来源：瞭望新闻周刊
《瞭望》文章：数据公信力
GDP数据各地加起来大于全国、登记失业率指标难副其实、收入统计难以明辨社会各阶层实际收入状况——这些关系国民经济运行的重要数据，本是国家出台调控政策的官方依据和权威信息，却屡遭学者以及公众质疑。
而差之毫厘的统计数据，有可能带来谬以千里的调控结果。
以房地产调控来看，1998年房改以来，中国的房地产市场经历了数次调控，伴随调控“热与不热”、“高与不高”的激烈争辩，至今仍是“公按公的理说，婆按婆的数唱”。
口水账的背后是房地产市场一直缺乏一个权威的房价统计指标，在开发商和地方政府垄断下，学术、科研机构发布的指数不仅权威性不强，甚至有通过操纵信息实现自身商业利益目的之嫌。房价数出多门，数据打架，不但造成市场混乱，更恶劣的后果是导致政策左右摇摆，房价越调越高，也在一定程度上影响了政府的公信力。
当前又到了新一轮调控的关键期，在“权威”依旧阙如的情况下，如果被诸如“北京房价直降8000”之类的信息“忽悠”的话，不知政策最后会走向何方？
除了房地产领域，一些地方、部门和单位在统计中“按需要报数”、“按计划报数”，明知统计数据不实却不进行调查核实；有些部门在发布相同或相似的统计指标数据时，对统计范围、统计方法、指标含义等没有任何说明；同一件事情、同一政府部门的说法前后矛盾、不同政府部门的说法不一、政府和学术机构结论相左。
商业调查统计之惑
一边是行业高速增长，一边是质疑之声愈发喧嚣
文/《瞭望》新闻周刊记者唐敏
实习生俞泽
5月11日，《理财周报》向赛迪公开致歉似乎给沸沸扬扬了近十天的赛迪顾问股份有限公司“数据造假事件”画上了一个句号，但是围绕着由第三方发布的数据引发的争论并未停止。
赛迪顾问直属于工业和信息化部中国电子信息产业发展研究院，是中国首家在香港创业板上市，并在业内率先通过国际、国家质量管理与体系（ISO9001）标准认证的咨询公司。5月初，上述周报发文称其不顾职业道德，对为创业板上市公司提供的行业排名等分析数据进行收费造假。5月3日，在香港联交所上市的赛迪顾问因此报道而停牌，5月4日，该公司股价下跌7.27%，当天恒生指数下跌0.23%。
“目前国内提供第三方数据的机构，主要有专业的市场信息调查机构以及一些国家和高校的调查研究机构，至于一些咨询公司的数据是如何来的，我们也不清楚。”全国政协委员、中国传媒大学教授柯惠新说。
进入2010年以来，由专业的市场信息调查机构发布的数据也频遭质疑。较早之前零点调查为北京市所作的限行调查，CTR（央视市场研究公司）的“央视春晚同步调查”，因与网络调查数据大相径庭而被炮轰其数据公正性。
一边是愈发喧嚣的质疑，另一边是高速增长的行业。柯惠新介绍，据中国市场研究协会数据，中国市场信息调查业在全球的总水平由去年的第9位上升到第7位，行业规模已经达到70亿元人民币，从业人员超过4万，从事市场研究行业的公司近2000家，调查范围基本覆盖全国一、二线大中小城市市场。
零点调查总裁袁岳认为：“5年以前中美的GDP之比是1:5，双方在市场调查研究投入额之比是1:50。从去年来看，中美GDP之比是1:3.8，但是在市场调查研究投入额比仍达1:30。”
“有争议其实挺好的，特别是对这个统计行业，起码引发了大家对于调查统计的关注。”零点调查研究总监吴垠说。
快速增长背后的阴影
“从1990年代中期以来，市场信息调查行业的增速基本保持在每年20%。即使是金融危机期间也有17%的增速”。市场信息调查协会主席刘德寰说。
黄河在2003年进入了武汉的一家市场调查公司，那一年武汉只有五六家调查公司，目前已经发展到50多家，其中负责执行的配套公司就占了30家。调查业的触角深入内陆省会城市是伴随着WTO的进程逐步开始的。之前，只有较大的公司能够同时在北京、上海、广州三地设有调查机构。第一家民间的市场调查公司即成立在开市场经济风气之先的广州。
黄河之前任职的调查公司的主要业务，就是在武汉地区为大型调查公司进行调查执行。包括安排座谈会、入户面访、接访等。“一些大型公司的调查项目遇到跨省调查，或者访问员不够时，就需要转包、分包。到我们手上的这类调查执行，有的时候已经是第三或者第四层转包了。”
