来源：中国经济周刊
谁来拯救国美品牌
《中国经济周刊》实习记者 李妍|北京报道
国美之争已经不只是一场商战，它更像是一部充满悬疑感的电视连续剧，每一个男主角背后都有着传奇的故事，每一次交锋都跳跃着个性的智慧或狡黠，每一次等待结果的时刻都显得如此惊心动魄……黄光裕能否续写神话东山再起？创始者能否打败“海外资本”独霸江山？国美大选是否会导致两败俱伤、辉煌不再？每一个问号都拨动着民众敏感而又脆弱的神经。
如果，把这个最具有噱头的话题抛给国内顶尖级的经济研究专家、品牌研究专家、流通领域专家、国际贸易专家、中国家电行业的引领者，他们会执着于黄光裕白手起家、独打江山的“铁腕魅力”，还是看好陈晓的“国际操盘手”背景？他们会明确表态谁输谁赢吗？他们会用什么方式解读股权之争背后的得与失？
9月17日，《中国经济周刊》与中国品牌研究中心联合举办了“国美股权之争意味着什么”专题研讨会。
“国美”值多少钱？
屋外阴雨濛濛，似乎无意间呼应着这场结局扑朔迷离的商业大战；屋内气氛紧张，专家们多次欲言又止、言辞谨慎，神秘感愈演愈烈。然而，“国美”两个字刚刚提及，专家们又难掩感慨，曾经的骄傲、寄予的厚望、割裂的痛楚、深切的担忧都如同一股酝酿已久的情感热潮，澎湃而又激烈的奔涌而出。
“国美走到今天让我很心痛”、“国美是中国民企的血和肉，这种斗争是撕心裂肺的痛苦”……这些只言片语，背后积淀的是专家们对国美，对“18年民企神话”的深厚感情。
有专家认为，无论现状和结局如何，自1987年以来，创始人黄光裕对国美的贡献不可否认。虽然他触犯了法律，但单从商业模式和品牌的角度上说，“没有黄光裕就没有今天的国美”，“国美模式独一无二”，“在某种程度上来说，黄光裕与国美早已融为一体，密不可分”。
就国美的商业模式，有专家认为，家电零售行业是我国政府逐渐对外资开放的领域，它具有网络大、就业人口多、产业链经济附加值高的特点。而国美创造了全球家电流通业独一无二的新模式，它为上游大部分供应商即中国家电的拼组品牌提供了良好的销售网络合作服务，也使终端消费者对产品和价格有了更多的选择。正是因为国美的存在，才使国外的家电渠道零售商进入国内市场时遭遇了最强劲的竞争对手。
从品牌的角度来说，“国美”这个曾站在中国顶端、世界前列的中国名牌承载了中国民企的厚重期望，这种品牌价值远非股权、资本、经营等参数所能衡量，“国美的品牌价值、品牌文化应得到尊重和保护”等，成为专家们的呼吁和期待。
“国美”是民族品牌么？
在研讨会上，多位专家表示，国美“内讧”的现实让人倍感惋惜，但是“按规矩出牌的斗争方法”值得认可，这是一种商业文明进步的表现。当分裂已成现实，专家们只能退而求其次，希望两方采取一个体面的、尊重游戏规则的斗争方式。“尤其是黄光裕入狱后仍保留其身为大股东的合法权益是一个很大的亮点”，专家们指出，中国商界的成熟化程度使他们倍感惊喜。想来，黄光裕能够有最后的机会正是得益于全社会对合法权益的普遍认可，文化的进步令人振奋。
当然，国美身上也聚焦了太多的矛盾。民营企业在市场化进程中“符合‘钱规’、但不符合法规”的作为是否是个案，“打擦边球”是否是我国从计划经济转变为市场经济的必然乱象等都引起了专家们的激烈讨论。
社科院工业经济研究所研究员张世贤认为，委托代理关系本身就存在着委托者与代理者利益目标不一致的矛盾，在权利让渡过程中，代理人的道德陷阱难以避免。但国家行政学院教授、品牌研究专家李兴国认为，大危机成就大品牌，大事件呼唤大智慧，结果不可预料，矛盾可以调和。多位专家提出，中国民企逐步发展，走向世界，学会尊重“国际准则”将成为中国民企迈向国际化的第一步。
关于国美是否是“民族品牌”，也成为研讨会的关注焦点之一。有专家从情感角度分析，认为“国美模式”所代表的“中国自创品牌”已经在人们心中扎根落地，美国贝恩的介入令人对“外资掠夺”的顾虑难以释怀。如同李兴国所说，“品牌就是脸面”，在品牌背后，情感的注入是无价的，不可取代的。
