中国彩电业酝酿新一轮全球攻势 中国创造显力量

在美国C ES展上，NBC电视台记者现场采访海尔“无尾电视”。

在美国CES展上，海尔“无尾电视”吸引了众多参观者驻足猎奇。

　　中国彩电业酝酿新一轮全球攻势

　　海尔“无尾电视”撬动全球市场

　　□傅勇

　　过去的十年，中国彩电业依靠规模化和低成本的比较优势成为世界最大的彩电制造基地，不过，进入以技术和速度为特征的平板时代，规模化和低成本早已不是中国企业决胜全球市场最有效的武器，而正是以海尔为代表的优势品牌持之以恒的创新和实践，为中国彩电业下一个十年的再次起飞做好了铺垫。

　　全球首款“无尾”电视震惊CES

　　北京时间2010年1月8日(美国当地时间2010年1月7日)，第43届美 国 国 际 消 费 类 电 子 产 品 展 览 会(C E S)在美国的拉斯维加斯刚一开幕，来自中国的海尔彩电就以一款“无尾电视”惊艳全场，吸引了众多与会参观者驻足猎奇，美国全国广播公司NBC还为此做了特别报道。

　　作为惟一一个连续10年入驻CES中央展厅的中国品牌，海尔彩电这次展出了全球第一款“无尾电视(No-tail T V )”———一台省略了视频线、音频线、信号线、网线甚至电源线的真正的、彻底的“无线电视”。

　　在场的行业专家及各国客商对海尔“无尾电视”纷纷拍手称奇，全球第一大电子商务网站亚马逊的采购人员表示：“普通电视身后总有好几条连线，就像讨厌的尾巴，而这台电视则将所有的尾巴都‘进化’掉了，变得更简洁了，以后家中的电视可以随意摆放，而不会被电源的位置和电线的长度所限制。如果将来所有的电器都能实现完全无线，那就太棒了。”

　　作为展会的主办方，美国消费电子协会的一位高级官员也给予海尔“无尾电视”以高度评价，并获得2010年C ES“未来科技产品奖”。他表示，海尔彩电是最早进入美国市场的中国品牌，十年之后的今天，海尔在美国已经家喻户晓。历次C E S展海尔都会带来国际顶尖的技术和产品，本次展出的“无尾电视”首次将高科技的电力无线传输与信号无线传输、网络无线连接三种技术完美融合，为人们带来了更加便捷自由的电视生活体验，不仅引领了彩电行业未来的发展方向，同时对整个彩电行业及相关领域的发展都起到了启发意义。海尔彩电的自主创新能力让我们看到了中国创造的强大力量。

　　中国彩电业的战略新思维

　　“无尾电视”的推出说明，通过集成创新能力，整合全球资源，海尔已经形成了颠覆性的创新实力，而海尔的发展路径和竞争思维，也开启了中国彩电业在当前市场竞争环境下的新思维模式。

　　海尔模式的关键在于，它坚定地站在用户的一边，捕捉本地机会，在全球整合资源，设计需求甚至是创造需求。海尔海外推进本部本部长刁云峰曾对外表示，海尔的新品研发非常注重发掘用户真正的需求，海尔通过多种方式收集分析用户需求，每个季度都有产品开发报告，并根据产品销售周期进行研发安排。他认为，现在用户需求越来越多、功能要求越来越高，但产品使用却希望越来越简单，需要创造性地找到用户真正的需求并实现它。

　　正是在这样的战略新思维下，海尔在一个充分竞争而且被人认为没有任何空隙的市场里，创造了令人吃惊的业绩：尽管每一样技术并不都是海尔独立完成的，每一样东西也都并不全是海尔独创的，但把它们联合在一起的方法却是海尔独创的。

　　可以说，海尔在平板电视领域的模式创新，摆脱了此前单一的平板电视终端制造商的定位，从而可以有效地摆脱价格恶战，也避免了由于短期内不具备在某些核心技术上的自主权而陷入被动竞争之中。

　　实际上，在彩电产业逐渐向平板、4C和数字化转型的过程中，产品入门门槛的降低以及应用创新的巨大市场需求，正在成为决定这个市场最终格局的关键因素。

　　经过20多年的发展，中国彩电企业的外部环境已发生了重大变化：企业的顾客从过去商品和服务的被动接受者转变为有多种不同需求和偏好的顾客群体。随着生活水平的提高，顾客个性化的需求越来越强烈，顾客需要个性化的产品和服务；消费者获取信息的渠道由于信息技术的快速发展而变得前所未有的广阔，过去那种顾客对市场知之甚少的情况已不复存在。这些变化说明消费者已不是一个整体，而是分成了许多小碎块，彼此有联系但又有自己独特需求的许多细分市场。因而他们有了更多的选择权，这就是主动权的转移，由过去主动权在企业，转变为主动权在顾客。

