百货业疯狂打折促销 楼价走高刮走百货消费热潮

　　百货业疯狂打折背后：还有相当利润空间

　　周芳

　　中华全国商业信息中心统计，2009年10月份全国重点大型零售企业实现销售总额337.6亿元，比上年同期上升31.33%，增速比上月大幅提升，其中零售额294.9亿元，同比上涨30.48%，创2009年1月份以来的新高。10月份的消费者信心指数、满意指数亦分别较9月提升了0.4、0.3个百分点。

　　在经历了消费紧缩、经济形势企稳回升后，我国零售业已从第四季度开始，进入景气回升期。

　　但是，值得注意的是，随着消费者信心指数的回升，百货业在圣诞时推出的折扣幅度却明显高过去年同期的水平，难道真是商家让利消费者？还是消费并未真正随着宏观经济的回暖而回暖？这背后到底隐藏了什么未知的秘密？

　　资深零售业人士告诉CBN记者，从统计数据来看，商业在复苏，而复苏就意味着去年金融危机时的“抱团取暖”过难关开始瓦解，零售商们将重新回到竞争跑道——包括家乐福、Tesco乐购、华润、新世界百货、王府井（600859.SH）、广州友谊（000987.SZ）、鄂武商（000501.SZ）在内的国内外零售业龙头，不约而同地宣布了明年的扩张计划。

　　新世界百货执行董事郑志刚就高调表示，公司计划明年上半年在内地再开3家新店，其中两家位于上海，一家位于北京，销售总面积将超过40万平方米。家乐福在北京的南三环签下一个9万平方米的商业物业项目，打算在当地建造最高档商场。

　　太古汇广场、万菱汇、西城都荟购物中心、欧洲城、南沙城……借助亚运东风，广州将在未来两年建成开业41个大型购物中心。东北商业重镇沈阳市也有20多个10万平方米以上规模的大型购物中心进入招商阶段。

　　显然，商家的竞合关系也在随着经济形势的变化而生变，消费低迷时期大家联合造势，争取消费者进场，而当宏观经济开始回暖，商业之间骨子里的竞争关系开始占据主导地位，因此，此轮愈演愈烈的促销价格战正在一触即发。

　　业内专家认为，去年的打折促销活动是为了拉动内需、提振消费信心，而今年的原因已发生质的变化，“此轮促销不是单纯的抢市场份额，而是为未来两年的拓店计划提前造势”。

　　此外，即使大幅折扣依然可以获利也是商家敢于大打价格战的一个重要因素。“事实上，综合类百货公司的平均毛利可保证在18%~22%之间，纯穿着类百货公司最高综合毛利可达26%。”昨日，一位资深零售行业职业经理人向CBN记者表示，百货公司与大卖场相比，至少有6个百分点的毛利差。

　　据透露，百货公司在开展打折促销活动时并非商场独自承担，往往是商场和经销商共同承担。通常情况下，新品零售标价的3~4折为服装代理经销商的成本价。也就是说，即便是当季新品按零售标价的四至五折促销，零售商与经销商也可保证十个点的毛利，五五分是零供双方毛利分成的谈判目标。按此分成比例计算，零售商可获的销售额毛利率便可达到20%左右，远远高于大卖场的毛利水平。

　　此外，促销商品若是过季商品或往年库存商品的话，毛利将更加丰厚。

　　边打价格战 边探聚客新招

　　周芳

　　“不打烊”“满就送”“庆生促”“造节促”……年底京城各大百货促销活动接二连三，商家们出尽法宝策划各类活动“吸金”，市场上打折声一片。

　　CBN记者调查发现，与去年年底提振消费的促销动机完全不同的是，零售商今年底竞相加入价格战并非为了“抱团取暖”，而是希望通过年末销售旺季，拉动全年的销售数字，并为新一轮的拓展市场摇旗造势。

