谁在导演茅台酒“内贵外贱”？(组图)

　　资料图片：2010年12月21日，在北京朝阳门内大街一茅台酒专卖店内，500毫升装53度飞天茅台酒的标价为959元，但无现货出售。据店员介绍，该店已经断货多日了，预计最快要到月底才有可能到货。 贵州茅台集团总经理袁仁国表示，2011年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。 新华社记者 张宇 摄

　　【引子】新年伊始，茅台集团宣布上调旗下产品出厂价格。最畅销的53度飞天茅台的价格上调到619元，与此同时，还发布了该类茅台售价不得超过959元的“限价令”。然而，“限价令”却遭遇“执行难”，各大商场和酒店价格仍在持续走高，直营店甚至出现“有价无货”的状况。

　　【现状】有媒体报道，目前国内500毫升的飞天茅台价格已经飙升至1200元以上，杭州的53度飞天茅台价格均在1300元以上，广州一家烟酒零售店甚至标出1990元的高价……

　　与此形成鲜明对比的是，在纽约华人聚居区法拉盛，1000毫升装的同度数茅台价格为220至230美元，500毫升约合670元人民币。

　　另有网友在微博中称：“我在越南西贡的洲际酒店买了一瓶500毫升装茅台，只要50美元。”换算成人民币仅300多元。家住上海普陀区的刘先生2010年12月去日本出差时，在大阪机场买了两瓶500毫升装茅台，每瓶售价仅8200日元，折算成人民币约650元。

　　茅台酒为什么在海外的售价远低于国内？为什么在国外购买茅台可以享受“超国民待遇”？谁导演了茅台的“内贵外贱”？

　　
　　这已经不是茅台集团第一次发布“限价令”，市场经济条件下厂家“限价”已属稀奇，但看似严苛的“限价令”却一次次成为“一纸空文”，是什么原因促使茅台价格节节攀升？记者就此进行了调查。

　　2010年12月15日，贵州茅台集团向外发布公告称，市面最受欢迎的53度飞天茅台酒每瓶出厂价格由此前的499元上调到619元，涨幅超过20％。贵州茅台集团总经理袁仁国随后又在合肥发布茅台酒零售终端新的“限价令”，即经销商销售普通茅台酒的价格不得超过每瓶959元，而此前茅台的“限价”是869元。

　　记者在杭州多家大型超市和烟酒专营店走访中发现，每瓶959元的“限价令”俨然是“一纸空文”，杭州的53度飞天茅台价格均在1300元以上，广州一家烟酒零售店甚至标出1990元的高价，更多货柜则处于“缺货”状态。

　　
　　2010年初茅台的终端价格从每瓶750元，蹿升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大关，在2010年年末茅台终端价格依然见涨。

　　【成都】“我们现在只有5瓶了，每瓶1180元，过几天还要涨，超市的售价已经超过每瓶1300元了。”成都青羊区一家茅台专卖店负责人小李告诉《中国经营报》记者，茅台的限价令根本约束不了零售终端，“外面的卖价大部分已经超过每瓶1200元，让我们卖959元/瓶，显然行不通。”

　　而记者走访成都部分家乐福超市发现，53度飞天茅台的价格尽管被标到了每瓶1300元以上的价格，然而却根本无货。

　　【杭州】在杭州市文三路的一家烟酒专营店，53度飞天茅台的标价是1350元。店主朱先生告诉记者，现在茅台酒一天一个价。“去年上半年售价只有800多元，现在涨了一半。要买得趁早，临近春节，价格肯定还会涨。”他说。

　　【广州】有媒体报道称，在广州超市中53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元以上。

　　【国外】微博上，这几天有一篇关于茅台酒“内贵外贱”的帖子引起千余名博友的热议，“chan1969”在微博中回复称：“我在越南西贡的洲际酒店买了一瓶500毫升装茅台，只要50美元。”换算成人民币仅300多元。

　　家住普陀区的刘先生2010年12月去日本出差时，在大阪机场买了两瓶500毫升装茅台，每瓶售价仅8200日元，折算成人民币约650元。

　　近日，记者致电纽约法拉盛的“新伟酒庄”，店老板告诉记者，目前375毫升53度飞天茅台价格在60美元左右，而1000毫升(两斤)茅台价格在220美元左右，算下来约为人民币1450元。

　　
　　12月16日，在贵阳市一家超市内，工作人员将新到的茅台整理上架。贵州茅台酒股份有限公司15日晚间发布公告称，自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格。平均上调幅度为20%左右。新华社记者欧东衢摄

　　
【业内分析】

　　原因一：渠道纷繁复杂

　　时至今日，茅台在全国的专卖店仍只有200余家，主要的渠道还是来自纷繁复杂的传统经销商网络。“最长的渠道已超过6级，厂家价格经过如此繁长而又低效的渠道之后，要控制已经很难了。”

