来源：中国新闻周刊
香港经验：迪士尼赢了，政府输了？
在刚公布的消息中，上海与迪士尼的合作同香港与其“合作模式几乎相同”。而如今看来，当初香港希望藉兴建迪士尼乐园发展旅游业，似乎是政府一相情愿的想法。香港迪士尼的“前车”经验是否会成为上海之鉴？
本刊记者/王艳(发自香港)
快到圣诞节，香港迪士尼乐园比平日里显得热闹。大量游客聚集在售票处，旁边一个鲸鱼喷水池，米老鼠在鲸鱼头上得意地笑。对香港迪士尼的高层管理者来说，上海确定将建迪士尼主题乐园的消息不全是坏事，至少争吵两年的扩建计划终于有了结果。
因为乐园4年来都不能盈利，作为大股东的香港特区政府此前并不愿继续投资。
“扩建计划会在5年内分阶段完成。届时会新增3个主题园区，超过30项新的游乐设施，使乐园游乐设施总数超过100项。乐园面积将扩大约23%。”香港迪士尼乐园度假区发言人对《中国新闻周刊》说。
而上海迪士尼乐园拟定的开业时间正是5年后的2014年。也就是说香港将在上海迪士尼开业之时完成扩建，边扩建边开园的操作或许还能为香港在争取客流上获得时机。
迪士尼的胜算与香港的失算
前任迪士尼公司总裁迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)曾说，香港迪士尼乐园是全世界最美丽的，一面是大屿山山景，另一面能看到香港岛的灯光。
但香港人对它并不满意。这座占地126公顷、核心区域只有36公顷的世界上最小的迪士尼乐园，让当地人觉得面上无光。知识分子和媒体还不断地提醒，这是一桩“割地赔款”的生意。
也许是巧合，迪士尼似乎总能抓住好时机。1955年开业的洛杉矶迪士尼乐园赶上了美国的婴儿潮；东京迪士尼开业的时候，正是日本经济的高速发展期。
1999年，香港先后经历了金融风暴，2003年再遭SARS的打击，经济每况愈下。特区政府迫切需要一个大项目来重振信心。为了获得迪士尼乐园进驻香港，香港方面接受了迪士尼的苛刻条件——选址城市作为主要资金投资方，必须负责施工建设。据公开报道显示，香港迪士尼共耗资141亿港元，采用借贷和注资的混合融资安排。其中迪士尼投资24.5亿港元，持有主题乐园公司43%的股权；而香港特区政府投资32.5亿港元，占57%的股权。另外有84亿港元贷款中，23亿港元来自银行商业借贷，2008年年中由华特·迪士尼出资代香港迪士尼缴付到期贷款；另外61亿港元借贷，原定乐园在开放后25年内偿还。由于竹篙湾当时尚未开发，香港政府又投资136亿港元进行主要基建工程，以及平整一块面积有300公顷的土地。
有研究者计算过，特区政府其实投入了约90%的资金，却只拥有57%股权，且只能在门票收入中分成，而相关产品销售收益全部归迪士尼；同时由迪士尼派驻高层管理团队。
“股本形式是由当时的立法会批准的。”香港迪士尼乐园度假区发言人回应说。但他回避了媒体对收入分配不合理的质疑。
政府这个大股东，对于乐园却不拥有管理权。按照现行的分配方式，乐园须保持较高的入场率，也就是稳定的门票收入，才是政府盈利的前提。迪士尼公司则有多种收入来源，即便游客人数不及预期，门票销售不理想，也可以在附加的纪念品、形象专利权和酒店营运上得到回报。
而香港迪士尼还有个天然的缺陷，面积太小，最多可容纳的年均客流也不可能超过1000万人次。那种人满为患的状况，恐怕也是游人的噩梦。记者追问香港迪士尼方面：这是否意味着迪士尼赢了香港输了？负责人又一次回避了问题。
