区域新闻网站的困境与发展路径选择(组图)

　　区域新闻网站多是地区性传统媒体（报纸、电视、电台、杂志等）创办的网站，它的发展经历了两个阶段：2000年前后，由地方宣传部门主导，区域传统媒体合资共建，以地方新闻门户为主要形态崛起的一批地方区域门户网站。如东方网、南方网、北方网、华龙网、大洋网等地方新闻门户，是较早一批获得新闻登载许可的重点新闻网站；2006年前后，由传统媒体主导，自行创办的一批区域门户网站，如奥一网、19楼、杭城网、新民网等。目前，我国以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的网络媒体正高速发展，这些媒体无一例外是完全采取公司化运作和全新的商业模式运营的，而由于传统媒体自身的区域化属性导致了创办的新闻网站多是偏居一方，不仅体制机制不顺，实力很弱，而且发展相对滞后，尚找不到切实可行的商业模式和发展路径。

　　商业网站的繁荣加剧了区域新闻网站的困难

　　目前，以新浪、腾讯等为代表的商业网站蓬勃发展，并已经进入了多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为最主要收入来源的盈利模式。新浪2008年网络广告收入占总收入的70%，达25，850万美元（约为17.5亿人民币，已经超过全国平面媒体广告额最大的广州日报（2008年刊例价为22.06亿元））；网易2008年在线游戏业务收入占总收入超过了80％；腾讯2008年净利润已达41，200万美元（约为28亿元人民币，仅此便超过很多报业集团的全年营收），互联网增值服务业务的收入占总收入的比重接近70％。具体见表1、表2、表3、和表4。

　　从上述各表可以看出，商业网站在全国性的运作平台上已经成功找到了适合自身的商业模式和业务模式，完成了自身的华丽转身，但是传统媒体创办的区域新闻网站由于各种原因目前却陷入重重泥沼中。

　　传统媒体创办的新闻网站具有事业单位体制、技术力量薄弱、产品形态单一、投入不够导致成长性周期较长、用户规模小、粘度低、平台应用简单等特点，导致其普遍陷入运营困境中，主要体现为如下几点。

　　首先，在自身定位方面，绝大多数新闻网站定位模糊。刚开始时，新闻网站多不受重视，多作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充，为了实现“报网互动”目的而建设的，而不是一个具有明确市场定位与受众定位的独立网站。如果新闻网站只是为了实现“报网互动”，更好地展示自身的形象或更好地服务于传统媒体的读者，就不可能获得大的点击率，更不可能按照商业网站的定位去运作和获得大规模的广告投放量。

　　其次，在商业模式方面，难以找到适合自身的商业模式。目前，绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增强点击率，进而赢得广告投放。但是要想赢得大规模的广告投放，必须有一个最低限度的点击率，但是由于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致传统媒体呈现小、散、弱的格局，传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到大量广告投放的点击率。例如，传统传媒集团旗下一般有几十个子媒体，覆盖面多为一省或一地，而且新闻内容还不是独家垄断的。而新浪的签约媒体有几千家，覆盖全国。因此，新闻网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论，相应地也就很难赢得广告主的青睐。

　　第三，在体制机制方面，由于体制机制的不灵活，严重制约了新闻网站的活力。新闻网站基本上都归属于国家企事业单位，多采取的是行政导向而不是市场导向；激励约束机制缺乏；重采编轻经营管理倾向严重；由于体制的制约，难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。

　　第四，在投入机制方面，由于资金投入不足导致传统媒体兴办的新闻网站难以正常发展。网络媒体必须依靠大资金量的投入，但是由于传统媒体长期以来采取的“事业单位企业化运作”，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，但是囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也导致难以借助社会资本来发展自身。

　　第五，在业务模式方面，用办传统媒体的方式去办网络媒体。目前，由于体制机制的制约，很难吸引到商业网站的人来办新闻网站，因此，新闻网站多由传统媒体出身的人去创办。在这种情况下，常常用办传统媒体的方式来办新闻网站，例如，前些年有些新闻网站就是报纸网络版的集合。但是每一种媒体都有自身的特性和规律，都必须采取适合该媒体的方式去操作。

　　第六，在业务重点方面，由于新闻网站绝大多数都依附于传统媒体，所以，主打“新闻”牌成为大多数新闻网站发展的重点。其主要收入来源有：一是新闻网站作为传统媒体的一部分，担当着党和政府的喉舌职责，在这种情况下国家的拨款和支持仍将是新闻网站收入来源的重要组成部分；二是在线广告；三是政府公告和形象广告；四是政府网站建设与信息化服务；五是订阅等电信增值服务；六是内容提供和授权。在国内，基于传统媒体的新闻网站真正能够盈利的并不多，区域新闻网站盈利的就更少。据了解，人民网、新华网等全国性的新闻网站以及红网等区域性的新闻网站是赢利的，其中人民网、新华网的经营收入已达到或超过一个亿，省级新闻网站大约是5000万以下，其他更多的只是百万级以下，与商业网站相比，完全不在一个量级之中。

　　进一步的压力：商业网站在区域性新闻网站方面的探索

　　从理论上讲，传媒业具有很强的区域化属性，广告主的大部分广告也主要投放在区域性市场上，因此，区域性传媒业市场尤其是经济社会较为发达的区域性市场就成为兵家必争之地。目前新浪、搜狐、网易、腾讯等全国性的商业网站认识到了未来地市级传媒业市场的巨大增长空间，纷纷布局区域性新闻网站，虽然这些区域性的新闻网站尚未找到合适的商业模式和盈利模式，但是一旦找到，绝对会对目前的传统媒体造成新一波的巨大冲击。

