理念产品渠道齐合力 助推童鞋行业再升级

　　从08到09年，受金融危机影响国内市场经济疲软，国内整个消费品市场，均出现了不同程度的业绩下滑，特别是体育用品行业，到了09年，无论是终端销售，还是库存压力，都出现了不良性的状况。而对于童鞋行业来说，虽然整体消费力正在下降，但是销售上升劲头依旧，不同品牌之间无非就是上升多少的差别。童鞋行业仿佛在一夜之间由一根鸡肋变成了市场上竞相追逐的热点，且不论原有的童鞋品牌正轮番上阵，那些一二线的成人体育用品知名品牌也纷纷上马童装童鞋项目，期望在儿童用品市场分得一杯羹。一时间，童鞋市场炙手可热，童鞋行业风起云涌，好一派繁荣气象。

　　作为一个刚踏入童鞋行业还不到两年的营销人士，笔者亲历了整个童鞋行业从边缘化产品到行业群体性打造品牌阶段。特别是近两年来，泉州的儿童运动鞋企业纷纷聘请形象代言人，投播电视广告，斥巨资在市场上进行渠道建设，开设专卖店。笔者认为，童鞋市场已经慢慢成熟，这是机遇也是挑战，需步步为营，若稍有不慎，就可能一着错满盘皆输。因此，童鞋企业要运作品牌、推广专卖，首要解决几大核心问题，做足准备。

　　思想转变是最根本

　　产品导向和品牌经营之间最大的区别是，前者从“我能生产什么”、“我有什么可卖”的生产端出发，以推销产品为开端，只注重产品的实用功能；而后者从“顾客要什么”的市场端出发，以满足顾客（包括消费者、经销商）的需要为导向，不但关注有形产品的实用功能，更强调无形的品牌等因素。

　　童鞋企业打造品牌，首先要解决的就是企业主的经营理念问题。有句话说，要想改变世界，先要改变自己。童鞋企业尤其是企业老板，目前最迫切的就是转变观念、解放思想。选择做生产商还是品牌商，这是个问题。有商标和好产品也不足以称得上是品牌，因为生产商品牌不等于消费品牌，品牌经营最强调的就是向消费者传达某种生活方式和生活态度。消费者是活生生的人，是感情动物，有感性思维，面对冰冷的商品，寻找的是品牌传递出来的感觉。所以他们往往更关注产品以外其他的一切，比如说终端形象、品牌文化、服务体验等等。还有很多企业主认为做品牌，花钱打广告、请形象代言人、评“中国驰名商标”之类的行业荣誉即可，高估了广告的作用，对于品牌建设的软件投入和投入的长期性，认识还远远不够。

　　产品、产品、还是产品

　　做任何营销最终的本源都应该回归到商品，营销做得再高明，投入再大，执行力再强，最后消费者能够最真实接触到的，还是实实在在的产品，因此产品是品牌的根本。且国内整个童鞋市场还不是很成熟，消费者虽已经开始有了品牌意识，但从目前情况看，产品的款式、质量、舒适度等因素的好坏，都会直接影响消费者的购买决策。更何况童鞋产品的使用者是儿童，他们处在成长发育期，身体抵抗力还比较脆弱，对产品各方面的要求都比成人的鞋服产品要高很多。因此，无论是渠道的认可度，还是消费者的认可，都需要有过硬的产品，才能在市场上立于不败之地，继而方能从根本去谈品牌提升。

　　而在产品层面，按照现阶段的发展状况，需要从以下几点来解决问题：

　　企业对产品研发能力的投入，本是每个童鞋企业都要相当重视的。影响研发水平的因素有很多，企业的投入是其中之一，关键就看每个童鞋企业对于整个童鞋发展潮流趋势的理解能力。由于国内对童鞋行业的形成认识，以及对童鞋产品系统性科学性的研究，还是一片空白，童鞋产品的款式开发很大程度上都是在成人鞋的流行趋势上，直接加入儿童元素和配色，就成了当季最新的童鞋产品。究竟要“童趣”到几分，成人鞋的元素又要保留到几分，完全取决于各个企业对市场的理解程度。

　　总代理订货模式的推广。产品准备的好与不好，全凭全国这几十个总代理客户根据以往经验判断，其本质就是以往的分销渠道能够接受什么样的产品，客户往往就去订什么产品。这样的模式是最安全保险的，每个品牌在区域市场上的消化渠道不尽相同，这就造就了初期不同企业间产品的部分差异。由每个公司的总代理客户引导公司的开发，使渠道和产品相匹配。

　　“商品即是品牌广告”。若要打造品牌，就一定要有体现品牌特色的产品，这就是为何一盘专卖店的货品要分为特色款、主推款、搭配款、团购款等。专卖店里整体陈列的一盘货品，那特色款就不一定是能卖的，但一定是要能够表现品牌内涵的东西。无论遵循一个什么原则，产品最终的研发思路一定是取决于我们的消费者，最深入最真实地体会消费者内心真正的需求。

　　产品生产环节，也是许多童鞋厂家一个坎，在这个环节可能目前还没有得到大家的重视。很多厂家认为只要鞋子做出来，质量过得去就行了，其实远没有那么简单。每季产品投放市场的时间节奏的把握，大货产品在技术转移过程中对材质、造型、品位的调整，直到大货出来投放市场后，这些因素也会直接影响到产品在市场上的口碑。

　　在产品的季节系列化平衡上，很多童鞋企业做得很不到位，表现为每一季的产品开发水平发挥不稳定，季节性产品系列化不平衡，可能一年四个季，就有一到两个季的系列化并不完整。专卖店一旦开起来，一年四季都是需要货品销售的，若是中间产生断层，货品很少或者没有货品卖，店铺则可能转向其他产品维持生存或面临倒闭危险。

