报网融合：美国探索报业发展新模式

　　当下美国报业危机受金融危机的影响呈进一步恶化趋势，“报纸死亡观察”(NewspaperDeathWatch)网站列出的即将倒闭或破产的报纸名单还在增加，但美国报业的衰退并非自今日始，其更深层次的原因在于结构性危机，即在互联网的冲击下报业传统的商业模式面临崩溃。美国报业的经营模式源于19世纪中期的便士报，作为大众化的商业报纸，它将报纸包括新闻在内作为商品出售给读者，并把读者的注意力转卖给广告商，这种运作模式主要依赖广告支撑，辅以发行等收入，它能够延续至今，其原因就在于报纸对新闻信息的垄断。美国学者迈耶指出：历代的美国报纸出版商,就像坚守在希永岩上三个世纪之久、收过路费的萨伏依家族，他们的垄断报纸是收费处，信息经由此处在地方零售商与其客户之间通过，在20世纪的大部分时间里,这个瓶颈几乎处于一种完全绝对的状态，拥有报纸就像是具有征收营业税的权力①。但随着报业进入成熟期，尤其是网络时代的到来，这种经营模式及其带来的垄断优势几近崩溃。美国报业探索报网融合发展的新模式、向新的可持续发展的经营模式转型是必然的趋势，这对我国发展中的报业不无借鉴意义，值得深入研究。

　　互联网对报业经营模式的挑战

　　近年来，互联网的发展极大地改变了媒介生态，传统媒体渐趋式微，伴随着传播科技的进步，新闻从采集、制作、发布到接收等都发生了革命性变化，对大众化报纸的经营模式产生了巨大冲击。新闻不同的生产方式、传播方式与接受方式意味着媒体不同的经营方式。在Web2.0时代，传统报纸对新闻信息的垄断局面几乎不复存在。互联网内容的无偿提供与免费获取替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取，使报业传统的经营模式面临危机，报纸读者流失、发行量减少、广告大幅缩水、成本升高是必然的趋势。

　　⒈对新闻采编方式的影响。传统报纸依靠大量专业记者、编辑等采集、制作新闻，采编人力成本巨大，新闻报道为报纸和专门的新闻从业人员垄断。互联网的崛起使每个人既是信息的接受者又是传播者，尼葛拉庞帝在其著作《数字化生存》中说，在互联网上，每个人都可以办自己的报纸、广播或电视台，不需要执照。新闻的采集与发布已经不再是报纸和记者的专利了。网民参与新闻采集改变了传统的新闻采编方式，打破了报纸对于新闻的垄断，拓宽了新闻的来源与范围，弥补了传统新闻报道的不足，有利于还原事实的真相。未来记者兼博客的任务不但是自己采集新闻，而且加工来自非专业记者的报道，这样的新闻报道与评论更多元更真实，这是传统报纸囿于种种限制无法做到的。此外，报纸的制作成本高昂，纸价居高不下，报业属于资源消耗型产业且不环保（新闻纸消耗大量木材与珍贵的森林资源），而在互联网时代，新闻采编的成本将大大降低。

　　传统报纸受到商业利益驱动的经营模式的制约，其新闻采集方式存在很大局限性，新闻信息“扭曲”甚至“失真”的现象严重。对广告过度依赖使读者可以享受近乎免费的新闻信息服务，但也使报纸编辑方针受到广告商程度不同的影响，因为商业报纸的定位首先是为广告商吸引目标读者群，媒介功能异化。在激烈市场竞争的压力下，报业“国家”与“教堂”的界限模糊，新闻报道逐渐丧失其应有的独立性。为迎合市场需求，重视新闻的趣味性而不是重要性，煽情新闻泛滥。随着越来越多的报纸压缩新闻成本，如缩版、裁员等，导致新闻报道的质量每况愈下，新闻越来越像公关稿，揭露性报道愈来愈少，其结果是报纸逐渐疏离读者，公信力下降显著。尽管如此，前网络时代的传统报纸依靠对新闻信息的相对垄断仍然有利可图。

