健全明星代言广告的问责机制

　　】

　　近来，一些明星代言的虚假违法广告，损害消费者权益，引发投诉不断，被有关部门查处，中国广告协会也对其中部分明星进行曝光，以起警示作用，被曝光的少数明星却出来百般辩解，激起舆论激烈反应，明星代言广告再成社会关注焦点。

　　明星、名人代言广告之痛是一个老生常谈的问题，近年来各路明星频频因代言虚假广告，欺诈公众对他们的信任，而被媒体曝光，然而明星代言虚假广告现象却有愈曝愈烈之势。明星见利忘义固然是一原因，最关键还是明星这一负价值行为并没有等量的代价付出。查处虚假广告时，广告主、广告公司、广告发布者都受到相应惩处，独有其共谋——虚假违法广告的明星代言人除了受一点舆论谴责之外，没什么其它实质的影响，不义之财继续享受，单位或行业无从处罚，司法机关无法追责，他们依然星光不减，逍遥于世，甚至可能因此而更增影响力，更扩财源。

　　明星置身的文娱圈本身就是名利场，义利矛盾尖锐，其独特环境极易导致道德律令对个体约束的失效。每一个人都会犯恶，尤其在利诱面前，明星面临万千利诱，其犯恶的机会更多，可能性更大。对人性的规束主要依靠较为完备的法律与制度，在制度中权责相应，有多大权利就要承担多大义务与责任。而当前中国，制约明星代言广告的行业规范和法律法规都还极不完善。有权利而无责任，这也导致中国的明星代言广告极其泛滥和草率。

　　当前的中国明星往往身负很多文艺组织的身份，但这只是增其名誉而无惩戒的“社会职务”，中国目前的文艺组织还不是真正现代意义上的行业协会，缺乏规束业界团体和个人行为的有效规范和能力。即便这样，中国当前各类文艺组织仍有空间加强行业规范的建设和行业管理的探索，建立起有效的行业约束与惩罚机制。那么，明星代言虚假违法广告将面临着身败名裂、在行业内无法生存的风险，而不是现在，依然在圈内四处讨好八面春风。

　　关于明星代言广告的法律责任和法规建设，近年来的讨论也不少。虚假广告代言者的法律责任在法理上已获得多方论证，但我国当前相关法律只规定广告主、广告经营者和广告发布者是广告的责任主体，没有提及代言者的法律责任。在娱乐业发达的西方国家，明星代言广告也极为普遍，但国外明星对自己的代言慎之又慎，因为西方国家的广告法规对此有严格规定，很多国家都规定代言者必须是产品的真实使用者，且不得有虚假之词，否则代言者会吃官司，受重额处罚甚至身陷牢狱。倘若中国也有类似的法规，近日被中国广告协会曝光的某明星10个虚假违法广告代言行为，可能会导致他身家破产，身陷囹圄。若如此，哪个明星还敢见利忘义？怎会出现不义者理直气壮百般卸责的怪现象？

　　去年，我国《食品安全法》对食品广告代言者有了相关的责任规定。日前，有报道说《广告法》修改建议稿提出，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也应作为广告活动的主体，纳入规制范围，以强化对明星、名人代言广告的约束。这无疑是一喜人形势。

　　行业规范是对法律法规的有益补充。中国的各类文艺组织，也当加紧探索行业管理建设，共同构建一个健全的制度环境，法德相辅，刚柔相济，方能促使明星及其经纪公司珍视自己的名誉，重视受众的利益，最大程度克制其负价值行为，发挥其正价值。

　　作者：武陵生 (来源：中国艺术报)