事实上，迪士尼只在建第一家海外乐园的时候失算过。美国人没有果断地投资运营东京迪士尼，而是采取了保守的提成做法。授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。没想到日本家庭对于迪士尼乐园的疯狂程度远远超出了迪士尼的想象，使迪士尼蒙受了巨大的利润损失。等到巴黎迪士尼乐园，他们就坚持持股40%。
迪士尼的过分精明，破坏了香港人对其的美好记忆。其实，迪士尼乐团1975年就到过香港表演。当年才子黄与女友林燕妮合写歌曲：世界真细小小小，小得真正妙妙妙。天天在电视台播放，一唱30年。香港的下一代，是看迪士尼的卡通长大，从《小鹿斑比》到《巴斯光年》(内地译成《玩具总动员》)。直到现在，香港TVB电视台还在播放迪士尼制作的《小熊维尼》系列剧。
大学生组织了反迪士尼的“猎奇行动”，愤怒的知识分子在媒体上面口诛笔伐。“关于香港迪士尼乐园几乎都是负面报道，专栏作家的批评还要更直接。讽刺揶揄迪士尼在香港已经是政治正确的事。”香港有线电视台的一位资深记者对《中国新闻周刊》说。
这样的情绪传染了许多人。35岁的机械工程师阿志，4年来过门不入，宁可舍近求远地飞到东京，直到最近才陪朋友在香港迪士尼乐园玩了一天，却发现它比想象中好得多，也不像报纸上说得那样小。
合作条件强硬，游客落跑
按照开园之时特区政府所作的经济效益评估，乐园开业第一年可吸引超过500万游客，开业后的5到15年，年客流量将达1000万人次。预计开业第二年便可收支平衡，12年内即可收回成本。
但香港迪士尼乐园度假区发言人告诉《中国新闻周刊》，乐园开业至今共接待了1700多万名游客，本地、大陆和其他地区约各占三分之一。美国迪士尼总部的数据也说明，香港迪士尼乐园的头两年亏损明显。
当初香港希望藉兴建迪士尼乐园发展旅游业，又是否成了港府一相情愿的想法？
迄今最成功的东京迪士尼乐园，超过90%的游客都是日本人。巴黎迪士尼则因为轻视法国人的习惯而经营惨淡。没有赢得香港本地人的喜爱，也没有讨好内地游客，或许这是香港迪士尼口碑欠佳的一大原因。
对于许多大陆游客来说，香港迪士尼乐园不是必去的景点。“地方小”的负面口碑已经在大陆传开，而主导大陆旅游市场的旅行社则觉得无利可图，并不热衷新增这个旅游项目。
香港迪士尼初期跟大陆旅行社的合作非常强硬，一度引发旅行社抵制。根据《第一财经日报》2007年的报道，从景点拿门票折扣价是旅行社的行规，但香港迪士尼乐园却要求捆绑园内的酒店才肯给优惠。而如果要预订迪士尼的酒店，旅行社还要向迪士尼交纳数额100万元的押金。
“香港迪士尼乐园会继续与内地旅行社保持紧密联系，推出完善的销售及市场活动。” 香港迪士尼乐园度假区发言人不愿谈论与旅行社的紧张关系。
“拒客事件”也让内地人很受伤。2006年春节，因游客爆满，乐园将已经购买门票的数千名内地游客拒之门外。愤怒的人们聚集在乐园门口晃动大门，试图强行闯入。
香港迪士尼乐园度假区提供给记者的数据，在2007～2008年度受访的游客中，约90%表示有意重访及向他人推荐乐园。但香港有线电视台的记者告诉《中国新闻周刊》，“香港本地团体对迪士尼游客做过类似的调查，过半数的受访者说不会再来。”
香港人故意冷落迪士尼的同时，越来越偏爱代表本地品牌的海洋公园。后者目前是历史上最为繁盛的时期。
海洋公园最初由香港赛马会捐款兴建，不必负债。1987 年海洋公园脱离马会独立，成为非营利机构。香港迪士尼乐园开业前的几年，海洋公园每年入场人数仅100多万，长期亏损。为了不让海洋公园倒闭，当时的特首董建华请来“兰桂坊之父”盛智文出任主席，还提供了55亿港币贷款用于翻新扩建。
