专家看名人故里争夺战：故里经济不是吃祖宗饭

　　“名人故里争夺战”之十二

　　编者按

　　到本期为止，“名人故里争夺战”系列文章全部刊发完毕。系列文章见刊后各界高度关注，故里争夺成为热议的话题。热闹背后，如何打好名人牌，如何更好地整合当地文化历史资源，谋求区域经济的产业转型、升级，才是关键。

　　故里经济，最重要的不是名人

　　裴钰

　　近十年来，众多名人故里之争全面升级，相关核心项目的投资总值已超过220多亿元。故里经济是典型的文化旅游的微观个案，折射着十年来部分地区积极谋求产业转型的种种努力。所谓故里争夺战，本质是区域经济和文化的资源型竞争与协作，体现了文化与旅游的产业融合。十年来，其产业链条初步成型，并为未来“十二五”计划期间文化旅游业深层次的改革奠定了基础。

　　故里经济不是吃祖宗饭

　　2000年—2010年，是我国工业化和城镇化进程全面提速的十年，为旅游关联产业的发展提供了广阔的空间。众多省区市将“文化旅游”列入政府报告和规划，部分省区市甚至将其直接列为区域战略性支柱产业。名人故里，作为文化旅游中产业价值最高的产品形态之一，其争夺、嬗变、协作与共赢的模式分析，尤其具有样本意义，从而广受海内外舆论的关注。

　　故里经济，历经地方政府的放手实践，已经远远走在了理论的前面。基于十年实践，从产业链的角度审视故里经济，可分为三个部分：前端——文化核心价值的构建；中端——产业化运营和文化保护；末端——品牌包装和公关营销。文化旅游产业的高附加值，来自前端和末端，以湖南炎陵县为例，其前端是炎帝陵，是全国重点文物保护单位。中端的文保环节，该县的“炎帝陵祭典”2006年入选国家非物质文化遗产名录，同时，有投资100万美元的“炎帝陵文史馆景区项目”，实现了产业运营；其末端的品牌营销是“寻根祭祖”、世界华人华侨炎帝陵祭祖大典等，商业创意和营销模式十分成功。

　　自然遗产的利用是典型的靠山吃山，靠水吃水，而包括名人故里在内的文化旅游的产业链则要丰富得多，是旅游产业中的“奢侈品”。比如天津“五大道”名人故居风景区，其蕴涵深度开发后年收益80多亿的产业前景，备受国内关注。

　　故里经济的核心商业价值评估体系在十年间也逐渐成型，可分为三个等级：第一，具有符合国家战略和宏观政策的特别价值，如炎帝故里；第二，人文科学价值，具有“真实性、唯一性和排他性”，如曹操故里；第三，基于民间的泛文化价值。如所谓花木兰、中国观音故里等。所谓“西门庆故里”则属特例。

　　故里经济并不是“吃祖宗饭”，其人文内涵，是对民族文化的历史性传承，同时拥有面向未来的可持续发展视野，最典型的是湖南株洲“神农城项目”，总投资超过100亿，基于历史中的炎帝文化，却以建设资源节约型社会和环境友好型社会为目标，走低碳环保和循环经济的发展路径，一改文化旅游“吃祖宗饭”的旧有印象。

　　故里争夺乱局的三大“祸因”

　　区域的发展权应该首先得到尊重，一县一镇都有自己的发展权利，发展什么，怎样发展，我们首先要尊重区域地方的权利诉求和发展选择。现代人文主义的文化是为可持续发展服务的，要以学术创新来实事求是地应对新兴的文化产业课题，而不是简单地全盘否定和批判。

　　目前，故里之争所暴露的主要问题，同时也是当前文化旅游的主要瓶颈所在，即省域之间协作不畅，共赢发展乏力。十年来，区域内各地通常可以整合资源、产品和创意，而跨省之间的产业协作则困难重重，这种省级壁垒是导致故里争夺战乱象最主要的“祸因”。提倡区域的旅游资源整合，绝不是要消除竞争，或者搞平均主义式的整合，整合的本质还是要竞争，即在产品、文保、服务和创意等方面激励更加充分的竞争，产业开发紧紧结合区域特色，增设相关的专门机构来进行跨省间的协调协作，从而在产业转型和升级的过程中，逐步积极地消除省际壁垒。

　　其次，真正让故里经济充分发挥“奢侈品”的产能，必须牢牢遵循产业链规律，不能仅仅靠着包装策划而斗巧卖乖，“文化炒作”是推动故里争夺战的第二个祸因，此类教训不胜枚举，值得警醒。

　　地方政府资助学术项目无可厚非，但对基于经济需求之上的重大学术分歧，应该依照国际通行做法，设立学术研究基金，将公共资金投给相关的学术基金，由有公信力的学术机构来组织相关的研讨过程，才能确保学术程序的规范。少数学术研究为地方经济利益背书，从短期看好像是“服务”于地方经济，而从长期看，任何违背现代人文科学逻辑和法则的学术成果，都会极大地误导政府决策，从而带来巨大的发展风险，此乃第三个祸因。有效地减少这样的学术误导，必须改变现有体制架构下的学术咨询体系，建立专业咨询委员会，直接隶属于政府决策机关，而不再是目前置于个别部门架构下的科室建制。

　　“历史文化名城”的遗憾

　　甘肃省有各种不可移动文物13284处，其中国家保护单位22处，省级保护单位446处，市县保护单位2950处，合计各种保护单位3418处。该省每年固定的文物保护经费只有100万元，平均每处292.5元，杯水车薪，片面地只讲保护而排斥合理的利用，是根本行不通的。合理利用是给文化保护输血，文化保护与合理利用非但不对立，相反，已经成为文化旅游产业链的中端组成部分。

　　现在，全国有110座“历史文化名城”，所谓“名城”指的是重点保护当地的文化历史设施，但这个制度存在很大的遗憾，不少“名城”也卷进了故里争夺战，问题在于“名城制”类似于免检许可证一般的标签，而非具有约束性的审核制度，应该仿照国际通行的文化遗产保护制度，激励和约束并举，设立约束性的文保具体指标，对名城所在地实行定期复核，定期审查，或延期，或警告，乃至除名，文物保护要做到审核制和计量化，这是有效克服故里经济消极作用的制度路径。

　　十年来，故里经济存在着一些成功的个案，但尚未形成完整的产业模式；文化保护有较多积极典型，但文保和开发的矛盾依然严峻；创意经典频现，但总体水平亟待提升。2009年，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，明确指出“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》也正在制定。故里经济在未来五年必然越发呈现其巨大的产业价值，我们应该基于建设性的立场，总结故里经济的实践，科学评析文化旅游的发展走向，坚决反对文化旅游开发中触犯社会基本伦理和价值观的行为。

　　本文系《中国经济周刊》专栏文章,转载务必注明出处。裴钰：南开大学人文学者、作家，《中国经济周刊》专栏作者，天津历史学学会理事，致力于当代中国文化重建和文化产业研究。代表作有《莎士比亚眼里的林黛玉》等。