调查行业细分整合也正是在这一阶段进行的。大公司成长为市场研究公司，小公司则演变为专业的执行公司或地方代理公司，服务于大的研究公司和一些地方小客户。“低端的执行层竞争非常激烈。现在调查行业的门槛低，而且没有监管，很多公司都不注册调查公司，一些注册广告或者公关的公司，却在做数据（调查）。”曾任职于国内某著名市场调查公司的刘可（化名）介绍说。
上世纪80年代末，外企进入中国成为市场信息调查行业发展的助推器。“中国市场调查行业的兴起是在宝洁进入中国以后，宝洁带来了一套非常严格的调查流程。早期本土的市场调查公司就是在为宝洁这样的客户服务过程中建立起了质量意识。”刘德寰说。CTR副总裁田涛也持这样的观点：“我觉得有两个动力推动了市场行业的成熟，第一是国际公司的示范效应，第二是MBA在国内大型企业领导层的普及。”
但是，面临着上游公司的压价以及同行的低价竞争，追求数据质量往往让位于生存的压力。刘德寰说：“客户方给的价格越来越低，调查公司给的执行端的价格也越来越低。那么，执行公司如果想获得更多的利润，它就需要减少符合要求的样本量。这和利润是密切联系在一起的。”
金融危机凸显了这一问题。柯惠新说：“从这些年来看，调查业项目量在增加，但是利润率却在下降。”
《2008中国市场信息调查业基本情况调查报告》显示，有半数的调查公司认为，“恶性竞争，低价代理”是经营过程中的主要问题。“虽然大家都知道低价竞争有损数据质量，但是如果在竞标的时候都这样做，我们也没有办法。”黄河就曾多次在竞标过程中被甲方暗示价格不够低后放弃竞标。显然，如何适应环境才是这些小公司的生存之道。黄河说：“有的时候为了拿到项目，给上游公司的员工一些回扣也是存在的。”
黄河透露：“克扣礼金是一种常见的方式。一般的上游公司在执行后是不会核实调查礼金是否按要求发放的，我们在签收时也不会注明礼金的金额。省下来的礼金就返回到成本里了。”
“压低成本的方式还有很多。”刘可说：“比如一份问卷答完全部问题才算完成，但是有的调查执行公司说我样本做不完，时间也紧，另外钱也没有那么多，那么我10个题答8个题就算过了。剩下的题目怎么办？一种变通方式是我可以和客户说，我这些数据是缺失的，在数据上做缺失处理，另一种变通方式是压根就不告诉客户，直接帮着打一个勾就行了。”
执行端作假只是裸露在外的冰山一角，专项调查中的数据问题才是威胁市场信息调查行业的致命伤。“现在一般的市场调查公司主要依靠两类服务，一是专项调查，就是甲方委托我做什么我就做什么。后一种是辛迪加服务，像索福瑞对收视率的数据是自己花钱来做，然后变成产品来卖报告。”柯惠新说。
“专项调查的水很深，在执行时提问题稍微变得带有一点倾向性，就可能导致最后数据相差十几个百分点。”刘可透露：“另外，就像会计师做财务报表一样，即使前期统计数据没有问题，后期我们换一个指标，数据也可以满足甲方的需求，而且很难让你查出来。”业内一位不愿透露姓名的调查员说：“企业自己发放或者自己委托调查公司所做的数据，是没有多少公信力的。”
缺乏强有力的行业规范，令市场信息调查行业难以实现质的提升。虽然业内加强行业规范的呼声很高，但是行规的出台仍一拖再拖。柯惠新认为：“缺乏约束就等同于没有准入制度。标准规范的行业准则，成为研究服务提供方以及客户服务需求方等不同群体之间履行规范、解决纠纷等的权威依据。但是目前关于从业企业和从业人员的资质标准、服务标准、收费标准等权威的有约束力的行业规范标准，还十分缺乏。”
网络时代的市场信息调查
2010年虎年春节，是付晓东在CTR度过的第十个除夕夜。在这家不足50平方米的INGCENTER里，还有100多个从附近大学临时招募的电话访问员。
CTR针对春节联欢晚会的同步电话调查始于1996年，一直未曾间断，但其数据近年来饱受质疑。今年的81.6%的受访者认为春节联欢晚会办得好的结果，也不例外。