　　对所有的彩电生产商来说，单一的平板彩电市场已经结束，摆在大家眼前的是一个完全差异化的平板电视市场。如果生产商提供不出与竞争对手有差异的平板电视，就很难在全球市场站稳脚。

　　正是基于这样的认识，国产品牌凭借产品线的丰富、销售渠道的广 度 和 宽 度 以 及 更 加 贴 近 生 活 的服务，赢得了众多消费者的认同。同时在L E D背光电视、倍频技术和 节 能 环 保 等 新 趋 势 上 紧 跟 行 业的发展脉搏，大力开展应用技术创新，涌现出了海尔“无尾电视”等明星产品，使国产品牌无论是在制造力还是销售量上，都占据了市场的主体地位。

　　奠基彩电业下一个十年

　　“无尾电视”对于海尔以及整个产业来说都具有划时代的深远意义。它的诞生，不仅标志着电视领域技术的不断进步，也预示着在能源和环保等更多方面跨界融合的可能性。更重要的是，海尔“无尾电视”等一系列创新产品的出现说明，与此前的成本竞争模式不同，中国彩电业正以品牌和技术为支撑，开始向下一个十年发起冲击。众所周知，过去的十年，我国彩电企业大都依靠成本优势通过“毛巾里拧水”来实现利润。但这种经营模式既非常被动也十分脆弱，难以引领技术革新的风向，只是跟随别人的步伐，很容易受外在因素的控制和影响，或者被扼住咽喉，或者为他人做嫁衣，一旦成本优势不再，规模反成企业之累。

　　由于国内平板电视产业缺乏核心的研发力量，使得与百姓生活息息相关的彩电产品主流趋势和技术一直都被日韩系企业所掌控，而中国的大部分产品都是以模仿国外巨头的技术或者通过求得合作的方式来占领市场空间。

　　不过，这样的窘境与当时的产业环境有关。正如联想集团董事局主席柳传志所说的那样，这样的做法首先是不得已：中国制造在全世界最大的制胜法宝就是低成本。先把精力集中在最容易切入的产品层面的技术创新，换来急需的市场和利润，等积累好了生存和发展的基础，才有逐步向核心技术靠近的本钱。但这样的创新，更应该是主动的：中国企业起步较晚，跟在别人后面跑，总免不了要吃一些土，好处是在艰苦的条件下更能练出绝活，加上领先的决心，就有领先的可能。也正是海尔、联想这些企业在几乎空白的基础上被逼出来的整合创新、流程创新、颠覆性创新等成本创新战略将中国的比较优势(低劳动成本)创造性地转化为自身的竞争优势。

　　如今，随着平板显示技术和数字技术的突飞猛进，新的产业链价值分配体系正在形成。而彩电制造过程的扁平化，一方面使得产品价值向应用层的核心环节集聚，一方面也让原有的产业领袖无法再安享技术领先带来的超额利润，而后来者甚至可能通过颠覆性的创新超越前者，从而带来了全球彩电工业格局的变化和震荡。

　　作为时代变迁的重要符号，彩电以非文本的方式记录着历史的变迁。未来10年彩电产品更加多元是不容置疑的趋势，休闲生活理念将更广泛更深入地渗入消费，消费者不再是简单的购买彩电产品。正是一种不断追求品质，不断体察消费环境和消费者心理变化的理念，筑成了中国彩电品牌不断进取的今天，从而为下一个十年的到来打下了基础。

　　可以说，过去十年是包括中国彩电业在内的“中国制造”的黄金十年，而一直被人诟病的核心技术的缺失，也随着海尔等中国彩电企业的新战略思维的实施而逐渐消融。

　　事实上，依照全球制造业发展变迁的历史轨迹，中国彩电业的阵痛迟早到来。面对第三次世界制造业中心的转移，中国制造业的升级和转型是必然的，而下一个十年也将成为中国彩电业实现关键一跃的十年。