盛智文是犹太后裔，19岁定居香港。他总说自己是香港人，不是“鬼佬”，以此拉近与本地人的距离，对媒体有求必应。每逢特殊节日，盛智文还会亲自披挂上阵娱乐游人，他扮过为往生者扎的纸人，大水母，还有兔女郎。“我不想把迪士尼赶走。” 盛智文像极了香港人钟爱的英雄片主角。
香港迪士尼的高层却还是美式作风，很少露面，回答媒体问题也多是用通稿。
2005年，海洋公园不过87公顷，现在已经和迪士尼差不多大小。海洋公园不仅门票便宜，提供的服务也更为本土化，针对香港市民也有很多优惠，比如65岁以上的老人可以免票入场，而迪士尼的老人票是170港币。
今年2月9日，香港迪士尼乐园突然上调票价，成人和儿童票价分别从295港元、210港元上涨至350港元和250港元。在全球经济危机的背景下逆市涨价，在香港旅游界人士看来是“不智”的行为。
开始考虑如何“入乡随俗”
对于香港乐园之“小”，迪士尼公司并非没有意识到。在特区政府的规划之中，香港迪士尼乐园最终会成为庞大的度假区，所以后面还有二期、三期的建设，特区政府还因此预留154公顷土地作为发展用地。
在美洲大陆上，乐园度假区绝对是个天才的想法。度假是美国人珍视的传统，迪士尼也是美国中产阶级消费潮流的代表。每年平均4周的假期，可以让他们不紧不慢地在迪士尼乐园玩，入住乐园的酒店，在乐园的商场购物。
为了营造出一片化外之地，迪士尼曾要求香港迪士尼乐园所处地区上空不能跑飞机，水域不准有船只进入，周围不能有繁华街市。
但是，把华特·迪士尼一站式服务的思路搬到香港，还是有些水土不服。香港迪士尼乐园地处大屿山竹篙湾，虽然偏僻，但距离繁华地区不过40分钟左右的车程。香港人显然不情愿在家门口度假。
香港迪士尼乐园酒店最低1000港币的收费标准并不便宜，乐园目前提供的餐饮和店铺也无法让热衷购物的内地客满意，除去纪念品销售，只有周生生金店的生意比较好。“大陆的客人常常早上来，在园内最多停留半天就跑去中心区了。”香港迪士尼的工作人员说。
所以在扩建计划里，增加大型综合性商场被放在了优先位置。“除了积极在内地不同城市进行宣传推广外，我们亦着力开拓台湾地区和菲律宾等东南亚市场及印度市场。” 香港迪士尼乐园度假区发言人说。
迪士尼的旧梦与新生
迪士尼贩卖的是美国梦的文化价值观，他们想依靠20年前下的蛋来拯救自身的江河日下，可是当年那批被迪士尼熏陶长大的中国孩子，以及现在的孩子，如今身边有更多动漫的经典吸引着他们
本刊记者/孙冉
“演出开始了。”——这是沃尔特·迪士尼的米老鼠和唐老鸭。
自从1986年10月26日开始，每周日晚六点半，这句话在中国电视机的活跃程不亚于之后的《新闻联播》片头曲。
当米老鼠的配音演员沈浩说出这句话的时候，他没有想到自此接管了一代人的童年。这就好比李杨在成名很久之后，人们最先想到还是他赋予唐老鸭的那个惟妙惟肖的嗓音。
那仿佛揭开了一个80年代的序幕。那时候，电视机刚刚普及到千家万户，就在那时，米老鼠和唐老鸭来了。
动画片持续播放了两年，而那一代年轻人的记忆却持续了20年。但直至今天，上海终于开始建设迪士尼乐园，米老鼠和他的朋友们才算真正的来到中国。
但此时的中国，早已不拿米老鼠当外人了。
在北京的夜店，男人们依靠300元一只的米老鼠玩具博取女孩子的芳心，虽然他们并不是迪士尼的粉丝；在浙江义乌，工人们给几乎所有的日用品印上米老鼠的头像，虽然这并没有得到迪士尼的正式授权；在每个年轻人的童年玩具堆里，都不难找到一个米老鼠或者唐老鸭的形象，虽然他们小时候可以并不了解什么美国梦。
而自从1985年动画片《米老鼠和唐老鸭》在中国首播至今，米老鼠在中国始终面临着同样的一个问题——我从哪里来？
