“中国制造”广告擦亮中国形象

　　绿林间，一名晨跑者弯腰系鞋带，他的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”；

　　住宅内，女主人打开的冰箱，是融合了欧洲风情的“中国制造”；

　　站台上，两个女生随音乐舞动，她们手中的IPOD是使用了硅谷软件的“中国制造”；

　　镁光灯下，模特摆着造型，她穿的是由法国设计师设计的“中国制造”；

　　飞机上，一名商人凭窗而望，他乘坐的是是汇集全球工程师的“中国制造”

　　“made in china”演变为“made with china”

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　　11月23日起，一则时长30秒、以“中国制造”为主题的形象广告在美国有线新闻网（CNN）的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。广告一经播出，立刻引发国内外广泛关注。

　　“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。

　　广告制作历时一年半

　　此前，有传言说，该广告由中国商务部投放。

　　但是，12月3日，记者从“"中国制造"广告片海外播出”新闻发布会上获悉，广告并非商务部投放。而是在商务部的大力支持下，由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会四家行业组织共同制作的。而广告从创意到制作播出，则历时一年半之久。

　　“这则广告是在商务部的指导下，进行严格的市场投标，来投标的主要是国内的跨国集团和投资公司，也有中国本土的公司，最后DDB国安广告制作公司胜出。”中国商务广告协会常务副会长刘立宾介绍说。

　　他回忆说：“当时主题是中国制造，但由于是首次尝试，这个主题怎么去表现，我们不断地碰撞，我个人参加的创意研讨会就不下十次，提出一个，否定一个，再提出，再否定，整个历时一年半，而且融合国外能接受的表达方式，最后就呈现了这样一个广告片。”

　　“这则广告旨在向海外人士客观公正地宣传”“中国制造””。中国机电产品进出口商会会长张钰晶解释说。

　　业内人士指出，此次广告播出，是中国对贸易保护主义攻势做出的应对措施，同时向世界宣传“中国制造”并非廉价品的代名词。

　　据分析，虽然质优价廉的“中国制造”产品，对降低全球生产成本、优化资源世界性配置，发挥了重要作用。但在金融危机的背景下，贸易保护主义加剧，“中国制造”成为主要攻击对象——今年以来，中国已成为贸易保护主义的最大受害国。目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查。截至11月3日，今年已有19个国家（地区）对中国产品发起101起贸易救济调查，涉案总额超过116.8亿美元。

　　“这次广告是体现这样一种理念：中国制造不仅价格低，而且是品质、质量不断提升。目的是促使大家对中国制造有个更客观、更全面、更公正的认识，提高产品的国际形象。”中国轻工工艺品进出口商会副会长李文锋如是表示。

　　中国需要出口自己的声音

　　广告播出后的效应怎么样？公众十分关注。环球网的一个名为“全球广告能否改变中国制造形象”的投票中，认为“能”的占 67%。

　　目前在北京大学就读的英国小伙子罗伯特·威罗说，“这则广告非常有意思，告诉大家中国制造并不仅仅是那些低端产品，如便宜的衣服，玩具，食物等，还有很多高档品也是中国制造的，中国制造在外国人心目中的形象也会得到提升。”

　　美国的肯特·图门特则认为，“对于中国制造的观点短时间内不能改变，但在长期就不一定，如在70年代日本货在美国也是低劣差的形象，但是80年代就得到了改观。”

　　作为中国制造的生产者，广东省丝绸纺织集团有限公司董事长蔡高声认为，这样的广告对外销企业而言，有益处。中国制造的整体品牌，和企业的品牌是相辅相成的，中国制造整体形象的提高，有助于企业品牌的塑造。

　　然而，这则广告迎来的并非全是赞扬声。有人认为，该广告只塑造了中国“世界工厂”的角色，没有突出中国创造。

　　博鳌亚洲论坛秘书长龙永图则表达了不同的观点：制造里面就有创造，不能把制造和创造两个东西分开。有人认为中国制造里面全部都是抄袭，是中国卖苦力搞出来的，实际上中国制造也有很多的中国创造，有中国的专利和高科技的环节在里面。

　　刘立宾也表示，这次广告投入是首次尝试，今后我们会根据现在积累的经验和各方提出的意见加以改进。而且殷切希望国家给予支持，商业协会合作，企业、民间共同联合，而且国外已经有比较好的经验，比如日本、韩国，可以借鉴。

　　“王岐山副总理日前曾说过， 中国需要出口自己的声音，我们这个广告可以说是这句话后迈出的第一步。”刘立宾说。

　　中国制造形象迈向耳目一新

　　事实上，各国推广形象广告，已经是惯常做法。如美国前总统老布什与英国首相布莱尔，都曾充当过国家形象宣传片的主角，向别的国家推销本国的旅游资源。

　　但是，“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相，却是中国的一次创举。

　　龙永图表示，“中国能够主动到国际主流媒体宣传中国，这是很重要的一步，说明我们利用国际媒体为载体传达中国想传达的信号，这个做法是很积极的，也是耳目一新的。”

　　香港《文汇报》的社评则认为，这标志着中国政府迈出了推广国家品牌的第一步。

　　“广告是提升中国形象的方式之一，而且是我们可以控制、主动地与海外沟通的方式。”北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长陈刚认为，“这则广告从专业角度来讲很有想法，想法非常好，就是全球成为一体，中国在这一链条上把很多国家链接起来。”

　　不过，形象的塑造并非一朝一夕之功。

　　据介绍，此广告将在国际主流媒体进行为期6周的播出。至于下一步的打算，刘立宾说，“未来，我们先要看效果评估和海外的反应，做测评后再做进一步的打算，怎么把这项事做的更好，朝着更多元化的方向发展。”

　　陈刚则认为“中国制造”以行业整体形象在海外亮相也是提升国家形象的一种努力。“很多海外人士对中国不是很了解，他们对中国的认识都是通过外国媒体的片面报道，了解到中国较有争议的方面，进而更加排斥中国制造。”

　　但是，提升中国制造形象仅靠广告还不够。张钰晶表示，未来中国制造要走出去，关键是在产品质量、产品档次的提升上。

　　龙永图表示，“企业应该进一步的重视自己的品牌管理和品牌的宣传。政府可以起协助的责任，真正产品的形象还要靠企业打造，我们这次政府做广告不能替代企业打造自己的品牌和自己的品牌宣传，两者要相辅相成。

　　他指出，对于中国制造，国外有一些误解，这是中国制造成长过程中必经阶段。我们不可能跳过这个阶段，但是要缩短这个阶段。

　　他强调，我们中国制造的质量在很多的产品方面是世界最好的，我们并不是造一个虚假的广告形象，而是在宣传中国制造的真实面目。这方面我们还是有底气的。