　　此外，在酒店和商超渠道，茅台、五粮液等厂家也遭遇到渠道的挑战。“酒店和商超都要收取高额的入场费、促销费等费用，作为厂家肯定不愿提供这笔费用，而改由经销商提供这笔费用。”知名白酒营销专家、西南财大客座教授铁犁表示，由于茅台在酒店和商超的销量受到供给的控制，经销商即使加价1倍也难以支撑这些入场费、促销费，而在酒店和商超渠道，白酒的加价幅度至少在40%左右。“酒店和大型商超往往又是产品价格的标杆，经过层层加价之后，茅台的价格更难控制，再加上商超的缺货更易造成消费者的抢购心态。”

　　原因二：饥饿营销 限量必然引发涨价

　　在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。

　　一边高举着利润的萝卜，一边挥舞着限价的大棒，茅台究竟意欲何为？

　　茅台给出的理由是兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业五方的利益。然而在更多的市场人士看来，这是茅台推行限量提价、饥饿营销战略的延续。

　　“虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因。”但铁犁认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“厂方有自己的价格体系，即使是商超，厂方也会给他们一个终端指导价，但供货不足等于是涨价暗示。”

　　原因三：处罚不严 “只动口不动手”

　　在廖建勇看来，贵州茅台限价令的实际作用并不大，只是转移民众注意力，将酒品涨价的矛头引到零售商身上，且限价令局限在供货渠道，对于终端市场价格没有约束力。

　　实际上，茅台的“限价令”并不是头一回，2010年贵州茅台就强调过“730元每瓶的限价令”，但市场上遵守限价令的经销商凤毛麟角，期间没有任何一家经销商被处罚的消息。

　　“茅台虽然一直依赖涨价奠定其在中国白酒业的霸主地位，但近年来不仅遭遇老对手五粮液的挑战，新贵洋河也一直通过高价营销进行着逼宫。”廖建勇认为，在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。“从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。”

　　====　====

　　业内人士评论：

　　据贵州粮油食品进出口公司的工作人员介绍，该公司作为茅台厂家法定的出口贸易公司，主要针对俄罗斯、巴西等国家出口茅台酒，更多的茅台酒出口则由茅台厂家自己的进出口公司来做。该工作人员称，茅台酒在出口的时候价格就比在国内出厂价便宜，而且还可享受出口退税等补贴政策，因此即便到岸缴纳了所在国的关税之后，售价也要优于国内很多。以美国为例，茅台酒（375ml）去年的售价还不到300元人民币，当前的价格也不过400元人民币左右，远低于国内价格水平。

　　旅居法国多年并从事酒类贸易的祝晓琳向记者表示，法国人消费茅台酒并不多，即使是中国人，在国外呆久了也会慢慢习惯消费低度酒，茅台酒在法国的主要销售对象是出国旅游和出国考察的中国人。由于市场需求不大，因此价格比国内便宜得多，两年前售价在40欧元左右，现在的价格是60欧元左右，相比国内，涨幅不大。

　　网友分析：

　　中国的茅台酒在美国竟然比在中国便宜？这些年，中国游客在海外抢购“MADE IN CHINA”商品的消息早已不是什么新鲜事了。服装、百货、日用品，中国造的东西，去了美国反而便宜。有媒体报道称Levi"s505牛仔裤，广东东莞生产，它在中国商场的价格是899元人民币，在美国的亚马逊网站上的价格是24.42美元，合人民币166元，价格相差5.4倍。

　　看上去令人不可理解，实际上答案并不复杂。从中国大陆去美国的渠道花费比从广州到上海还要便宜因为在中国，商品从厂家到市场再到消费者手里，涉及多重的代理商，还要承载各种高额的工商管理税费，所以中国货远渡重洋到了美国反而会便宜。这与中国的宏观管理成本较高以及美国“只消费不制造”的市场环境有关，其实不仅中国货在美国便宜，越南货、印度货在美国也比在本土廉价。

　　但这并不是问题的关键。因为就算是抛去了“行政管理成本”，茅台在中国的售价还是会高于美国。

　　中国出口商相互压价竞争，这是导致中国货在美国比中国更便宜的一个重要因素。而在国内，因为市场诚信环境不完善，贸易商之间拖欠货款比比皆是，生产商只有提高出厂价格才能保障自己的利润。此消彼长之下，茅台去了美国更便宜，又怨得了谁呢？而另一方面，对于茅台酒这种高端消费品来说，在中国基本上属于“送礼商品”，一般是喝的人不买，买的人不喝，人情消费、面子消费和公款消费充斥其中，价格便宜不上档次了，说不定还不会有人买。