　　再谈童鞋行业的渠道

　　童鞋行业的渠道仍处于一种天然的依靠省级批发市场的辐射力来做销售的阶段，简单地说就是以做生意的方式在做产品、做批发、做分销，大部分的童鞋网点还是夫妻童鞋店、鞋业超市、二三线商场以及鞋服市场等，总体来说，目前童鞋的销售渠道层次还比较低，现有的渠道水平远远不能满足品牌发展的要求。那么，童鞋品牌应该走什么样的渠道发展模式呢？最紧迫的是要对现有的渠道进行整合、调整、提升。而不是重新建立渠道，那样代价会太大，企业目前的能力尚承受不了。

　　有人说，童鞋市场的经销商网点差不多80%都是属于公共资源，经销商对品牌的忠诚度普遍都不高，这与以往的行业发展水平有关。但近年来，随着童鞋企业综合实力的慢慢增强，对品牌建设的日趋重视，针对渠道这一块，都开始以发展专卖为契机，建立自己品牌专有的网络体系。

　　要改变目前的网络状态，就应该把发展专卖店作为进行渠道升级工作中最重要的一个环节，某鞋业总经理曾经说过一句话，“有了专卖店不一定有销售，但没有专卖店肯定没有销售；专卖店多，不一定销量大；专卖店少，销量肯定少。”在中国市场，最重要的往往就是人最原始的那股冲动和激情，若是等到万事俱备，还照搬照抄理论上的系统思维，可能就会坐失良机。在商品供大于求的今天，唯一的稀缺资源只有一个，那就是商圈资源。零售企业要生存、要发展，唯一的出路就是要拿出刘翔的速度“跑马圈地”。

　　蒙牛有句名言：“坐着没有机会，走着有一个机会，跑着有两个机会。”在竞争白热化的今天，占领市场就像争取阵地，争分夺秒，寸土必争。

　　有关童鞋专卖店的探索

　　要开童鞋专卖店，我们首先要考虑的是能不能开的问题，换句话说，就是店开下去了能不能存活进而盈利。一个店要生存要盈利，它必须具备客流量（好的店铺位置）、进店率（好的店铺形象）、成交率（商品组合、导购水平）、平均客单价（商品组合、库存管理）、回头次数（服务）等要素。

　　现在的发展状态虽然是要开店速度，不可能所有的开店要素一应俱全，但是我们依然对专卖店的建设要保持一种负责任的态度，把握好几个关键的要素。

　　第一个关键点是开店的位置。很多情况是总代理和加盟商缺乏零售经验，不懂零售的盈利模式，所以开专卖店总是先考虑风险，找便宜的、面积小的、租期短的店铺，而实际情况是，童鞋行业的利润率本来就很低，大家对童鞋专卖的盈利模式心里都没底，所以做起来畏首畏尾，最后没有选择好的店铺位置，结果自然是可以预料的。

　　第二个关键点是商品组合问题，即现在童鞋行业品类延伸的一个大趋势。仅仅只有运动鞋是支撑不了一个专卖店的发展，所以，目前很多童鞋厂家都在努力延伸产品，从童皮鞋到童装，再到配件类的产品，最后可能还会到玩具、文具之类。但就现在的状态看，童鞋行业做品类延伸还处于初级阶段，都是抱着试验的态度，准备不充分，全然不顾眼前市场的状况，并没有那么多的专卖店去销售这些延伸产品，没有消化渠道，自然也就库存了。

　　另外，延伸产品要怎么组合，怎么定位（风格、系列、价格等等），选择什么样的外协单位，是采取“点菜”策略，东挑几个款式，西抓几个款式，凑成一盘大杂烩，或者是采取“游击”战术，打一枪换一个地方，合作工厂不稳定，几乎没有固定的供应商伙伴。这些问题都是致命伤。当然，在初期，若渠道发展速度足够快，是可以掩盖这些不稳定点的，而一旦遇到瓶颈，就会出现大问题。

　　商品组合不稳定问题值得思考，但根据童鞋行业发展的特性，则可预见到，未来的童鞋终端一定会朝着儿童用品城的方向去发展，因为单一的产品已经支撑不了好位置、面积大的店面。

　　第三个关键点是总代理和专卖店的库存管理，笔者认为这是品牌运营服务体系的雏形阶段，是最为重要的。

　　目前的童鞋订货会大都缺乏数据支持，订货会成为“制造库存”和“赌博”游戏场，公司投入大量精力用于研发成百上千的新产品，可客户订货好比抓中药，款式少，订单少，订货不集中，丝毫不去考虑自己下面专卖店的存活问题，公司也无法向生产供应商争取好的价格、好的合作条件和及时的交货期。

　　下单、追加、备货、互调等库存管理的各个环节仍旧处于老板“拍脑袋”决策状态。什么好卖，什么不好卖；什么该追加，什么不该追加；追加多少，追减多少，全凭“感觉”和“印象”，没有任何科学。这种情况就为难了那些已经开起专卖店的经销商们，好卖的货跟不上，好卖的颜色又断了码，不好卖的货长期在货架上动不了。童鞋经销商的“不忠诚”，也就在所难免。

　　因此，要开设专卖店，一切的销售工作就全部围绕专卖店来进行，以专卖店盈利为目的，从订货、铺货、补货到库存处理，时间节奏、数量、盈利分析，都要面面具到。虽然还赶不上那些成熟的体育用品品牌，但先要有这个觉悟，并付出行动，摸索出一条适合自己发展的销售服务运营体系，这绝对是必要的。

　　总之，童鞋行业开专卖店的趋势是光明且是不可阻挡的，但是道路和细节需要每一个童鞋企业积极探索，相信不久，童鞋行业将迎来品牌林立、百花齐放的盛世局面。（罗平）