也有专家认为，国美自百慕大注册之日起，它就是一个外资企业，其“民族品牌”的血统也已经不再纯正，外资是否注入并非关键。真正需要关注和关心的是，如何保证在令人眼花缭乱的资本运作中，国美品牌不受损害，更不会因资本未来可能的撤出而消失。
国美争夺战伤及品牌？
股权变更是否会影响“国美”品牌发展，是研讨会上专家们最忧虑的问题。有专家认为，以丰田、福特为代表的企业在经历了数次大规模的产权变更以后，品牌价值、企业灵魂依然如故，“丰田、福特家族持有的股份就很少，但是品牌影响力持久弥坚、贯彻始终。因此，黄光裕的股权份额变化不会影响国美品牌。”
但也有专家反驳，活力28、郁美净、小护士等曾经名噪一时的“中国名牌”在遭遇了股权变更之后，淡出直至消失已成事实，国际资本收购中国民企和中国品牌，已经成为一道生死未卜的“招魂牌”。
国美股权之争之所以如此牵动人心，究其根源是因为国美不仅仅是一个世界级的家电销售巨头，它还是“中国特色商业模式”的典范，在它身上烙下的是中国改革开放30年，从计划经济走向市场经济的民营化企业演变历程。
9月28日，国美大选脚步渐近，众多网络调查显示，网民们在期望着黄光裕能够等来“最后的捷报”。但是，在纷繁复杂的“战场”上，最终结局依然显得扑朔迷离，唯一可以确定的是，国美已经给全体中国民企上了生动而深刻的一课，企业历程、股权斗争、品牌维护……这些共同构成了中国民企教科书上具有里程碑意义的一页。
专家评国美
中国家用电器协会副秘书长 陈钢：
“我不愿看到黄、陈反目成仇成对手”
国美股权之争已经箭在弦上，不得不发。
我觉得它是一个特定历史环境下的特殊历史事件，所以引起大家的特别关注。为什么关注？因为国美是一个公众型的企业，影响比较大。
但是我对股权之争没有太大的兴趣，我也不愿意参与这方面的一些议论。我觉得不管股权之争谁占上风、谁输谁赢，它都是历史的必然。
对于我来说，我希望国美这个品牌不要因此而遭受重创，我也希望国美能在这次历史事件中平稳过渡。国美股权之争的两个当事人——黄光裕和陈晓，他们两个都是我的挚友，我更希望看到他们还像以前一样，成为互相合作的亲密伙伴，而不愿意他们成为反目成仇的对手。
国美这个品牌创造到今天来之不易，作为一个民族品牌，的的确确令国民骄傲，尽管它还有不完善的地方，但从我内心来讲，我尊重国美。
社科院工业经济研究所研究员、经济管理出版社社长 张世贤
“我最担心陈晓的‘鱼死网破’说法”
作为旁观者，对于国美控制权之争，我们看重它的制度经济学案例。
这次控制权之争是一个非常典型的产权经济学的教学案例。好在这次双方基本都是按规矩出牌的。黄光裕的案子已经判过了，该打该罚都有了，在这种情况下，中国法律还允许他作为控股股东来主张自己的权利，这本身就是社会文明进步的一个表现。黄现在是在合法规的前提下进行这个事情。
双方争取各自权利是合情的，双方坐下来谈是合理的，再合情合理走到合法的这一步，以投票来主张股东的权益。没必要非得闹到“不是鱼死就是网破”的地步。
说到底，这场纷争是控股股东和法人董事会的控制权之争。这在法律上是一个委托代理关系。委托代理关系是产权经济学的核心设计，没有这个就没有现代企业制度。但是这种制度设计从一开始就埋下了一个伏笔，就是委托者和代理者之间目标的不一致、目标的偏离甚至是走样，委托人总是希望代理人按照自己的目标去经营、管理，可是代理人总会有自己的目标修正值，这样一来就会导致公司控制权的争端。
股东有股东主张的权利，这是法律规定的；法人治理结构的董事会有董事会的权利，它是被授权的。在这个过程中，我们需要注意到，委托人把他的权利委托给代理人，这里面本身就是一种权力的让渡，这种让渡会不会出现所谓的代理人道德陷阱？会的。委托人因此可能会面临一种逆向选择：选择有能力的不忠于自己的，这会违背自己的意愿；而选择没能力但忠于自己的，对公司又不利。
就国美股权之争而言，现在创始人的权利受到了损害，他当然要主张权利，这是合法的；但作为董事局、作为法人治理结构，它是代表上市的国美公司，也号称自己是代表全体股东的权利。这就出现一个逻辑上的悖论，全体股东的权利和创始股东之间的权利怎么划分。