而中国人不关心这个，他们不关心这是沃尔特·迪士尼的米奇，他们也不在乎这只老鼠身上的乐观精神正是美国梦的完美象征。
于是，自从一进入中国，米奇和他的朋友就有了一个入乡随俗的中国名字——米老鼠和唐老鸭。
于是，在中国，迪士尼的全球化进程与中国的本土化发生了冲突。中国人很清楚，我们消费他，但我们不必去追根溯源追随他。
而从最初的一照面到如今的最终落户，这姗姗来迟的20多年里，整个世界已经变了。
自从1992年迪士尼主题乐园登陆法国至今，迪士尼过去的那套文化方式已经让他们亏损了17年。
而来到中国的迪士尼也不得不面对一个现实的问题，20年后，当年的那些孩子，都已经长大了，他们还有多少人会为最初的童年记忆买单？
曾代表美国梦的迪士尼
不管怎么说，米老鼠符合人们最初对于世界的那些幻想，米奇营造着欢乐，乐观且富有冒险精神；而米妮，则一贯花枝招展，没心没肺。
米奇最初也只是沃尔特·迪士尼的一个梦。
1923年，沃尔特·迪士尼带着米老鼠的梦想来到好莱坞的时候，有声电影尚未问世，好莱坞看上去还是死气沉沉。此前，严格说来，这里只是加利福尼亚州洛杉矶市的一个郊区。“HOLLYWOOD”还没有成为一个有关电影的特有名词，在英语里它只是冬青树林的意思。
直至1928年，迪士尼成就了第一部公映的有声动画片——《威利号汽船》。这部8分钟的短剧让身处经济危机的美国人彻底笑翻了。
当时的美国人不只在米奇那里收获了开心，还看到了一份希望。
这个摆脱经济危机的希望在迪士尼身上体现得淋漓尽致。就在美国经济集体阴霾的30年代，迪士尼却在娱乐界收获了最大的成功。在大萧条时期，越来越多的人习惯在失业后躲在电影院，花15美分，买一份来自米老鼠带来的好心情。
1950年，沃尔特·迪士尼着手营造自己理想中的迪士尼世界，在那个世界里只有童话般的好人，而没有坏人。在他看来那是一个脱离现实世界的理想之地。
当1955年第一家迪士尼乐园在加利福尼亚开放，来的美国人都不禁惊叹，那里竟然就是传说中的美国梦。
美国梦，此前这句话从来没有从一个卡通人物口中说出。自从迪士尼乐园出现后，越来越多的人愿意把美国梦和迪士尼乐园联系起来。
迪士尼乐园的总体主题是对美国及其成就的赞美，它也是一个梦幻地点，在这里，人们可以将外部世界的严酷现实抛在脑后。
第一家迪士尼乐园开业十年后，就已经成了迪士尼公司的主要利润来源之一。
就连前苏联总书记赫鲁晓夫1960年来访美国时，都想到加州迪士尼乐园看看。因为安保无法保证而取消后，赫鲁晓夫大发了一通脾气，就像没有得到心爱玩具的孩子。
这些都使得美国本土第二家迪士尼乐园迅速开张，而迪士尼的创始人沃尔特此时已经把迪士尼乐园作为一个“乌托邦社会”来建立。
他在生命的最后一段时间里，在佛州州长主持的新闻发布会上，第一次向公众阐述了自己的理想中的“未来城市”：这将是一个在平等民主基础上的和谐社会。
甚至有记者与他开玩笑，是否受到了“空想社会主义”罗伯特·欧文的影响。
1966年，沃尔特带着自己伟大的愿景匆匆离世，但迪士尼乐园的脚步却一直没有停下。
1983年，东京迪士尼乐园成立。在那里连夜排队的日本人欢快地宣称，“去迪士尼是为了圆美国梦。”
在之后十几年，东京的迪士尼不仅成全了无数个日本版的美国梦，还创造了世界上主题公园年接待游客人次最多的纪录。
正如写在第一家迪士尼乐园开业仪式上的宣言一样，“只要还有想象力的余地，迪士尼乐园就永远不会完工”。
迪士尼乐园永远不会完工。在随后的长跑中，迪士尼在世界地图上添上了“东京——巴黎——香港——上海”。这一海外扩张路径背后，也是以“米老鼠”为标志的美国梦的海外传播。
