我国电视购物广告鱼龙混杂 节目标准正制定(图)

　　电视购物今后怎么GO?

　　商报记者 郑洁 杨帆/文 焦剑/漫画

　　“蛋糕”很大，但“权、责、利”不清，这是中国的电视购物广告鱼龙混杂、充斥暴利与虚假宣传的原因，也是大量电视台宁愿将时段外包给广告公司、甚至中间经过好几手“二道贩子”，也迟迟不肯“掌握主动权”、开办专门频道、自主经营的原因。如果说，《关于电视购物频道建设和管理的意见》（以下简称《意见》）是广电总局在若干次下发“杜绝虚假广告令”而无果的情况下，对电视购物节目采取的真正“大动作”，那么这一次，“口袋”能不能真的收紧？

　　记者调查：

　　799元电脑成本不足百元

　　当网友们把侯耀华戏称为“侯药华”时，没有几个人去想这件事情的深层原因；同样，侯耀华因为十则假药广告而无缘春晚时，也没有人去惋惜。但电视购物的陷阱往往避而不及。记者近日调查了一例禁不住电视购物诱惑而上当受骗的事件。

　　“它功能超级强大，网络、工作、娱乐、学习，四大板块，三重防御，防病毒，防黑客，防泄密。2009，七星购物重拳出击，打造轻薄笔记本，不可思议的价格，不要七八千，不要三四千，也不要一两千，只要799元！”这段颇具煽动性又带有一种蛊惑意味的电视购物广告宣传，让不少人为之怦然心动。

　　李女士就走进了这个广告陷阱，李女士去年退休在家，想买一台便携式的笔记本电脑方便炒股，偶然在电视上看到七星购物电视广告，一款7英寸的笔记本电脑只需799元，她马上按照屏幕上的电话拨打过去咨询。“当时看到电视广告，以为既然是电脑就可以下载，我想这么小的电脑，不管带到哪里都很方便，所以打电话过去，首先咨询下载股市软件行不行？对方回答没问题，我很快就下定决心订购了一台。”

　　11月7日,李女士收到了笔记本电脑，她立即找到一家电脑公司帮忙下载炒股软件，结果被告知内存太小，默认内存容量只有1GB，根本无法下载。“我马上打电话给商家，问他们不能下载怎么办？对方表示派人过来处理，最后根本没有人来，只打来电话说是不能下载炒股软件。我要求退货，对方说没问题，让我把电脑给他们寄回去。”李女士说，退货的时候她不是没有顾虑，怕东西寄回去，钱却拿不回来。

　　“我说钱不还给我怎么办？对方说他们公司这么大，怎么会赖这点钱，我也觉得才几百块钱，也就相信了，把电脑寄回去了，后来打电话对方一直关机，最后竟然说是电话号码是空号了。”

　　记者经过调查之后发现，这种超级便宜的上网本不仅不神奇，甚至连山寨上网本都算不上，成本甚至不足百元。

　　近日,记者在深夜的电视购物广告中看到了这款笔记本的身影，在极具煽动力的广告中，几位主持人互相配合，百般吹嘘该上网本的功能如何如何强大，对于其相关的硬件参数却只字不提，只是偶尔提上一两句该上网本“使用WindowCE正版软件”和“支持8位元游戏”之类的信息。

　　“现在就连主流的MP4都能够支持16位元、甚至是24位元的色彩显示了，这个上网本却只能支持8位元，一看就知道是老式PDA的水平。”据鼎好电子商城的一位销售人员介绍说，所谓799元上网本在硬件本质上就是屏幕放大版的PDA，生产成本不足百元，性能也十分低下，或者说它根本就不是上网本，连山寨上网本都算不上。

　　据了解,目前即使是山寨上网本，研发至今到了第三代平台，批发价格也在1300元以上。“799元的价格，上网本绝对做不到。”该人士称，如果是把一款放大版的PDA卖到七八百元的价格，其利润是非常可观的。

　　此外, 799元的上网本还有一个宣传亮点是“免费无线上网”功能。在电视购物广告中，“免费无线上网”是一个被反复宣传的核心卖点。记者大概数了一下，在长达5分钟的广告时间里，“免费无线上网”一共被提到16次。

　　同时,在电视购物广告屏幕的右上角，厂商特意打上了一行小字：“仅限可接收无线网络的场所。”看起来这是个善意的提醒，实质上也不过是掩耳盗铃。

　　像李女士遭遇的“骗子公司”只是电视购物产业的冰山一角。增高产品、手机、黄金珠宝、手表……在国家一路严防死守中，这些新奇的产品制造着一个个销售“热点”。很多消费者不再信任电视购物行业，这个行业已经面临“信用赤字”了。一位电视台工作人员说。

　　《意见》要求从2010年1月10日开始各级广播影视行政部门未经广电总局批准，任何机构不得开办和变相开办电视购物频道播出电视购物节目。记者发现，虽然大限将至，但部分电视购物商家仍在铤而走险，意欲掀起最后一轮夺金狂潮。

　　电视台会不会真正执行国家的相关通知，能否有效杜绝假冒伪劣产品，是消费者最关注的话题。

　　根据315消费电子投诉网的统计,10月份涉及电视购物的有效投诉为637宗，环比今年9月份增长14.98%，同比去年10月份增长319%。10月份电视购物投诉的十大关键词分别是益通盛、润德顺达、新苹果、振华欧比、TTK-98、星苹果、易扬、邦可、锐银、OBEE。投诉排行方面，益通盛的221宗投诉实在有些让人瞠目结舌，这说明799元便携式电脑仍在四处肆虐，投诉反映上当受骗的消费者与9月份相比，有增无减。

