人际互动传播、人际互动传播三种。

　　1、非人际互动传播方式及其整合。非人际互动传播是指生活中的人与自然界的某一物之间的互动传播，这种传播具有程式化的、机械化的特点，这类传播没有真实的和即时的人际对象与信息反馈，即使有对象，也是虚拟的，即使有信息反馈，也无法改变事先设定的程序。比如“《物志》首创推出的体验式网络情景剧《麦琪的礼物》。读者打开《物志》页面即被引入梦幻式的情境中，读者可代入角色主导剧情的演绎方式和方向，通过对不同的故事情节的选择，结局可以多到多达22种”，⑥充分体现出了网络期刊互动性特点。但是，读者与这个剧情之间的互动结果，无论如何也不会超过22种结局。而且她的每一种结果，都是一种程序，其程序和结果无法根据读者愿望在22种结局之外随意改变。所以，她的互动仍属于非人际互动传播。短信留言、网络跟帖、论坛、读者调查、BBS、单向音频和视频广播等传播方式也属此类。但是，上述互动传播方式毕竟强化了网络传播的互动性，强化了网络读者或曰受众的参与感，可以调动激发他们的积极性和热情。因此纯网络期刊也理应对其进行充分整合应用。 (来源：人民网-传媒频道)