迪士尼为美国文化在世界上打拼，米老鼠用130种语言版本在全球开拓。以至于上个月美国总统奥巴马的首次来访，也因为迪士尼于同一时间宣布在上海落户而显得更值得玩味。
美国梦遭遇地方文化冲突
东京迪士尼乐园的火爆，让迪士尼对自己的海外扩张过于乐观。他们忽视了战后日本与美国政治与经济上的依附关系，已经根本影响了这个民族对于美国文化的认同程度。
东京大学马萨卡·诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告，他在报告中写道：“东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国，而这正是日本人想要的！”
直至后来的巴黎迪士尼和香港迪士尼首次出现了亏损，才证明原来美国梦并不总是能让外国人欣然接受。
然而，它也有着自己的办法。
在迪士尼把主题公园开到东京和巴黎的时候，它就曾被迫去适应其他国家的思想观念。在许多问题上，这两家海外主题公园的设计者们被钳形运动困住了：一方面，他们知道游客们可能会被美国文化吸引，因此不想改变太多；但另一方面，他们也知道他们不能全盘移植美国的公园而对其他国家的传统和感情不加考虑。
在筹建东京迪士尼乐园的时候，迪士尼当时的总裁艾斯纳明言迪士尼主题公园不能日本化，应让日本游客感觉到他们在这里就像是在国外度假。
于是，让游客感觉十足美国味的思路就被保留了下来。
根据对日本人的需求和偏好的估计，公园不仅开放了一家迎合日本口味的餐厅，还允许游客们在公园中野餐，这与日本人的生活方式倒是非常吻合，这在不鼓励游客自带食品的美国公园中是不可想象的。
在巴黎迪士尼乐园的建设初期，艾斯纳曾表示：“我们决心要让巴黎迪士尼乐园的每一点每一滴都像东京迪士尼乐园和我们国内的公园一样美国化。”艾斯纳的信心来自汉堡包、可口可乐以及好莱坞电影等美国产品在欧洲市场畅行无阻，欧洲民众对美国迪士尼事物的接受理应不会存在障碍。
他们没有考虑法国社会的心理特点，没有顾及法国人历来都以自己敢于反抗“美国文化帝国主义”为荣这一早已存在的事实，更谈不上考虑如何采取措施去预防。在经历了令人失望的初期，迪士尼被迫根据欧洲品位对公园进行了调整。一些极端美国味的游乐点被取消了，“丛林漫游”这样的项目也被取消了，迪士尼的担忧是也许这部分在后殖民地时期可能会惹人不快。
迪士尼也并没指望巴黎迪士尼乐园演职员的情感劳动程度能像美国同行们那样高。事实上，保持美国文化和欧洲文化之间的良好平衡是很困难的。
在巴黎迪士尼乐园开放一年后，当时的公园新董事长说：“我们每次想把产品欧洲化都会发现行不通。尽管欧洲人喜欢美国，也喜欢迪士尼，但不能忽视一些法国知识分子的冷嘲热讽。”事实上正是他们的看法决定了欧洲迪士尼的不走运。
迪士尼乐园落户欧洲巴黎后，引发了欧洲学术界的普遍不满，他们认定迪士尼乐园向欧洲扩张是赤裸裸的文化入侵行为，它将为保全欧洲固有的高尚文化造成潜在的威胁。
怀旧，迪士尼的中国命运？
从1992年巴黎迪士尼建成至今，这个主题乐园模式已经有17年没有盈利了。在动画电影方面，近年来迅速崛起的美国梦工厂，日本的宫崎骏，也在极大动摇这个昔日的动画霸主的影响力。
而关于迪士尼文化发展模式的批评，也早就不绝于耳。评论家们忧心忡忡地发明了一个叫做“迪士尼模式化”的名词，用来形容迪士尼多年来一贯的流水化操作法。
美国影评人及影史学家理查德·希克尔(Richard Schickel)曾表示，这是一种无耻的过程，工作室把它接触到的所有原始工作素材都压缩成了一些迪士尼和它的员工能够理解的狭隘术语，不管这些素材看起来有多么独一无二。当一部文学作品流过这台机器后，魔力、神秘、个性⋯⋯就不断被摧毁。
