彩电将迎来降价狂潮 LED电视成为主力

　　随着“金九银十”的到来，降阶成为彩电业必然的主题。不过，与往年不同，降价已不只限于库存的落后产品，刚进入市场的LED电视成了降价的主力。同时，外资对降价不再遮遮掩掩，而是积极投身其中。

　　彩电业“冲刺”黄金周

　　虽然中秋和国庆还未到，但这两天记者走访京城各大家电卖场发现，大家早已开始抢滩“双节”销售旺季，各种促销也在紧锣密鼓地进行，加上今年的中秋佳节和“十一”间隔只有几天，自然成为彩电厂商发力的好时机。

　　实际上，翻开北京的报纸，你会发现，几乎每天都有将家电降价促销广告；走进北京的每一个家电卖场，你也会发现，降价促销的海报条幅比比皆是。

　　“十一”历来是彩电市场的重头戏。记者从多家厂商处得知，各大彩电厂家都在积极调配资源、清理仓库。记者在国美马甸店、大中中塔店和苏宁石景山店看到，现在3000元左右就可以买到42英寸以上的液晶电视，46英寸的液晶电视最低价格也降到4000多元，而从记者得到的消息来看，“十一”期间价格再降已是必然，价格大战悄然开始。

　　另外，据大中电器中塔店相关人士预测，“十一”将是家电“以旧换新”的高潮。不过，记者观察发现，尽管都是降价，但彩电不同品类的降价原因却不相同。

　　对于CCFL(冷阴极管)背光源液晶电视来说，今年的“双节黄金周”将是清理库存的最后机会；相反，随着LED(发光二极管)面板价格的下降，LED背光源电视则迎来的推广良机。

　　基于2009年大好的销售势头，大部分国内厂商对2010年的市场做出了非常乐观的预测。业内普遍估计，今年的销售量能达到4500万台。然而事态的发展出人意料，据奥维咨询数据：今年一季度开始销量便有所下滑，上半年零售量仅为1949万台。

　　乐观的估计使得各厂家上半年挤压了大量的配件和整机，谁也没想到今年以来市场的景气度大大低于预期，导致挤压库存不能及时变现。更可怕的是，由于欧美市场受债务危机等因素的影响，导致上游面板的降价浪潮来临。

　　“目前国产一线彩电品牌的液晶电视库存基本在60万台左右，有些可能更高，绝大部分库存产品都是CCFL背光源液晶电视。”一位业内人士坦言。

　　另外，彩电厂商纷纷押宝LED液晶电视形成规模量产是推动LED产品价格下降的重要原因。同时，LED液晶电视价格的变动与上游面板价格的下调也有一定的关系。2009年，LED面板价格还比普通液晶面板(CCFL)价格高出200美元以上，2010年其价格只高出150美元。

　　“侧入式LED液晶电视的造价成本其实与CCFL普通液晶相差无几，几乎相同。”广东平板显示产业技术研究院一位技术员说，这迅速推动了侧入式LED液晶价格下降，拖动LED液晶全面降价，导致CCFL液晶电视价格优势越来越小。

　　LED价格步步下调直逼LCD，今年液晶面板大量采购又造成许多电视厂家LCD电视大量库存，品牌急需利用这个“十一”清仓。“2010年二季度有950万台液晶电视面板采用了LED背光模块，渗透率达18.5%。由于LED市场份额迅速上升，LED产品价格的下调必将导致非LED产品价格的下调。”业界专家罗清启表示，大量的库存使得厂家急需利用这个“十一”进行CCFL清仓，即使赔钱也得甩掉CCFL，不能使其变成包袱。

　　对于电视“新贵”3D电视来说，“双节”旺季的到来则无疑是一个向消费者展现自己的舞台。

　　随着夏普、松下等超大屏幕的3D电视登陆中国以及国产65英寸3D屏幕的量产，原有的47英寸3D电视价格大幅下跌。

　　记者从各大家电卖场以及家电网购平台获悉，各大合资品牌47英寸3D电视价格降幅从5000元到8000元不等，价格跳水幅度远超普通液晶电视。而国美电器马甸店一位索尼销售员告诉记者，3D电视的价格战将在“十一”期间升级。

