卖的不是新媒体而是耳朵

　　如何把人们开车的闲暇时间利用起来，广告人出身的朱国勇想到了一个商业模式：通过加油站渠道，将畅销书制成光盘发放给使用97号、98号汽油的车主，这样车主们就可以边开车边听书了，从而形成了一种全新的“听觉”媒体，然后吸引各类广告客户。

　　曾走入节目制作商的误区

　　2005年，曾做过大庆电视台垃圾时段广告代理生意的朱国勇来到北京，决定开始二次创业。但是他却发现：当时电视媒体的进入门槛已经很高。相比之下，广播媒体的发展并不充分，而且成规模的广播媒体也不多，进入的机会较多。

　　“我当时是想自己制作节目来换取广告时间。之所以想到这个模式是因为看到单田芳的公司把评书制作成节目在各大电台播放，换回广告时间来经营。而我觉得可以用更丰富的节目内容来满足年轻人的需求，于是我就想到了畅销书。”朱国勇说。

　　2005年10月，朱国勇成立了龙杰网大公司，尝试将畅销书做成有声书，与各大广播电台合作播放。半年时间里，龙杰网大开辟了60多个广播渠道，置换出大量的广告时间。

　　然而，朱国勇很快发现自己犯了一个致命的错误：置换回来的广告资源根本无法实现广告收入。“广播媒体的广告基本都是区域性的，而我们全国性的广告时段和客户的需求根本无法对接，几乎卖不出去；广播广告的一半份额都集中在北京、上海、广州，而我们置换的多数都是二三线城市的广告资源，几乎没有什么市场价值。”

　　无心插柳的地产广告

　　既然把光盘寄给电台无法换回商业价值，那么，把光盘送给谁更有商业价值呢？这时候，朱国勇想到：如果直接把光盘送到有价值的消费者手中会怎样？沿着这个思路想下去，最适合“消费”这个产品的受众就是车主。

　　最终，朱国勇决定把赠送光盘的目标锁定在加油站使用97号、98号汽油的“高端”车主身上，并为其商业模式起了个很动听的名字：“一路听天下”。根据CTR(央视市场研究公司)的调查数据显示：在北京地区加97号、98号汽油车主中，男性占77%，企业中高层管理人员占51%，个人年收入超过10万元的占61%。

　　与停车场和4S店相比，在加油站赠送光盘，具有车流大、停留时间合适的优势。“我们与中石油(13.43,0.12,0.90%)和中石化两大巨头进行了艰苦的谈判，最终与他们签署了5年具有排他性质的协议，并拥有了全国2万多家加油站的发行资源。”朱国勇表示，由于和中石化、中石油签订的是战略合作伙伴关系，对方看重的是光盘内容，他们在推广光盘时，可以帮助加油站进行有效的促销，不仅提升了油品的销售量，也为加油站带来了很多固定客户，所以合作是双赢的。

　　当一种媒体介质拥有了一定规模的有价值用户后，其商业价值就会逐步显现出来。然而，让朱国勇意外的是：最受广告主青睐的广告形式不是音频广告，而是光盘的封套广告。“在广告主看来，车主拿到光盘赠品，几乎100%会看到封套上的内容，但是他们未必会听光盘中的内容和广告。”

　　一些地产商首先看中了这种广告形式，他们认为可以借助“一路听天下”所覆盖的高端用户，锁定地产项目周边地区进行有针对性的发送，比报纸广告更为精准。“在他们的建议下，我们的CD封套做到了16开那么大，这样可以更有效地传递地产项目的信息和展示形象。”朱国勇说。

　　地产广告的成功一度让朱国勇很“膨胀”，以为这种新媒体简直无所不能，于是他决定选择20个行业来进行广告招标。但是，经过一段时间的市场运作，朱国勇不得不接受一个残酷的现实：“一路听天下”的CD大封套并非万能，更适合做地产和汽车服务类的广告。“一路听天下的优点是精准，局部覆盖比较有优势，缺点是传播成本高，比较昂贵，因此更适合昂贵的产品做广告。例如地产广告的销售转化率比较高，地产商就比较容易接受。”中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭表示。

　　从B2B拓展到B2C

　　封套广告的“成功”并没有让朱国勇停止对“一路听天下”商业模式的继续摸索。开始的时候，光盘的内容主要是广播内容集锦，但发送出去后经调查发现，广播集锦的收听率很低，原因是互动性差，时效性差。后来，朱国勇又选择发送以歌曲为主的光盘，但收听率依旧不高，原因是歌曲众口难调。

