美国圣诞购物季“开锣” 零售业迎来“大考”

　　购物季“开锣” 美国零售业迎来“大考”

　　对于美国人而言，每年最疯狂的购物日是“黑色星期五”，即感恩节后的第一天。这一天标志着圣诞购物季拉开帷幕。今年的“黑色星期五”为本月27日。由于美国的消费情况对其经济举足轻重，从27日开始的几天内市场的销售情况尤其引人关注。

　　商家持续制造概念

　　在商业高度发达的美国社会，商家制造概念来促销从来不是秘密。近几天出现在媒体上的“热词”除“黑色星期五”外，还有“超级星期六”（“黑色星期五”后的一天，也是圣诞节前一个月的首个星期六）和“电子星期一”（5年前因网上销售激增而被创造）。

　　对于商家来说，制造概念的首要目的当然是吸引顾客，扩大销售。先到先得、买一送二、单日大减价……商家用各种促销手段刺激消费者的购物欲，瞄准的是大众消费者贪图便宜的普遍心理。对于刚刚过去的“黑色星期五”，尽管最终的全国统计数字还没有出台，但从记者的实地探访和媒体的报道来看，节日购物的美国人数相当可观。

　　《纽约时报》28日一篇评论认为，“黑色星期五”是个“人数众多”的购物日，但这不一定说明商家就有巨大利润，也并不会对未来几周的消费者行为构成决定性影响。

　　经济衰退和居高不下的失业率使商家普遍抱谨慎态度。梅西百货公司总裁兼首席执行官特里·伦德格伦预计今年是个争夺市场份额的购物季：“我们并不奢望消费者整体上能够多花钱，只希望他们能在我们的店里多花钱。”

　　专家预测不足信

　　感恩节前，大量零售业机构和专家纷纷发布报告，预测今年美国零售业走势，但看法不尽相同。

　　今年最常被引用的预测数据是全美零售业联盟预计今年的购物季销售同比下降1％。该机构采用商务部公布的数据，以11月和12月为购物季，扣除汽车销售、加油站、餐馆和网上购物等数据。

　　“零售业前瞻”咨询公司则把10月份也包括到购物季当中，预测今年的销售与去年持平。另一家行业研究机构“顾客增长伙伴”则将统计范围扩及网上购物，认为今年的购物季销售可增长2．4％。

　　美国零售巨头彭尼公司首席执行官迈伦·厄尔曼说，试图以“黑色星期五”这个周末来预测整个购物季的形势不合逻辑。在去年的“黑色星期五”，这家百货商店的销量创下历史新高，但此后销售形势不佳。

　　行业预测失误的原因之一在于不同的机构采用不同的统计办法，有的是自己调查抽样，有的则采用商务部的官方数据。调查人数有限也造成统计学上的误差。即使是商务部发布的国内生产总值这样的权威数据，通常也要经过三次修正。

　　零售业追踪数据显示，2005年以来历年的购物季前销售预测整体上都有所夸大。就连全美零售业联盟首席经济学家罗莎琳德·韦尔斯也承认：“我们发布预测报告之后，什么事都可能发生。”去年该机构预测购物季零售销售会增长2．2％，但后来的统计则显示下降了3．4％。

　　消费模式呈现新变化

　　如果从消费者的个人体验看，与往年相比，今年的购物季的确呈现出一些变化。

　　首先，很多消费者开始制定购物预算，更有很多理性消费者在购物前具体制订了购物清单。

　　其次，由于消费信贷紧缩，银行收紧信用卡发放标准，并提高了信用卡年费。零售业专家已经建议消费者今年减少信用卡消费。

　　此外，网络新技术进一步渗透到消费领域之中。利用微博客“推特”提高购物质量成为今年美国消费的一个新特点。消费者以网络为沟通平台，即时交流打折消费和购物心得。

　　这个周末，大量美国人不知疲倦地在不同商店中穿梭。媒体和观察家也在密切关注着零售业的变化。在经济衰退中，大家都怀着一种心理预期，希望零售业繁荣，从而带动经济好转。

　　值得注意的是，过度消费是美国出现金融危机的一个主要原因。政府也希望转变过于依赖消费的经济增长模式。但事实上，奥巴马政府上台至今，从“旧车换现金”计划，到首次住房者税收优惠政策，目的都是刺激消费。消费者支出仍然被认为是美国经济增长的主要引擎。