对于经营者来说，其实现在委托也好、代理也好，严格来说经营者的目标还真不是股东价值最大化，因为利益相关者的理论在现代企业制度当中说到的可不仅仅是股东的价值，国美做到今天并不是由于股东价值增加，而是由于消费者价值增加了。国美的模式，国美这个品牌的创造，就在于它为消费者创造了最大价值，上它那买东西物美价廉，同时也给像海尔、美的这样的制造商创造了价值，扩大了生产，也为国家的税收创造了价值，同时也为股东创造了价值，这是新的利益相关者理论。
所以，我们现在不能强调股东价值最大化，而是提出作为利益相关者的价值均衡化。如何保证各方面的利益相关者价值均衡化，是这场控制权之争未来对于国美发展走向的一个很重要的方面。
至于国美是民族品牌还是外资品牌的争论，我的看法是，国美是由黄光裕创造的，是在中国市场上产生的一个民族品牌，这是不可改变的。打个比方，假如有中国资本收购了可口可乐，但可口可乐还是美国品牌，不是中国品牌，民族品牌的本质是改变不了的。
一个品牌从产生之日起，其实就已融入了其创始人的性格所赋予的这个品牌的价值理念。在这方面，黄光裕的历史功绩是不容抹煞的，除非这个品牌通过这一场争论和争夺，最后导致两败俱伤，这个品牌消亡了，那才是历史的罪人。
我现在担心的是，千万别像陈晓说的，不是鱼死就是网破，两败俱伤对于双方、对于公司、品牌、社会都是极大的伤害。假如最后控股股东在这一场投票当中失败了，真的要把非上市那部分剥离出来，造成两个国美之争的话，到那一步可能就是不可收拾了。
商务部国际贸易经济合作研究院研究员 王志乐
“股东价值最大化不再是公司最大责任”
近十几年来，中国的公司进步特别快。1994年第一部《公司法》出台之前，咱们都没有真正意义上的“公司”。有了《公司法》后咱们才上了一个新台阶，从公司治理重新来理解公司是怎么回事，而且认识到要对股东价值最大化努力。
2006年1月1日，第二部《公司法》又颁布了，这次《公司法》的改动，我觉得非常重要的是对公司的价值取向做了一些调整。上世纪90年代，大家都认为股东价值最大化是公司的最大责任，但自上世纪90年代后期开始，全球的公司理念正在发生变化，从过去强化股东价值，变成强化经济、社会、环境责任在内的全面责任，而且对跨国公司提出，你不光要在你的母国承担责任，还要在经营所在国承担责任，我把这个责任叫做全球责任。所以第二部《公司法》的第五条，将原来的“公司以追求利益最大化为目的”那部分调整变成了“公司要承担社会责任”。
虽然我们的企业进步很快，但如果与国际横向比，我觉得国内企业还有两大缺陷：第一是全球化程度还比较低；第二个差距，我觉得就是责任理念。
具体到国美的股权之争，我倒不是特别关注哪边赢、哪边输。对于国美这样的知名企业，发生股东权益之争也好，管理层和所有者的权力之争也罢，都在所难免。只是我希望通过这样一次股权争议，使公司治理有大进步，让公司的内部权力矛盾在一个规范的法律框架下解决。
国家行政学院教授、品牌研究专家 李兴国
“众目睽睽下争斗，已经是两败俱伤”
国美，无论是对品牌理论，还是对中国企业的发展以及我们今后的国际化，都是一个非常值得研究、借鉴和总结的案例。
国美曾经是我们的骄傲，它的产生使我们跟国际的业态大大近了一步。但是由于中国在改革开放进程中有很多不成熟的地方，规章制度、法律配套的不完善，再加上民企创业阶段的生存艰难，因此，为了生存就利用各种各样的手段，其中有些就是想打擦边球。某种意义上说，这是我们从计划经济走向市场经济，特别是民营企业在成熟过程中的一个教训，也是交的学费。
作为一个曾经使我们骄傲的品牌，出现今天这样的情况，举世瞩目、众目睽睽下争斗，我感到很伤心。我认为无论以后结果怎么样，现在已经是两败俱伤。现在黄光裕的形象，陈晓的形象，国美品牌本身的认可度，都受到了影响；在市场竞争中，陈晓采取的措施也好，财团的报表也好，都已经落后于竞争对手了，它的发展速度降下来了，利润降下来了，不用投票，现在已经产生了两败俱伤的结果。