　　“最终我们还是决定回归畅销书，只有畅销书可以做长，听多久用户自己说了算，黏度高；但问题是做畅销书的有声版，谈版权的过程很慢，周期拉得比较长，一部有声书的制作成本一般要数十万元。”朱国勇说。

　　朱国勇曾从国内最大的有声文字出版商北京鸿达以太文化发展有限公司(以下简称鸿达以太)购买过一些有声读物的版权，但是没有多久，高额的版权费用就让他吃不消了。“如果将鸿达以太吸纳进公司，让其成为公司股东，版权问题不就迎刃而解吗？”朱国勇的这一合作构想，最终得到了鸿达以太的认可，并于2007年底以内容版权加现金的方式入股，成为龙杰网大的第二大股东。至此，龙杰网大的产业链趋于完善，内容版权的问题得到解决。如今热门的畅销书《明朝那些事儿》、《货币战争》、《藏地密码》、《鬼吹灯》等都成了“一路听天下”的热门节目内容。

　　“对于新媒体的商业价值，我们坚持先试用后付费，以月为单位，我们会选择200个广告位赠送给广告客户，通过一个月的试用，有效果的就开始付费，无效的就淘汰。”朱国勇告诉《中国经营报》记者，虽然在不同地区、不同城市，由于发行量不一样，广告收费也不一样，但是有一个统一的价格标准是：声音覆盖(即在节目中加广告)一个人是1毛钱，平面覆盖(指在外边的封套和册子里加广告)一个人是5毛钱，然后按相应的发行量收费。目前“一路听天下”付费的客户占试用的5%~10%。但是，朱国勇也坦言，金融危机的爆发，也让他看到了争夺广告蛋糕的难度，因此这两年的广告销售额始终徘徊在千万元左右，无法进一步突破。

　　朱国勇向记者透露，从2009年下半年开始，他们会着力开拓B2C市场，让车主为内容买单。事实上，对于车主而言，声音的伴随性可以让他们一边开车一边用耳朵阅读，而且一本畅销书的有声版比印刷形式的书要便宜，这也是车主们更易接受有声书的原因之一。

　　从B2B的广告销售，到B2C的付费有声书，朱国勇坦言，“一路听天下”对商业模式的探索并没有停止，这个团队会一直开动脑筋的思考下去。

　　记者观察

　　回归媒体本质

　　在广告的分众时代，太多的新媒体在打“无聊经济牌”，通过占领电梯、停车场、车站和机场，强迫人们“接收”广告信息。但问题是，人们未必“接受”，新奇之后是漠视。看看今天的分众传媒的楼宇LED，人们对这种纯粹广告载体已经越来越没有兴趣，有些甚至因为扰民而被赶出电梯口。

　　新媒体不会因为更细分受众、更精准就可以成为新媒体，媒体的本质还是依靠内容来吸引受众。从这一角度讲，“一路听天下”在新媒体领域的价值在于：为有车人群提供了他们感兴趣的内容，而不是广告垃圾，这与媒体的本质是一致的。

　　中国人民大学新闻学院院长喻国明认为，“一路听天下”借助97、98号用油的标准，进行高端人群的筛选，这个筛选是有效的，因此它可以实现对这群人的精准覆盖。中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭也认为，“一路听天下”是回归媒体本质的“简单”媒体：先用内容吸引“耳朵”，再把“耳朵”卖给广告主。其商业实现过程是：先用高质量的内容，争取高质量的“耳朵”，然后再争取高质量的广告，而最终高质量的内容也可以实现收费。

　　但是，新媒体的成长是需要时间的，这个过程需要经历几次成长。首先是受众的成长，其次是客户的认知，最后是形成规模化的传播形式。“一路听天下”自然也无法逾越新媒体正常的成长过程，因此如何不断优化内容，如何加强受众对内容的黏性，如何让更多的客户认知到其商业价值，没有两至三年的市场培育过程是不行的。

　　另外，“一路听天下”的商业模式目前至少横跨了出版版权、汽车服务和广告销售等多个领域，这些都需要具有较强的资源整合能力。从加油站渠道的维护、派送的质量，到版权内容的制作、广告销售、以及有声书的销售等环节都需要专业化的运作，而这也是朱国勇比较头疼的事情。再多的想法，如果在执行环节无法实现，操作这么长的产业链将是很危险的。