　　外资电视降价凶猛

　　国产品牌不仅面临清货的压力，还要面对外资品牌的直面冲击，尤其是在LED领域。

　　与往年不同，今年的降价潮中，外资品牌似乎成为主力军。“去年价格还高高在上的32寸液晶电视，今年已经在3000元以下都能买到”。在大中电器中塔店，一位消费者意外地说。记者发现，目前市场各大品牌在价格上都做出了积极下调的动作。

　　据索尼销售人员透漏，索尼一款原价5499元的40寸液晶电视降价800元，新推的55寸3D地人LED电视也参与降价，降价幅度达2500元。一方面是新品将要上市，另一方面也是为了整体的策略性降价，在接下来的国庆销售战中，索尼还将有更大力度降幅。而松下则透露，部分松下电视机型在中国的降价幅度将达到50%。

　　其实，近来外资品牌已陆续将其产品降价，降价幅度高达20%至30%，其售价甚至直逼国产品牌。

　　一直以来，价格战都是各行各业竞争的主要武器，但在中国家电市场上，内资和外资品牌几乎始终保持着在低端和高端领域各自为战的状态。不过，进入2010年，这种局面发生了变化。

　　2008年以前，外资品牌一直高高在上。然而，2009年的全球金融危机让中国之外的全球彩电市场开始萎缩。作为惟一能够实现盈利增长的中国市场，便成了既是面板企业又是彩电企业的外资品牌争相抢占的目标。

　　而种种迹象表明，外资品牌的价格战，只是其中国长期战略的开始。品牌优势的长期积累、逼近国有品牌中低端产品的“便宜”价格，都使得外资品牌在获得口碑和占领市场两方面占尽先机。

　　这对国产彩电品牌来说大大不利。外资企业既是彩电企业又是面板企业，国内80%的面板都是向他们采购的，面板的价格占掉整个彩电80%的成本，这意味着外资彩电厂商可以直接控制整个彩电市场的价格。

　　罗清启在接受记者采访时则表示，外资品牌近期纷纷降价是有意为之，此次主动降价是一次战略转型的尝试。“外资品牌认为在中国市场的时机成熟了，因为外资品牌控制着彩电最重要的屏资源，而今年年初国内各大彩电厂家大量采购了大量高价面板，而今年二季度以来市场电视销售增长缓慢，因此许多厂家产生了大量的库存”。

　　罗清启认为，此时外资品牌大“放价”，如果国产品牌受到成本的压力不能跟上的话，原本外资品牌与国产品牌的差价将很有可能逐渐消失。由于电视市场的保有量是一定的，外资品牌可以利用这个机会迅速抢占市场。

　　期待走出价格迷阵

　　作为中国彩电业的惯用战术之一，多年来价格战一直被企业当作攻城略地、行业洗牌的利器。不过专家认为，企业应该理性竞争、严格自律，保证行业合理收益，避免恶性价格战给行业和市场带来的伤害。

　　对于中国企业来说，低价固然可以短时间吸引消费者，但一切以价格为导向的促销很难长期留住顾客。事实上，对于商家而言，也不可能保证自己的价格永远低于别人，而且低价总是有底线的。需要提醒的是，买家没有卖家精，一味地低价竞争实际上也不会给顾客带来真正的好处，种种价格猫腻现象正是长期低价竞争催生的恶果。

　　而对外资品牌而言，堤外损失堤内补，外资品牌也不会眼睁睁地看着利润下降。罗清启认为，西门子、松下等外资企业产品线很长，“他们可以通过更高端产品来弥补损失”。预计外资企业会给那些拥有核心技术专利的产品定出更高的价格，这样即使以后成了普众技术也不会亏本。而国内品牌若被拖入价格战，那些以中低端产品为主的企业，将受到更深程度的打击。

　　事实上，价格战多半是杀敌一千，自损八百。面对价格战，中国企业“怎么办”可能比“怎么看”更重要。全球经济已步入一个速度利润和速度效益时代，这种速度就是创新的速度。彩电业的尴尬现状和一些企业已经出现的悲剧性命运启示我们，长期以来，价格只是一个表象的问题，而重铸中国家电行业的核心竞争力才是关键。

　　企业为争夺市场份额而竞相降价已经演化成为中国彩电市场上瞩目的价格大战，但它究竟是不是一种有效的竞争方法值得探讨。因为无论价格战怎样激烈，商家使用何种战略战术和手法，都不能违反商品经济的本性———利润原则。期望中国的彩电行业能透过价格战的硝烟，找到走出价格竞争迷阵的出口。