迪士尼模式化已经成为了一种贬义词，这种精简文化和历史的过程，已经成为迪士尼的识别标志，或者说美国化的另一种阐述。
1993年，仍处于高度海外扩张兴奋中的迪士尼，计划在美国弗吉尼亚布尔朗战役战场附近的干草市场修建一家以美国历史为主题的公园。此公园地点距离华盛顿特区仅56公里远。该计划遭到了历史学家和环境保护主义者连珠炮一样的抨击。仅仅美国印第安人和奴隶制这样的问题就够让历史学家担心的了。他们怀疑迪士尼是否有能力以非迪士尼模式的方式来阐述美国历史。
第二年，迪士尼就不得不放弃了这个计划，美国文化的迪士尼模式化在本土就遭到了抵制。
然而，随着日本本土文化意识的觉醒，大行其道的迪士尼文化也遭到了日本本土艺术家的批评。
宫崎骏在接受访问时曾经提到：“美国人要的是畅销产品，目的是谋取更多的利润。与此相反，我创作的首先是艺术作品。因此我不能欺骗孩子们，不能粉饰太平，不能掩盖世界上还有人在受苦受难，还有战争，还有经济危机，还在破坏环境。如果无视这些社会观实，也就没有资格给儿童讲故事。坦率地说，迪士尼是在欺骗孩子们。美国的许多影片总是善与恶的对立，好人反对坏人，千篇一律的简单化公式，好莱坞的电影把世界上的尖锐矛盾简单化了。我不想拍摄这样的影片。”
然而这些问题还不是迪士尼在进入中国后，会遇到的最迫切难题。最让他们头疼的是，漫长的谈判已经使迪士尼错失了进军中国的最好时机。
上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士告诉记者，迪士尼第一次和中国政府接触是在1994年与浦东新区领导会面。负责接待的正是新区书记赵启正，那时赵就说，我们中国的儿童都是看你们迪士尼长大的，所以你们过来是有基础的。
即使又过了8年，才真正开始谈判，迪士尼也还是充满信心的，因为距离迪士尼动画片在央视的播出结束时间还不是很长。然而，又一个8年过去了，情况已经大不相同。如今，很少再看到中国的小孩子会为一个米老鼠玩偶而欢喜，取而代之的或许是一只国产喜羊羊。
上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士对此并不担心，他认为迪士尼从上世纪90年代起，就已经注意到这期间的断裂。迪士尼动画中的卡通人物已经不足以吸引人们来到迪士尼乐园，他们早已开始着手进行改变。于是，1989年，美国佛罗里达的迪士尼乐园出现了米高梅影城，这明显是“抄袭”竞争对手环球影城主题公园；1998年，还出现了动物王国，这已经超出了主题公园的内容；2001年，东京迪士尼乐园增加了海洋乐园，力求争取那些已经无法被迪士尼童话满足的青少年的喜好。
谈判中，迪士尼一直在为频道落地而奔走，因为他们需要一个天天向中国孩子讲故事的机会，让他们重新爱上米老鼠。否则，怎么能让这些孩子为了一个根本不熟悉的卡通形象而去迪士尼乐园。或者，这些孩子的年轻父母，当年曾经被迪士尼启蒙的70后80后一代，才是真正的目标消费者？
怀旧，或许是迪士尼中国命运的一个突破口。
迪士尼从经典动画起家，最早沃尔特设计的经典模式是怀旧功能。于是在美国本土的迪士尼乐园里，有着许多20世纪初的美国中部地区，让许多成年人满怀乡愁地将自己与这里联系在一起。这成功吸引了那些本不情愿的成年人变成热情的游客，而他们带儿童前来的比例通常是4：1。回头客的高比例也出自于此。
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