　　目前，腾讯早在2004年开始筹备启动区域性城市门户项目，第一个上线的站点是2006年4月的重庆的大渝网，而后在西安、成都、武汉等里创办了区域门户站点。

　　搜狐地方站战略如下：搜狐网地方站是搜狐公司全国格局化的一步重要战略，2001年正式推出，由搜狐公司统一规划管理，地方企业参与经营，地方站依托搜狐的强势品牌，立足于城市，服务于区域网民，是一个综合性极强的城市门户网站，现已在全国将近30个城市设立地方站。实际上，包括新浪、网易、tom等网站也无不在通过各种类似或独有的方式来开垦区域化互联网这片新天地。

　　区域新闻网站可能的发展路径选择

　　对于网络媒体来说，其收入主要来源于广告和增值业务，如前所述，目前，新浪等商业网站已经形成了多元化的收入来源。对于广告主来说，其投放广告主要是看该网站的流量和读者的粘合度，并且要求有最低的流量限制。但是对于传统媒体办的区域性新闻网站来说，由于自身的新闻源不足、覆盖面不广，因此要解决流量问题难度很大，必须充分发挥自身的其它优势，拓展新的商业模式和发展路径。基于传统媒体的自身优势，区域新闻网站有如下四条发展路径。

　　首先，利用现有的行政资源，做电子党务和电子政务。目前，绝大多数新闻网站都承担了舆论导向的功能，相应地就掌握了很多的政府资源，因此，通过搭建统一的服务平台，大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。一方面，通过发展电子政务和电子党务平台，可以通过给政府提供公共服务而获取劳务费，另一方面还可以通过建立电子政务收费系统，进而收取服务费，此外，在平台搭建足够大的情况下，还能带来大量的点击率，进而带来商业广告的投放。采取这种商业模式的关键是要获取足够多的政府部门的支持和加盟，服务平台要足够大、足够先进。对于一个省级区域的新闻网站来说，如果能完全整合省内的电子政务和电子党务资源，每年获得1到2个亿的收入是不成问题的。

　　其次，立足于本地，做好生活服务类资讯等内容，充分发挥区域密集轰炸的优势。对于区域化广告来说，关键是要获得区域性密集轰炸的效果。对于新闻网站来说，和商业网站相比，由于不能获取较高的点击率，因此，在不能解决高点击量的情况下，一方面可以通过提高粘度来弥补；另一方面通过提高有效点击量来弥补点击量的不足。生活服务资讯类网站就能很好地解决上述问题，一方面，该类网站的读者的粘度较高，另一方面，由于该类网站可以直接和商家的资源进行对接，进而提高了有效点击率。都市快报旗下的19楼网站（19lou.com）就是生活服务类资讯网站的一个典型。19楼成立于2001年，目前有员工150人，日点击量达到1000万，注册用户285万，其中活跃用户70万，2008年实现了微弱的盈利（收入1000万左右），在杭州市有着较高的知名度与影响力。19楼网站的定位是本地化的生活社区，消费群以20-35岁女性为主，以行业（家居、房地产、婚庆等）为细分依据。

　　第三，打破现在各传统媒体诸侯割据、各自为政的做法，联合起来做强做大，以解决流量问题，进而赢得广告。对于传统媒体来说，其最大优势在于其信息资源和内容资源以及品牌优势，因此，传统媒体的最大优势在于掌控尽可能多的原创信息和内容。一是要充分利用当前国家鼓励优势传媒集团做强做大的政策，自身实现跨区域和跨媒体扩张，掌控足够多的信息源，只有这样，才有可能创办成功的网络媒体等新媒体。二是对于目前实力尚不够强大的传统媒体来说，要通过不同区域的传统媒体之间的合作，实现资源和信息的共享，弥补自身资源的不足。

　　第四，和目前的商业网站或者终端渠道进行合作。在和终端渠道合作方面，凤凰新媒体做的较好。由于中国移动持有凤凰卫视19.8％的股份，所以凤凰新媒体在和中移动合作发展新媒体方面就有着天然的优势。目前，凤凰新媒体以全球化的视野，将市场目标定位于“打造一流的全球华人新媒体”，将受众定位于全球华人中的高端人群。凤凰新媒体在打造自身的核心竞争力上也有其独到之处，它全方位整合互联网、无线网和网络电视三大网络的用户需求、内容资源、技术平台与传播渠道，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，由各类图文资讯、音视频流媒体、以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，凸显宽频和无线业务以及互动性与个性化等Web2.0特色，满足用户需求。凤凰新媒体形成了资讯门户、手机无线、宽频流媒体电视三大主流业务版块，并准备在三年内在纳斯达克上市。凤凰新媒体的盈利模式主要有三种：一是包括网络视频广告在内的互联网广告，二是为手机和网络宽频两大领域提供授权内容，三是无线增值服务，包括用户付费和活动营销。至2008年底，凤凰新媒体营收近2亿，三方面的收入所占比例大约为3：4：3。在和商业网站和传统媒体合作方面，比较成功的是腾讯网，腾讯网充分利用自身已经具备的大平台和技术优势，并借助地方传统媒体所具有的地缘优势、市场资源、区域新闻采编力量以及地域性客户通道和运营能力，取得了不错的效果。2006年4月3日，腾讯公司与《重庆商报》（《重庆商报》隶属于汇融集团，汇融集团在重庆运营有多家平面媒体，在整个重庆的平媒传播业中占有垄断地位）合作推出的“腾讯?大渝网”正式上线。随后，陆续在全国范围内与地方强势平面媒体合作推出地方门户网站。目前，主要成立的是大渝网和大楚网。// (来源：人民网-传媒频道)