　　所以，别太把中国茅台在美国更便宜当回事儿，只要支撑茅台酒成为贵族酒的消费需求仍然存在，中国茅台在美国卖得再廉价，都挡不住国内的茅台“让价格飞”。陈一舟(山东 职员)

　　
　　新华网辽宁频道报道：

　　
　　元旦晚会上“年年好，节节高”首先就唱响了茅台价格的节节高，一开年我们就看到了茅台酒价格大戏，有人说茅台集团不是提出了一个“限价令”吗？一边则是拍卖茅台出天价，如同两个人演了一出双簧，其实大家都知道厂家的“限价令”只是一个说头，消费者的选择是：要么你就从了，去消费，要不你就闪了，随它去。

　　日前，贵州茅台发布公告称：为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到本公司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略需要等因素，公司决定自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。在2010年初我们就领教了调价再限价的套路。好使！今年照方抓药，兼顾各方利益倒也是真的，只是消费者不再是百姓大众，是那些又有着显示身份需求的贵人，那些贵人们咧着嘴在告诉人们“哥喝的不是酒，吞的是黄金”好吗把命都舍了。

　　“限价令”只是一种姿态，但是拉高的价格的拍卖会，给未来茅台进一步提高价格，做好了前期准备，我们撇开这里有做局的可能,参加过拍卖会的人都会有这样的体会，炫富心里已让物品脱离了价值的实质，从土地拍卖到古董、字画拍卖，在到包括酒类在内的商品拍卖接都是如此。

　　茅台提价并不意外，然而20%的平均涨幅则略高于市场预期，就拿53度飞天茅台来说中秋节的时候还不到900呢标价1188元/瓶。从1280元/瓶目前北京市场上其售价在1380元，部分超市已逼近1500元　作为高端白酒的代表的茅台涨价也无可厚非，但为什么成为各媒体抨击的对象？原因在于这一次茅台涨价的理由毫无说服力。在加上此前的“身份需求论”，便引起了众怒，到与穷人就该买不起房子有异曲同工，所以找拍那是一定。其实茅台酒离开寻常白新家也不是现在才开始，700元以内的时候就开始咬牙了，目前北京市场上其售价在1380元，部分超市已逼近1500元。人们也就断了春节和茅台的念想 ，人们也不在乎限价不限价，因为这种限价是没有约束力的，它不同于水、电费和火车票属国家控制价格，所以人们也想通了，茅台既然要做酒中的劳斯莱斯就让它去做好了 。

　　一场茅台酒专场拍卖会进行，一箱1985年产的整箱茅台拍出了惊人的130万高价。这是贵州茅台酒上调产品出厂价格之后全国进行的茅台酒专场“新年第一拍”，从此也就拉开了国内涨价序幕，今天茅台酒在不断的增加这附加值，已不是我们从前的认知，他是投资商品，他是收藏品。这是国内茅台的一番景象。总之茅台在国内做足了“大佬”的派头。

　　当然也不是所有百姓都喝不上茅台，最起码今年个别百姓家的年夜饭桌上可能还会出现茅台，其中有一部分是珍藏品，再有一种就是“海归茅台”了。这“海归茅台”所折射出海外茅台的另一番景象。中国国内茅台酒厂出厂价提价20%，500毫升装的53度茅台飙升至1200元，而在纽约华人聚居区，两斤装53度茅台1500元左右，375毫升茅台酒才四五百元.如此大的差价引发华人竞购。无怪乎此间华人竞相购买，甚至被形容为疯狂扫货，常常几箱几箱拿货，如今余货已不多。这些买酒的人很多都不是在地销费的，而是准备春节带回国内。

　　让我们不解地是，为什么国产的茅台国外便宜国内贵？难道国人就应该掏高价吗？难道外国人就比中国人高人一等吗？这样的情况于情于理都是不应该的，我们国民不应该无缘无故地付出更多的代价。自己国家生产的产品，应该首先满足于国人，应该让国人得到更多的实惠，这才是作为国内企业应该承担的社会责任，也是国内企业义不容辞的责任，这是最基本的义务之一，应该是基本的原则，可是在我国却出现了例外，实在令人气愤。这样的酒业“一哥”，就是靠着提高国内市场价格挤兑大众消费者，同时又以低廉的海外价格，来维护“中国制造”，维护所谓具有文化的底蕴的中国酒业的“第一品牌”，不觉得好笑吗？

　　这让我们不得不深思，为什么会在国内做“大佬”而在海外做“小弟”的价格倒挂？如果说我们的工资收入高于国外也就罢了，可是实际我们工资是国外工资的几分之一，甚至是几十分之一，而我们的商品价格却是他们的几倍，甚至是几十倍，这是极其不正常的。有人说茅台酒涨价没伤害百姓利益，但是作为打着民族品牌茅台酒如此海外境地难道还不够让百姓寒心吗？ (来源：新华食品)