　　⒉对新闻传输方式的影响。在新闻信息的传输渠道、传输速度、传输成本等方面，传统报纸相较于网络均不具优势。大众化报纸诞生的年代，每日出版的报纸是新闻信息传递最便捷的方式之一。报纸作为印刷出版物，面向广大读者发行，必须通过发行渠道才能到达读者手中，不管是邮局发行还是自办发行或者零售，发行环节在报业成本中占有很大的比重。而人们在网络上发布与传播新闻几乎是零成本。互联网打破了信息传播的时空限制，新闻信息通过网络传播，时效性强，也不存在报纸庞大的印刷、运输等成本，其传播速度之快、传播范围之广、传播成本之低都是传统报纸难以企及的。

　　⒊对新闻接受方式的影响。互联网的普及改变了读者的阅读习惯，读者接受新闻信息的方式发生了改变，人们需要新闻信息，但纸质报纸作为信息终端之一，不再是读者必然的选择,网络新闻已经成为报纸新闻的有力竞争者与替代者,读者获取新闻从报纸转向网络渐渐成为趋势。据报道，为了适应读者阅读习惯的变化，亚马逊推出了第二代Kindle阅读器，赫斯特报业集团即将研制报纸杂志专用大屏幕阅读器等，还有其他可移动、可随时下载更新内容的终端设备或已推出或正在开发中。

　　⒋对传统报业市场的影响。首先是对读者市场的冲击。几十年来报纸的读者人数一直呈现缓慢下滑趋势，互联网的推动使之变成了迅速坠落。皮尤互联网和美国生活项目(PewInternet& AmericanLifeProject)调查显示，2008年40%的受访者通过上网获知国内外新闻，35%的受访者把报纸看作获取信息的主要来源，互联网已经超过报纸成为美国人获得新闻的主要来源。美国发行量审计局近日公布的统计数据显示，自去年10月至今年3月期间，美国所有报纸发行量比上一年同期下降了7.1%。其次是对广告市场的冲击。网络广告精准性提高，吸引广告商从报纸转向网络，导致报业广告分流。美国皮尤中心最新发布的《2009年新闻传媒：美国新闻业年度报告》显示，2008年美国报业全年广告平均跌幅达到18%，2008年美国报业广告总量为380亿美元，比2006年的495亿美元下降了23%，分类广告向网络流失是报业广告下滑的主要因素之一②。

　　探索报网融合发展的新模式

　　美国报业面对当前的困境，亟需创新经营模式，探索适应网络发展的新模式，以读者需求为导向、报网融合发展已经成为不可逆转的趋势。早在1987年，美国《圣何塞信使报》率先上网，20世纪90年代中期更是形成报纸上网潮，但随着世纪之交网络泡沫的破灭，美国报业的网络化发展停滞不前，一直停留在将报纸的内容转向互联网的网络版阶段，错失了数字化转型的契机，直到近年来互联网的崛起给报业带来生存危机，在金融危机的刺激下美国报业加速经营模式的转型，将互联网视为报业未来所系，从发展战略的高度大力发展新媒体、探索报网融合的模式，以期重新赢回读者，保持报业竞争力。

　　⒈大力发展新媒体。美国各大报纸重视建设新媒体，加大对其网站的投入，在改版中突出自己的特色，突破原有的报纸网络版的局限，以便与网络媒体及电视媒体展开竞争。据报道，《华盛顿邮报》加强在报纸网络化的投资，并且聘请了一位数字媒体营运长。纽约时报公司建立了一个新的独立的公司“数字纽约时报”，独立运作，不再由《纽约时报》直接主管，不只依靠其母公司提供新闻源和网站内容，它还有单独的采编队伍、独立核算、独立经营，其经营策略的核心是网上网下互助。纽约时报网站的在线报道范围不断地进行扩展：包括科技报道频道在重新设计后再上线，以及引入经济报道频道，未来数月网站将进一步把在线报道范围扩大至小型公司、个人科技以及理财报道，引入更多的记者和新的媒体工具③。改革后的报纸网站发生了根本性变化：不仅刊登报纸上没有的独家新闻和评论，而且有博客、聊天系统、视频等，以吸引更多读者。尼尔森在线今年3月的统计数据显示，《纽约时报》网站以2010万人次的日访问量在美国新闻网站中独占鳌头。