　　除了以价格撬动市场外，不少零售商开始探索新的揽客招数。比如举办大型主题营销活动，组织大范围的游行和表演，以吸引人气提升销售。

　　零售商血拼

　　北京新世界百货60小时“不打烊”促销，3天共实现销售额1.5亿元；翠微大厦为期5天的店庆促销共卖出3.33亿元，相当于一个中型商场1年的销售额。其中单日销售额8000多万元，更刷新了全国百货业单日销售额的新纪录。

　　销售数字显示，尽管不少消费者声称对零售商全年无休的打折促销有些“审美疲劳”，但商家仍不会放弃“满减”、打折等提振销售业绩的传统利器。

　　根据惯例，年底是零售商的“开店”集中期，年底开店旨在借助春节销售旺季助新店度过市场培育期。因此，年底亦成为各大零售商的“庆生”集中期。近期，北京新光天地、北京君太百货、太平洋百货等百货公司相继进入一年一度的店庆促销期。而一些没有正常店庆促销的商家，也会造出“羊绒节”、“化妆节”以及“羽绒服节”等，为年末旺季促销造势。

　　与去年同期相比，今年年末的旺季促销价格战血拼场面更惨烈。个别强势女装品牌放下身段挤进名品特卖场，而以往全场5折促销的品牌则再次调低折扣至3~5折，此外皮草、羊绒羽绒类商品、珠宝首饰等冬季旺季热销商品也被拉进价格战。

　　跳出价格战

　　在“价格”几乎成为撬动市场的唯一利器后，常年促销演变成一把双刃剑。一方面，促销拉动了销售额，积聚了人气；另一方面，一降再降的促销力度，不仅不断压缩零售商和代理经销商的毛利，而且也会形成消费者“不打折不掏钱”的消费心理与消费行为，最终将全行业引向恶性循环的微利时代。

　　尤其是在消费者对打折疲倦之后，价格战正在失去原有的竞争力。CBN记者调查发现，北京商家为了继续保持竞争优势，在不放松打折促销力度的同时，也开始积极寻求新的核心竞争力。

　　定位高端的燕莎与旅游、航空等异业联手，从单纯的商品销售拓展到为顾客提供其他便捷服务。赛特奥特莱斯则尝试拍卖形式，调动顾客购物的乐趣。“寰球新年嘉年华”将北京东方新天地变身成世界名胜的缩影，消费者足不出城就可在商场内游览法国埃菲尔铁塔、英国大本钟、悉尼歌剧院、比萨斜塔、北京天坛，体验世界各地的风土人情。

　　新揽客招数尽管不会像打折促销那样产生直接收益，但乐天银泰百货却透露，他们在商场门前种下的“景观树”和红色炸弹座椅已经结出果实，仅在这些景观亮相首日，商场的营业额就有了约20%的提升。

　　楼价走高刮走百货消费热潮

　　李溯婉

　　广州市经济在企稳回升，全年经济增长有望达到11%，超过年初10%的预期目标。但广州百货业却似乎尚未摆脱金融危机对消费的冲击，今年的“折扣战”不断加剧。

　　昨日，在广州王府井百货华伦天奴·古柏专柜，一款原价598元的男士皮鞋，现特价为298元。该店销售员告诉CBN记者，今年生意并不太好，现在普遍5折至8折，以往几乎没有5折这么低的折扣。该专柜附近的鳄鱼恤等品牌部分男鞋也已6折，甚至还推出低至238元的产品。在女鞋专区，百丽品牌部分单鞋在打5.8折，买两双还可以折上折，莱尔斯丹品牌女鞋有些产品打6.8折。

　　广州王府井百货从本月5日到20日在举行婚庆节，鞋帽、衣服以及床上用品都在乘机打折。在女装专区，一向少打折的卡秀品牌为了吸引新消费者，挑选一些新款打7折，而迪拉亚品牌部分女装已低至3折。在床上用品区，富安娜品牌标明3折起。

　　不仅是广州王府井百货在打折。CBN记者昨日在广州百货江南西店看到，有些专柜也开始出现较低折扣，例如品良女装品牌有些产品3~5折。而在摩登百货江南西店，正在举行买100元送50元的促销活动，该百货不参与活动的花木马品牌特卖场，大多产品都为3折，甚至出现2折，而去年同期大多产品为3.8折。由于非假日，昨日这些百货商场人流量并不大。

