单元七：新媒体理论与方法
题 目：从社区到社会网络：一种互联网研究事业与方法的拓展
作 者：彭兰
工作单位：中国人民大学新闻学院
电子邮件：penglan66@vip.sina.com
关键词：SNS 虚拟社区 社会网络 社会资本
摘要：随着互联网技术的发展，传统的BBS等虚拟社区的影响有所减弱，而由SNS、即时通信、博客等应用构建的新兴社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展。借鉴社会学的社会网络理论来研究这些新的应用及其影响，是十分必要的。人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级，而印象管理、自我表达、情绪调节、社会交往、社会分享、社会参与等其他层面需求则与社会资本需求相辅相成。互联网上的社会网络对于个体的影响，目前主要在两个方面表现出来：一方面是一对一的互动对个体的态度、行为的影响（这些影响可以从社会心理学的一些传统理论中得到解释），而这种一对一的影响还可能通过社会网络来传递，从而形成一种社会性影响；另一方面是社会网络的结构对个体所施加的影响，例如，社会网络中的权力关系的影响、社会网络中的“派系”的影响等。
题 目：无规律扩散与有限参与：中文BBS论坛长贴扩散规律研究
作 者：安珊珊 杨伯溆
工作单位：北京大学创意产业研究中心
电子邮件：anshanshan@gmail.com
关键词：BBS论坛 长贴 议题类型 新参与ID 转题 ID互动
摘 要：中国互联网BBS论坛长盛不衰的态势，在体现中国网民舆论参与热情的同时，也反映出传统媒介公共表达的缺失和公民参与式民主实践的网络平台的日益成熟和完善。许多敏感的，有争议的议题多是首现于网络论坛的，并以数万计的点击率和回复量，使得一些议题成为某个论坛或不同论坛间，乃至于整个中文互联网的热议题，在线上和线下迅速扩散。本研究以四个著名中文论坛的长贴为研究对象的相关数据表明，BBS论坛中长贴的扩散未能完全印证经典扩散研究中所指出的S型曲线扩散，同时新参与ID数量也未能呈现钟型曲线规律；不同论坛的议题类型偏好与该论坛长贴的议题类型具有一定的相关性；长贴中转题和ID互动程度与长贴扩散具有高度相关关系；并且用户对长贴的整体参与规模是极其有限的。所以，我们认为网络BBS论坛中长贴的扩散形式是复杂的，其中议题类型偏好及“转题”和“ID互动”行为在极大地影响着长贴扩散的质量与参与规模，同时也造成了长贴讨论的低集中性与低参与度。
题 目：网络新闻分类及其评优标准探析：以中西网络新闻奖评选为例
作 者：钟 瑛 余秀才
工作单位：华中科技大学新闻与信息传播学院
电子邮件：yzhong310@yahoo.com.cn syyx1111@yahoo.cn
关键词：网络新闻 新闻奖 评优标准
摘 要：该论文对我国网络新闻的分类及其评优标准进行探析，以国内外主要网络新闻奖项的评选标准为例，在系统梳理与比较我国与西方国家网络新闻评优现状的基础上，指出我国网络新闻评优可资借鉴的经验，并提出相应的改进对策。
题 目：显示广告对搜索行为的影响
作 者：李海容 赵曙光 谭北平
工作单位：密歇根州立大学 清华大学新闻传播学院 北京华通明略信息咨询有限公司
电子邮件：hairong@hairongli.com
关键词：Display Ads, Search Behavior, Brand Metrics, Data Mining
摘 要：Although the synergy of display and search advertising is widely conversed in industry, little is known about how such synergy takes place. This project explores the relationships among display advertising, brand liking and consideration, and search behavior. Findings are from mining millions of tracked records of ad exposure and search strings over three months, plus an online survey of 5,341 respondents, part of the tracking panel of 150,000 Chinese Internet users. The most important finding of the study is that ad exposure significantly increases brand search for users, regardless their category needs. The impact of ad exposure on brand liking and consideration is evident at the frequency of one. Brand liking and consideration are highly correlated with brand search though the direction of such correlation is to be determined. These findings suggest that we should reconsider the real impact of display ads on both branding and selling, as brand search is probably the most immediate act prior to purchase.
题 目：国内搜索引擎市场参与方博弈分析
作 者：范博阳
工作单位：清华大学新闻与传播学院
电子邮件：fboyang@yahoo.com.cn
关键词：搜索引擎 参与方 博弈
摘 要：搜索引擎是互联网中的一项基础应用，是用户在网络上获取所需信息的重要工具。互联网络空间里，围绕着搜索引擎有很多利益相互关联的参与方，他们之间存在着错综复杂的关系。这些参与方为了在搜索引擎市场中获得最大的效用，选择自认为合理的战略，采取最优行动，彼此间进行着激烈的力量博弈。在中国的互联网市场上，参与搜索引擎市场的参与方包括搜索引擎、政府、用户、内容提供商及相关服务、第三方。在国内市场，政府作为国家机构，不参与实际博弈，它的职责和功能是通过法律法规，条例政策等对搜索引擎市场监督、控制和管理。用户即互联网的使用者。内容提供商主要指为搜索引擎的搜索对象——网站。内容提供商的相关服务主要是指给网站网页提供搜索引擎优化（SEO）的其他公司和团体，及为网站提供具体内容的内容制造者。第三方主要指搜索引擎方面的行业协会和研究组织、学术团体等。本文将借助博弈论，分析各个参与方的战略、权益、行为、效益和期望等。
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