整合赞助营销宝典

　　作者简介：陈声柏，国内较早服务于外企的营销经理人。90年代初就职于全球知名的4A广告公司麦肯光明和奥美广告公司，负责雀巢及IBM的广告宣传。97年就职于著名的快销企业美国玛氏公司， 7年中先后负责伟嘉猫粮，德芙巧克力，麦提莎巧克力在大陆和香港的市场营销工作。在他负责期间，伟嘉猫粮品牌在5年中取得了年平均50%以上的增长，德芙巧克力，麦提莎巧克力取得年平均35%以上的市场增长业绩。2006年到可口可乐奥运部负责奥运市场营销工作，负责可口可乐与北京奥组委的市场权益谈判和审批工作，参与制定了可口可乐奥运营销策略和执行工作，并组织实施在北京的多个大型消费者体验营销活动和特许营销活动，得到了大家的认可， 取得了成功。

　　亚运会距离我们还有1年时间，世界杯距离我们还有8个月，而世博会仅仅只有6个月时间便要到来。这些即将而来的一次又一次盛会，毫无疑问都是赞助营销的绝好契机。那么，在这样一个时刻，《营销胜经》的发行成为了企业关注的焦点。有人说这样一本书适用于一个国际化的营销时代；适用于每一次赞助过程；适用于每一个赞助商。让我们来看看它的实力吧。

　　作为奥运之后第一本记述亲身经验的赞助营销书籍，《营销胜经》分析了300多亿元的市场营销投入资金，讲述包括可口可乐在内的国际顶尖企业在中国市场的激烈角逐，总结了整合赞助营销的各种手法。在书中，整合赞助营销在中国第一次被正式提出。而实际上，随着世博会、有世界杯、亚运会的临近，赞助商们越来越需要这样的经验来帮助自己的企业利益最大化。那么，让我们尝试在《营销胜经》一书中找找答案。

　　虽然整合营销的概念我们并不陌生，但针对大型赞助活动的企业整合赞助营销活动，奥运会期间众多国内企业是第一次接触。什么是整合赞助营销呢？简单的概括就是以赞助大型事件为核心，以多项赞助营销活动作为平台，全方位地实现企业目标的一种营销模式。

　　其实在国外，整合赞助营销已经是营销手段中非常重要的组成部分，有着丰富的成功经验。也正是在这一背景下，促成陈声柏将自己十五年的营销经理人生涯，两年的奥运项目宝贵经验汇集成一摞厚厚的文字。

　　书中，作者深入浅出地介绍了整合赞助营销的策略制定方法，以及如何操作其中一些非常有效的赞助营销的手法，并且不拘泥于学术内容书中还提供了很多国外企业的优秀案例。读过此书，中国企业将更近距离地接触到国外的整合赞助营销全过程，能够了解和学习到整合赞助营销的最重要的方法，正是因为这一点，该书得到了萨马兰奇和柳传志的倾力推荐。

　　据悉，在国外，企业已经把整合赞助营销作为提升自己品牌战斗力的一个重要手段，并且已经演化为一个系统化的营销方法。整合赞助营销是将赞助利益最大化的手段，所有环节是有机地结合有相互补充。

　　企业如果不使用整合赞助营销方法又会怎么样呢？陈声柏自己实战经验的分析，这样会造成企业的营销活动不能行成合力，浪费了宝贵的赞助资源。企业在赞助活动中做同样的功，但效果会大打折扣。比如奥运会中一些奥运赞助商企业的基本赞助活动和可口可乐是一样的，有电视广告，户外广告，接待计划，展示中心，运动员和运动队赞助计划等等，但给观众的印象却不象可口可乐这样的企业给消费者留下深刻印象。但是这些企业钱并没少花，为什么效果会这样呢？其实原因很简单，很多企业都没有很好地整合这些营销资源。每个项目都有，但是每个项目基本是独立的，有各自的时间表，各自的目标，相互之间的关联混乱而没有节奏，所以在执行中也谈不上配合。这样的活动，虽然也花费企业同样的精力和经费，但效果却没有达到最好。

　　以奥运赞助营销为例，如果仅限于利用运动员做广告和宣传活动而言，就错失了很多宝贵的营销机会。而整合赞助营销是几乎可以覆盖企业全部目标的营销手段，令企业发展借助整合赞助营销活动获得巨大的腾飞力量。

　　此外，陈声柏还强调，整合赞助营销不仅仅是简单的赞助，企业在后续的营销活动一定要跟上，就好比买了车还必须买汽油一样。简单的赞助买的只是一个冠名，后续的活动却可以给予这个冠名无限放大的可能，把赞助商的利益最大化。因此在进行赞助营销之前，要拟定出整个赞助营销的纲领和规划。

　　谈到写《营销胜经》这本书的目的时，陈声柏会心一笑。 “分享能够带来更快进步”正像陈声柏所说的，他希望能够与中国的营销工作者一起分享自己参与奥运整合赞助营销的亲身经验。同时，他也不断从经验中完善着思路，期待自己有更好的整合营销成绩。