　　观点

　　全球彩电迎来第二轮中国冲击波

　　□罗清启

　　中国彩电正在酝酿新一轮的全球攻势。在美国C E S上，中国家电第一品牌海尔推出了全球首台不用电源线、信号线、网络线的“无尾电视”，在世界范围内重新定义了彩电产品，并获得2010年C E S“未来科技产品奖”。此举不仅意味着中国彩电企业在新一轮的产业升级中取得全球领先优势，而且也预示着全球将迎来第二轮中国冲击波，与此前的成本竞争模式不同，这一轮的冲击力量来自中国彩电以品牌和技术为支撑的综合竞争力。

　　上世纪末，规模放大型路线主导着中国彩电工业的发展模式。这种发展模式的主要方式是依托相对完整的产业链，借助中国要素价格低的优势放大产业规模，进而阻击外资彩电。中国彩电利用这一模式在全球市场扮演了“驱逐者”的角色，将外资品牌挤压到狭小的市场空间。然而，随着彩电产业由C R T升级到平板电视，以及外资将彩电制造基地全面转移到中国等原因，中国彩电业这一模式的竞争力开始消失。

　　从产业发展角度看，今后国际竞争更多是依托品牌与技术综合实力的竞争，这是改变一个企业在全球竞争位置的关键性变量。当前，国外企业已经开始在品牌与技术上开展“圈地运动”，中国彩电业要实现跨越式发展也必须从品牌与技术两个角度进行突破，实现技术发展与市场消费需求的结合，创造出相对外资企业的综合优势，只有这样才能真正提升综合竞争力，实现由产业承接向产业替代的跨越。

　　未来企业的竞争主要体现在两个方面：一是企业技术创新与模式创新的能力，这是企业实现稳健发展的持久动力；另一个是企业与用户沟通的能力，这是决定企业未来市场走向的关键要素，只有将用户需求与企业自主技术创新结合，实现消费需求感知与企业创新协调，才能创造新的市场。从海尔在C E S上推出全球首台“无尾电视”来看，中国彩电业正逐步向新技术研发与应用领域拓展，这实质上是在世界范围内重新定义了彩电产品，开启了彩电业一个崭新的“无尾”时代。从这个意义上讲，“无尾电视”不仅是一个新的产品，更是中国彩电撬动全球新市场的战略支点。

　　相对日韩狭小的国内市场空间，中国彩电业具有庞大的腹地市场优势。在这一优势下，中国彩电企业可以在新技术研发的基础上，创新性地应用先进的技术并进行快速市场化，进而形成由我们企业主导的技术标准体系。当前彩电产业正在快速平板化、网络化、无线化，在这“三化合一”的趋势带动下，中国彩电迎来了“弯道超越”的最佳时机。从产业发展趋势来看，彩电产业越来越自由化、个人化，不仅要实现内容的自由获取，而且也要实现电视的自由移动，摆脱各种线缆的束缚，为消费者创造更加自由便捷的娱乐生活体验。

　　实际上，新产品的推出更是企业背后创新实力的集中表现，此前日本彩电制造业在平板电视领域保持世界领先优势，这源于他们先进的技术创新体系。“无尾电视”的推出反映了中国彩电企业自主创新体系已经达到一个新水平。海尔彩电通过基础研发、应用开发、消费开发、集成开发四大模块，实现了从芯片、软件、标准到专利、设计模型的自主知识产权专利群，成为我国近十年来拥有自主知识产权最多的彩电企业，为中国彩电在世界范围内赢得了更多技术话语权。

　　在品牌和技术的带动下，中国彩电开始在全球范围内谋求更大的市场话语权。截至目前，海尔彩电已经进入欧洲、美国、日本、韩国、东南亚等全球高端核心市场，率先完成了全球化布局。海尔彩电世界级品牌的建立过程，实际上也是这个品牌在全球被承认的过程，由此可以看出，海尔彩电已经经受住了全球各地消费者的严格考验，正在以更快的速度抢占全球市场，改写全球彩电产业版图。2009年，海尔电视实现了高于行业平均水平3倍速的增长。

　　中国彩电前20年的发展战略，实质上是单一的低价格生产要素依赖化的生存，这是我们只发展出了工厂而没有发展出世界级品牌的真实原因。当前全球彩电产业的竞争已经更多的是基于品牌与技术之上的、满足消费需求的价值供应竞争。中国彩电业可以利用产业转型的契机，逐步实现类似“无尾电视”这样先进技术的创新性利用，继成本竞争之后以品牌和技术冲击现有的彩电市场格局，实现彩电业由中国制造到中国创造的飞跃。