大年初二，多家媒体援引新浪网“央视春晚观众调查”数据，直言双方数据大相径庭。和CTR的同步调查不同，新浪网的调查一直持续到了3月1日，在共计115万张投票中，有近七成认为不好，只有14.5%的投票认为好。
与网络调查相比，CTR的同步电话调查对象只有2000多户，不足网络调查总数的一个零头。“这样的网络调查看起来访问量很大，但是既不能表明是谁点击了网页，也不能表明能否代表中国的大多数。”袁岳说。
CTR媒介研究总经理刘会召表示：“我们认为2000户家庭是具有代表性并可以推及总体的。这个总体可能难以达到13亿人，但是应该可以达到9亿人。而新浪网调查的人群虽然有115万，但是只能代表上新浪网中关注春晚并愿意回答问卷的这个群体。两者在代表性上有很大的差别。”
柯惠新也认为网络调查在目前代表性不强。“其实用网络作为一种工具来进行调查，就像早期用电话进行调查一样，在电话普及率不高的时候，用电话来作调查，数据肯定也不准确。”
在春节联欢晚会开始后的半小时，一直到晚上11点45分，付晓东和他的执行团队成功访问了2290个家庭。这些家庭遍布全国182个省会及地级市下辖的406个市辖区、县和县市。这项调查使用的抽样方法是，首先根据人口分布对全国2000多个县进行概率规模成比例抽样，确定了抽样点。然后把收集和购买的电话号码汇总起来，形成一个数据库，使电话的前四位可以代表不同的地区，最后随机生成电话号码的后四位。
“这样的方法可以说是业内通用且非常成熟的调查方法。”田涛说：“同样的方法我们用于香港回归、澳门回归、国庆60周年的阅兵以及奥运的开幕式和闭幕式，都没有引起争议。”
江西南昌一位38岁的男性受访者就是成功的调查对象之一。在不足3分钟的调查中，他回答了8个问题。包括被访者的年龄，被访者家中有没有电视，8点以后有没有打开电视，有没有收看春节联欢晚会，如何收看，认为春晚办得如何，和去年比较如何，等等。“我们的调查问题从1996年到现在基本没有变化。这是为了能够保持数据可以比较。”田涛说。
“这就是电话调查的特点，你无法问很多问题，除非提前预约。”吴垠说。但是，新浪调查的问题更少，一共只有两个问题，其一是对央视春晚的满意度，分为好、不好、一般三个选项，其二是给央视春节联欢晚会打分，分别从1分至5分。虽然该调查避免了相同IP地址多次填写，但是依靠受访者主动参与的模式，依然使业内人士认为其结果准确性、代表性无从评估。
并非所有的网络调查就意味着不科学和不准确。目前基于网络调查的方法，主要分为被动参与式和主动参与式。被动参与式网络调查一般采用发邮件通知受访者，并提供登录密码，然后受访者到指定的网址去填写问卷，或采用直接通过电子邮件向约定的受访者发送问卷方式，而且每位受访者只能填写一次问卷。这样“调查组织者对受访者身份、样本分布有控制、有了解。”袁岳在零点内部撰文说。
柯惠新认为：“和传统的调查方式相比，网络又快、又省钱、覆盖面又广。用网络来调查，主要争议在于代表性不够高。因为网民比例在大城市还好，二、三线城市或者农村就很低了。还有真实性，有些因为调查有奖品就不太真实了。另外，网络调查大部分是自愿去做的，自愿去做和你去找他去做，样本会不一样。”
“但是这些都是可以避免的。比如一些针对年轻人的调查，网络调查就很具有代表性。另外，可以在网络中建立很大的数据库，从数据库中抽取一些人群，有目的地通过这群人来作调查。或者建立一种固定样本库，虽然是网上样本，但是通过严格的统计方法抽样出来的，并经过他的同意，而这些是有一定代表性的。”柯惠新说。
和发达国家相比，中国的网络调查显然还有很大的发展空间。根据市场信息调查协会的数据，2007年全球市场信息调查项目中，比例最大的是网络调查，占近三成，其次是电话访问和面访。而中国的网络调查比例只占了16.9%，位居面访和电话访问之后。
吴垠认为传统的调查公司建立网络调查的体系是一个趋势。“现在网络调查给传统行业造成了很大的冲击。传统的企业多多少少有些保守，认为这个不科学或者不太懂这个。如果中国达到了5亿网民，这样和传统的调查很有可能会很接近。”□
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