　　一位从事电视购物的人士告诉记者，电视购物里的手机、笔记本之类的电子产品，实际成本最多不会高于4折，而美容减肥类的产品更为暴利，成本可能只在1折左右，而细心的观众可能会发现电视购物的产品价格往往不会低于199元，这是电视购物产品的最底线，因为电视购物最重要的环节在于广告制作，按照这位人士的说法，“如果比这个价钱低，那电视购物就要赔本了”。

　　业内访问：

　　数家卫视“超标”节目或被砍

　　在记者对重庆、北京、上海、江苏、浙江等十多家地方卫视台采访中，几乎所有电视台都表示他们的做法跟现有国家政策没有冲突，都很支持国家规范行业的措施。

　　北京卫视相关负责人说，他们对电视购物节目是按照广电总局和工商局管理条例两套标准审核，一直按广告收费并计入广告时间，并没有设立专门的电视购物时段和频道，因为电视购物节目的收益在北京卫视中只占极小的份额。

　　重庆卫视则已经开始就国家的相关限播令，对带着虚假性的广告内容严格把关。

　　从理论上说，江苏广电总台只能有一个购物频道。虽然江苏广电总台还没接到相应的广电总局批文，但以目前“好享购”的播出渠道看，他们在江苏财经频道、公共频道和少儿频道播出，其中财经频道24小时播放，光此一项就已经达到一个专用频道的标准，而且国家也有“不得在综合、新闻、科教、教育、少儿、动画、农业、国际类频道设电视购物时段”的政策，也就是说另外两个频道都属“超标”运作，都属于“被砍”的重点，这对电视台的现有运作方式无疑是种挑战。

　　对此，江苏“好享购”公关专员李向阳说，此前国家已经有一系列比如“卫视不允许黄金时段放购物节目、电视购物公司呼叫中心客服人员要有一定规模”等条款出台。他们已经在调整相关业务，此次《意见》出台估计初期会对他们的业务量有所影响，但长期来说，他们这种按正常销售路径来运作的方式是可持续的，比纯按广告收费划算。但他估计，各地方台泛滥的电视购物节目也很难一下子杜绝。

　　“虽然侯总卖钻、八星八箭在业内已经是个笑话了，还是有好多卫视台都播了这个广告。”李向阳说，这是因为电视台把时段包给广告公司了，中间倒了好几手，加上播出审核的电视台员工对产品不了解，也不知道该按广告还是节目标准来审核购物节目，所以很多假冒伪劣产品和夸张的广告通过电视台播出。“各地广电集团的各个频道也各自为政，我们也很痛恨兄弟频道在播垃圾广告，但各个频道有自己的经营指标，有时为了短期利益就又妥协了。”李向阳向记者道出了电视台各频道的“难言之隐”。

　　浙江台有自己的好易购公司，电视购物节目在他们的少儿频道登陆，在明年也属于被整顿的范围。“《意见》一出，明年很多卫视的电视购物节目大多会消失了。”浙江卫视管理中心主任金玉泉说，游戏不规范反而损害了大家的利益。他算了笔账，现在被电视购物节目占据的频道资源，如果用于投入硬广告，收益要远远高于这种二类广告，如果一不小心播了假冒伪劣产品的话，还对频道品牌造成巨大的伤害。

　　金玉泉表示，以前是因为国家没有单辟一个频道播出的政策，所以很多台选择在非黄金时段播出。如今固定了播出平台总比没有平台好，虽然收视率不一定能像电视购物在综合频道的时候风光，但目标群众准确，投放效益未必就差。就像想购物的人上淘宝网看有没有要的东西，电视更直观，完全可以做成产业窗口。“侯总卖假钻，不能就说电视购物不好。”金玉泉说，通过货到付款、售后服务等环节设置，这个产业应该能越来越规范。

　　展望未来：

　　节目标准正在制定

　　中国电视购物研究与发展中心主任曾静平介绍，他们正跟中国广播电视协会制定中国电视购物节目标准，经过电视台磨合之后，相信能够作为未来电视台购物节目的参考标准。

　　其实中国电视产业并没有达到应有的目标，广告模式偏单一。曾静平说，电视购物开辟了新的营销通道，是现代服务业的重要部分。从去年看，电视、新媒体等购物业创造的全年收益是2800亿元。而且从近一两年看，原来电视购物业的投诉惊人的高，但近一两年却有所下降。

　　“国家的通知对产业肯定是积极的影响。”他分析说，通过掌握时间段，严加审查，电视台自己运营，能使电视购物内容更多、产品更丰富。但要素是电视台掌握主动权，像台湾有对货品的严选制度，很大程度上避免了假冒伪劣产品。但可想而知，任何执行都是要过程的，这项通知也需要慢慢消化适应，广电系统的工作人员也需要时间去接受训练，怎么去适应这门新兴产业的要求。

　　记者手记

　　缺乏行业标准导致鱼龙混杂

　　目前，几乎大部分的卫视和一些广电集团都在开办各种类型的购物频道，其中陕西卫视的购物频道甚至多达6个。然而由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者成为最直接的受害者。广电总局此次重拳出击,力图整治电视购物在我国的痼疾。完善售后、规范行业、重塑品牌诚信，这应该是电视购物行业目前最需要做的事情。

　　相关链接

　　整顿电视购物六记重拳

　　12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》，这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。此规定可以归纳为六记重拳，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿：

　　1

　　启用“行业许可制”

　　2

　　提高准入门槛

　　3

　　限制播出平台

　　4

　　减少播出时间

　　5

　　强调售后服务

　　6

　　指明发展方向