　　⒉“弃报从网”节省成本。为应对危机，美国有不少报纸改革传统发行方式，利用互联网发展网络报纸，停止发行印刷版，以节省印刷、发行等成本。2008年12月16日《底特律自由新闻报》和《底特律新闻》宣布，它们计划将送报到家的服务减为一周仅三次。今年以来，美国宣布正式停止出版印刷报纸只发行网络报纸的有：《西雅图邮报》（3月）《基督教科学箴言报》（4月）《塔克森市民报》（5月15日）以及《安阿伯新闻报》（将于7月23日）等。网络报纸可望发展成为一个新的独立发展的行业。

　　⒊开辟新的盈利增长点。报业的发展需要突破单纯依靠纸质媒体的盈利模式，互联网的免费内容培养了人们对免费信息的依赖，但由于报纸收入剧减，为了减少对不断下降的广告收入的依赖，拓展新的增长点，一些报纸开始提供在线付费内容。法新社报道，新闻集团老板默多克就表示，计划在未来一年内对旗下报纸网站采取收费模式，目前《华尔街日报》电子版已开始收取订阅费。但多数报纸则采取另外的方法，即通过免费内容增加网站流量，抢占网络广告市场。2008年初论坛报业集团等四大美国报业集团组建了QuadrantOne报业联合在线广告网络，与其它综合新闻网争夺网络广告资源。

　　⒋提供个性化产品与服务。5月12日《纽约时报》推出了一项新服务即建立了一个读者可免费在线实时阅读新闻的时报连线网（TimesWire），以满足读者对新闻信息更高层次的需求，并为其提供一种便捷的个人订制新闻体验。该网站随时将《纽约时报》网站上最新的报道和博客文章按时间顺序发布。除了实时更新外，时报连线网的另一特点是可为读者提供订制服务。读者可以点击网页上方的3个标签：所有新闻、你的新闻、商业与科技新闻，进行选择性阅读④。《纽约时报》还推出了最新版本的时报阅读器2.0（TimesReader2.0），该版本程序可下载当天的报纸内容，用户离线也可以浏览和阅读报纸。⒌提升报纸及其网站的公信力。报纸在数字化转型的过程中，如何在提高效益的同时保持新闻品质，重新赢回读者，将是未来报业面临的一大挑战。报纸真正的危机并非来自经营，而是来自读者的信任。报业作为独立新闻业其核心价值与基本目标，应是致力于服务公众利益，而不仅仅是经济回报，近年兴起于美国的公众新闻业运动和“新传统主义运动”就代表了这种趋势。报网融合的优势就在于利用新科技加强与读者的交流与沟通，并让读者参与到新闻报道中来，以提升新闻品质，恢复读者对报纸的信心。《华盛顿邮报》请市民担任记者，不失为一种扩大读者群、增加发行量、恢复报纸公信力的可贵尝试，该报从4月20日起将一块版面用于刊登各社区普通人采写的新闻，执行总编辑约翰?所罗门说：“我们的报道覆盖面得以扩大，但编辑质量却不会随之下降，平民新闻也要和记者写出的报道一样，符合准确、公正、平衡等原则。”⑤这也许代表了未来数字化报业的趋势——读者本位，即按照读者的需求来决定新闻传播的内容与形式，这是报网融合发展、使报纸能够继续生存于网络时代的必然要求。

　　注释

　　①［美］菲利普?迈耶（Philip Meyer）著，《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》（TheVanishingNewspaper:Saving Journalism in theInformationAge），张卫平译，新华出版社，2007年9月第1版

　　②State of the News Media 2009：An Annual Report onAmericanJournalism， Pew Research Center，https://www.pewresearch.org，2009-03-16

　　③焦建：《美国报业风雪迷途》，《环球财经》，2009年第1期

　　④ 《〈纽约时报〉连推数字产品》，《中国新闻出版报》，2009年5月15日

　　⑤《美报开“百姓报道”专版》，新华网，https://www.xinhuanet.com，2009-04-15（作者系上海建桥学院文化传播系副教授、复旦大学新闻传播学博士研究生） (来源：人民网-传媒频道)