品牌建设的长期性之重要，在这次国美之争中也凸显出来。中国现在张口品牌、闭口品牌，但中国的品牌寿命都相对比较短。日本的品牌精神值得学习，他们不仅仅把品牌放在资本和无形资产的范围内，而是把它当成一个生命线。日本的专家说，我们的左脸是松下电器，我们的右脸是丰田公司，不说品牌值多少个亿，我们什么时候都不能不要脸。所以，品牌不仅仅是一个符号，不仅仅是一个注册商标，它背后有很多东西，从不同的角度看，它跟一个国家的民族自豪感包括国家的软实力是连在一起的。
国美股权之争，除了资本怎么看、资本投票外，也有百姓怎么看和网络投票。如有的网络调查认为，黄光裕胜面是大的，黄光裕的网络支持率高，陈晓的网络评价则负面比较多，有网站调查说黄光裕的胜面能够达到85.3%，新浪网的调查甚至高达90%。所以在这个问题上，他们表面上是两个人，实际上反映和代表了不同的人群。
北京工商大学教授、流通领域专家 洪涛
“国美之争不是个人恩怨”
很多人将黄光裕和陈晓的争斗理解为委托人和代理人的争斗，但我的看法是：对国美这样的企业来讲，委托人不是哪一个人，他是全体股东，代理人也不是一个人，是整个管理层。
我更希望用现代企业制度来解决这个问题，而不是将其看作个人恩怨。
中国品牌研究中心副主任 杨曦沦
“国美品牌倒不了”
从品牌的角度来谈国美事件，可以得出两个结论。
第一个结论：国美事件对国美品牌的建设乃至中国品牌的建设积累了宝贵的财富。品牌的发展史证明，大危机造就大品牌，任何一个品牌没有经历大危机，成为不了大品牌。
从传播的角度说，大家都希望品牌是有故事的人，国美今天的故事就是一个大故事。这也考验了中国的品牌发展环境，品牌的发展环境包括：市场化、全球化等等。从市场化角度看，政府到目前没有参与，我觉得中国的市场化经受住了考验；从全球化角度看，在全球资本的平台博弈下，考验的是品牌的投资者、所有者和经营者之间的智慧，目前还没有答案。
第二个结论：国美品牌倒不了。为什么？国美已经成为一个品牌化组织，它已经成为利益相关体共同参与创造品牌、分享品牌、发展品牌的一个组织。
在国美这个品牌化组织中，有三“争”：第一个“争”是大股东和小股东之间的利益之争，表现就是双方对真正的相关利益者的承诺，黄光裕的承诺是我发展得更好，陈晓是说我怎么带来业绩，这种承诺不管谁上台都不能放弃，而且是在新的、更高的标准上提出承诺。第二个“争”是信托责任的争论，是法理上的。这一争议就是：在现代企业制度下，信托责任是否可以违背大股东的利益？这种法理之争在公司治理下也不会产生太大的影响，因为资本是非常理性的。第三个“争”是让我们感到比较混乱的情感之争，互相争夺人心。比如“民族品牌不能成为美国品牌”，这种情感之争由于有了互联网，可以清晰地爆发出来，它也会影响到这些决策，但不会影响到关键问题。
中国品牌研究中心主任、首都经贸大学教授 祝合良
“希望黄陈之争，最终能让国美品牌活得更好”
多位专家都提到一个美好愿望：珍惜和保护国美这个品牌，争夺的双方不要“鱼死网破”。我也这样希望，但也担心这会不会不太现实。
10月15日，我刚刚参加了“上海2010中国最具价值品牌排行榜”发布会，国美去年排第三，今年排第五。看来，股权之争对国美的负面影响还是比较大，但它依然是中国家电零售第一品牌，也是中国最大的家电零售企业。
我想强调的是，品牌和产品不一样，品牌是有情感的东西，国美作为一个中国的自主品牌和民族品牌，假如因为这次股权之争，上市公司通过股权的不断稀释，国美就更容易被外资收购，不仅企业有这个担心，消费者也会担心。我觉得股权之争背后还是有很多值得我们思考的东西。
国美之争的确是中国企业发展史上的一个经典案例，各界可以从不同角度去探讨、去分析，这个案例可以告诉我们很多。
一个好的品牌，特别是作为一个百年的品牌，不经风雨怎见彩虹。我们希望今天的黄光裕和陈晓之争，能把国美这个品牌变成更知名的品牌，让这个品牌活得更好。
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