　　今年，广州百货商场“打折”风潮似乎来得比以往更早、更猛。往年，广州的“打折季节”是在12月底由各大品牌主导的。而今年，一些百货商场提早通过统一的低价促销带动销售额。记者了解到，最近每个周末，多家百货商场都有较大规模的折扣促销活动。11月28日，广州友谊商店举行50华诞“感恩尊享日”大型酬宾活动，推出购买全场大部分商品都享有五折及五倍积分优惠，新货占了近八成。与此同时，摩登百货岗顶店举行感恩嘉年华活动，冬季新品买200送200。12月5日，新大新总店全场五折起、友谊商场正佳店和时代店也是全场五折起。

　　从广州两家上市类和五家非上市场类百货陆续发布的财报看，广州百货行业在第三季度已经开始摆脱“利润下滑”怪圈，营业收入和利润均有不同程度的上涨。广百股份（002187.SZ）第三季度净利润同比上升60.44%，促使前三季度总体业绩实现微升。广州友谊（000987.SZ）前三季度公司实现营业收入20.51亿元，同比增7.8%。另外，天河城百货、摩登百货、新大新、新光百货、东山百货等五家非上市类百货公司今年1~10月销售增长均超过10%。有业内人士认为，第四季度的业绩成为百货商家完成全年销售指标的关键，一些百货商家正通过多种促销活动在这季冲刺。

　　广东省连锁经营协会会长孙雄昨日接受CBN记者采访时谈到，在国家拉动内需政策促进下，今年来广东商业整体消费是不错的，预计增长幅度将达到15%，高于GDP的增幅，购物中心、专卖店以及超市的业绩都不错，食品价格不断走高，家电等产品也鲜有打折。今年相对受较大冲击的是百货商店，一方面百货业态本身正遭遇发展瓶颈，产品同质化情况比较严重，另一方面外贸大省广东部分衣服鞋帽、床上用品等出口转内销，这些产品在价格上的优势大大冲击百货商品的同类产品，迫使百货商品不得不打折促销。

　　广州世品国际商业管理公司董事长谢仕平认为，除了金融危机影响外，广州不断走高的楼价，也直接冲击广州各百货商场的消费热度。百货商场主要以中产消费群为主，白领等消费者为了购楼，不得不削减购衣等开支。

　　据国家发改委和统计局数据，广州楼价9、10月连续两个月同比领涨全国。另一组来自CRIC中国房地产决策系统的数据显示，从今年2月份的最低点到今年10月份，广州住宅月度均价已上涨了40%，并“奇迹般”地在并非传统旺季的国庆后达至巅峰。

　　附表_部分百货折扣幅度一览

　　资料来源：根据公开资料整理

　　百货名称 去年12月及圣诞折扣 今年12月及圣诞折扣

　　太平洋百货徐家汇店 满300元减100 元 满300元减120 元

　　巴黎春天 满300元送300元 具体计划制定中，但折扣大于去年

　　上海新世界百货 满300元减150元，羊毛衫折扣3.5折到7折 满500元减260元，羊毛衫3折

　　湖南步步高 对折 超过对折且送礼品

　　杭州解百 满500元减300 元 满400元减310元~330元

　　附表_广州部分商场折扣幅度一览

　　资料来源：根据公开资料整理

　　广州王府井百货 部分品牌产品普遍5~8折，本月5日到20日婚庆节期间，部分产品低至3折

　　广州百货江南西店 部分专柜3~5折

　　摩登百货江南西店买 满100元送50元，不参与活动的花木马品牌特卖场，大多产品都为3折，甚至出现2折，去年为3.8折

　　广州友谊商店 50华诞"感恩尊享日"，全场大部分商品都享有五折及五倍积分优惠，新货占近八成

　　新大新总店，友谊商场正佳店和时代店 12月5日全场5折