从央视竞标看蒙牛的精打细算

　　中新网11月19日电 11月18日，在央视广告招标大会上，蒙牛再次成为媒体关注的焦点。这家中国最大的乳品企业以2.039亿元成功竞得央视2010年上半年特约剧场广告。在经历了行业危机，乳业逐步回暖的状况下，蒙牛花费2亿投放广告到底值不值得？恐怕是业界如今最想问蒙牛的问题。在仔细研究央视特约剧场广告以及蒙牛近阶段的营销策略后，我们发现，这2亿元不仅值得，而且是“赚大发了”。

　　今年央视的招标大会，将特约剧场广告一分为二，即上半年和下半年分别竞标。蒙牛拿到了上半年的，而日化巨头纳爱斯集团则夺得了下半年的。不过，有别于往年的是，这项标赠送了两条剧间插播广告，据估算仅这两条赠送部分，就价值八九千万，即账面上看，蒙牛花了2亿却可以投放价值仅3亿的品牌广告。

　　不仅如此，有消息称，蒙牛正在酝酿与纳爱斯互换一条剧间插播广告，这样的话，蒙牛与纳爱斯都可以在2010年全年都在黄金时间播放广告。相比之下，纳爱斯在2009年全年投放特约剧场广告的费用是3.05亿元，如此一算，蒙牛又靠自己的策略省下了1亿元的费用。

　　事实上，随着乳品市场全面恢复，各大品牌也亟需与消费者进行更加深入的互动，但谁的钱都不是天上掉下来的，如何花费最小的钱办最大的事就成为各个企业都在思考的问题。蒙牛更是如此，2009年中报显示，蒙牛上半年净利润6.6个亿，超出行业第二名一倍有余，其中一个很大的原因就是营销费用、管理费用远远低于行业平均水平，其大把的资金都用在牧场建设和提升研发水平上了。

　　不过，作为快消品，一定量广告投放是必不可少的，对此，蒙牛的基本方针就是好钢要用在刀刃上。于是，央视这个理想的平台就是要极力争取的了据央视发布的09年1-8月全国上星频道电视剧收视报告(19：00-22：00)，收视率排名前二十的电视剧中，有18家属于央视，其中中央一台的黄金剧场牢牢把持前十四名。

　　相信，随着蒙牛牧场建设加快进程，以及蒙牛产品在各类评奖中独占鳌头，再辅以央视特约剧场的广告效应，2010年的蒙牛又将成为中国乳业最耀眼的企业。