中国传媒广告业波澜不惊

　　由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，不仅影响银行业、房地产业、零售业，还逐步波及文化产业包括传媒业。无论是号称第一传媒大亨的美国，还是东邻的日本、韩国，其传媒行业都受到了不同程度的冲击。美国报业总收入预计将从2005年500亿美元水平剧降到今年的300亿美元。出版了100年的优质报纸《基督教科学箴言报》在今年走入历史，只留下电子版；出版《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛报集团已提出破产保护申请……

　　与世界传媒局势相比，中国的传媒业在金融危机的冲击下并未出现大动荡，整体情况比较平稳并略有增长。根据世界报章协会今年发布的资料，世界上10份销量最大的付费报纸中，亚洲占了8份；报章市场最大的三个国家依序是中国、印度和日本。

　　“我们可以得出的结论是，金融危机对中国的广告业有影响，但是影响不是那么大……可以保持一个审慎的乐观。”在不久前举行的第七届亚洲传媒论坛上，众多传媒业老总、著名专家、学者对中国传媒业在金融危机中的表现作出了如此判断。

　　2009年，中国的传媒业仍以广告收入作为其产业收入的支撑，广告投放的削减将是这次金融危机产生的最直接的影响。CTR媒介智讯对2009年第一季度的广告监测报告显示，中国广告市场投放费用同比增长2％。上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕教授认为，虽然2％在CTR10年来是最低的，但与全球的金融危机和传媒下滑形势相比，这一数据仍然让人欣慰。

　　而在第二季度，检测报告显示，广告市场情况明显好转，呈现出稳步回升的态势。整个2009年上半年，中国广告市场投放量同比增长9．1％，达到2363亿元人民币。下半年的统计不久将出炉。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授具体分析了各媒体的广告表现：在上半年广告投放中，电视走势较好，其增长率达到11.8％，报纸稍微差一点，下跌0．5％，杂志下跌0．8％，广播降幅最大，下降了3．4％。互联网方面，仅网络游戏广告就增长了97％，因此，其与电视广告共同成为支撑广告市场整体9．1％增长率的双塔。

　　黄升民教授认为，经济普遍回暖及预期的强化，为传媒业，尤其是广告业的发展构筑了强有力的支撑。其主要表现为：出口回暖、股市的上升及消费保持的增长态势，将成为广告投放增长的内在动力。房地产和汽车市场是广告市场的支柱行业，从长期来看，这两个行业的市场回暖强化了广告市场的上行预期。

　　据了解，目前，广告市场中受全球金融危机影响较大的房地产、汽车等支柱行业的复苏，释放出积极信号：受惠于政策推动和汽车需求释放，汽车销量大幅增长；房地产市场强劲反弹，平均房价连续几个月大幅环比增长。此外，通过对比分析社会零售品销售与广告市场的变动可以得出，自2008年12月开始，社会零售品销售的变化与广告投放变化表现出高度的统一，广告业的发展对国家刺激内需的政策更加敏感，消费市场与广告市场联动效应更明显。

　　这一轮经济震荡，外向型的经济所受的创伤比内销企业更甚。今年，沿海地区经济发展严重落后于中西部，跨国公司和国际品牌，相继减少了在上海地区的广告投放，上海传媒业面临的形势也比中西部更严峻。上海文广传媒今年上半年就遭受到了自广告恢复30年来最艰难的经营状况。

　　“现在中国报业所遭受的局面，特别是我们依靠单一的广告盈利的模式，是难以持续的。”第一财经报业有限公司董事长高韵斐介绍，“第一财经”目前已经打造了第一财经广播、第一财经日报、第一财经周刊、第一财经网站等跨媒体传媒，并成立第一财经研究院。“在过去的六年时间，我们依托一个媒体传播平台，初步实现了跨地域、跨媒体的发展，最近已经在调研"跨所有制"发展”。

　　针对目前传统媒体由宣传部门管理，数字媒体归电信等部门管理，资本交易归证监会管理的体制瓶颈，高韵斐认为，今后媒体发展的方向，一定是由传统媒体生产内容、新媒体提供服务、加交易捆绑，为受众提供更加多样的服务。温晓薇记者 唐轶 (来源：中国青年报)