摘要：社会化媒体的普及改变了媒介的格局，也影响人们理解和接触媒介的习惯，给受众提供了平台来经营自己的“个人化媒体”，在这种新格局下，议程设置理论的作用机制发生了显著的变化，本文将以引起了全国轰动的“我爸是李刚”事件为例，从议程设置的主体身份的解构、客体及其属性的特征、传播模式对于效果的影响以及议程设置理论的模型进行解析，探究议程设置的转向。
关键词：社会化媒体 议程设置
正文：
议程设置作为经典的大众传播效果理论，在上世纪70年代被麦库姆斯和肖提出之后被不断进行探讨。议程设置理论的基本假设就是：大众传播具有设置“公众议程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。在麦库姆斯和肖之前就已经有学者对议程设置方面的理论进行探究，主要集中在大众传媒对于受众认知层面的影响，即受众会去关注什么，之后麦库姆斯和肖修正指出，议程设置是一个过程，它不仅能够影响人们去想什么，而且能够影响人们怎么想。这个理论是建立在传统媒体环境之下的，而媒介的传播效果随着媒介形态的变化而改变。
Social media是一个近几年新兴的概念，被翻译成“社会化媒体”，是指能够进行互动的新型媒体，在社会化媒体中很主要的一个关键词就是UGC（用户创造内容），即使用者能够有极大的空间来参与到媒体中，不仅包括存放一些基本的资料和资源，还可以在媒体中通过各种方式与他人建立关系，甚至发挥自己的影响。社会化媒体主要有社交网站、视频分享网站、博客、微博客、论坛等等。
据CNNIC的年度报告显示，在中国4.2亿网民中视频分享网站、博客、社交网站的使用率分别达到了63.2%、55.1%和50.1%，并且这个比例在不断地增长 ，这也意味着在中国大陆有超过2亿的网民接触到或者使用社会化媒体。
在新的媒介语境下，议程设置的作为一种大众传播的效果依旧存在，下面将以“我爸是李刚”（以下简称“李刚门”）事件在社会化媒体中传播为例来剖析议程设置的机制转向。
一、事件概览 2010年10月16日，河北大学生李启铭在河北大学一超市门口撞到两位女学生，造成一死一伤，事后不但不表示出任何悔意，并且吼出“我爸是李刚”的狂言，随后“我爸是李刚”也成为网络流行用语，并且被网友不断进行恶搞，一时成为舆论关注的焦点，李刚父子也遭到了舆论的不断抨击。社会化媒体作为这次“李刚门”事件的平台，对事件后续的发展起到了至关重要的作用。“我爸是李刚”如何走进媒介的议程，又如何形成了“公众议程”？
二、谁设置了媒介议程？ 在传统的议程设置理论中，学者通过多次实验证明了媒介议程与公众议程的时间顺序以及因果联系，即通过大众媒介的重复报道和曝光形成媒介议程，受众因媒介设置的议程影响而产生了公众议程，也就是说公众的议题很大程度上是由媒介的议题所决定的。
而又是谁设置了媒介议程？媒介间议程设置理论认为影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容，特别是精英媒介。而即使是精英媒介来影响着整个媒介之间的议程，那谁又是终极的“操控者”？休梅克和瑞斯提出了5种影响媒介内容的类别，其中既有来自媒介从业人员、代表最微观层次的影响因素，也有来自意识形态、代表最宏观层次的影响因素 。简单来说就是经过了社会化的媒体的来主导媒介的内容，既有自身对于内容的选择，也有因为外部环境的影响。
社会化媒体的产生提供了平台让用户自己生产内容，基于网络的平台进行互动、互相影响甚至建立关系，衍生了无数个体化的媒体，包括能够进行深度分析的博客、及时传递信息的SNS和微博以及能够吸引受众对议题进行探讨的论坛等等，每一个参与者都有机会来操控媒介，决定媒介的内容。所以把关人的身份再不也局限于职业媒体人，比如人人网目前接近1亿的用户则意味着在这个平台上有将近1亿的人被赋予了把关人的身份，他们有意无意地经营着自己的个人化媒体，进行信息的传播和分享。
“李刚门”事件首先在“天涯论坛”上被曝光，网友通过对事件的价值判断——或许论坛上的“媒体人”所意识到的并非事件完整的新闻价值，而仅仅是事件的重要性，从而通过发帖这一形式将信息传播到网络上。媒介内容完全是由网友自己决定的，不断有网友进行跟帖，从而赋予了这个议题以显著性。转而“李刚门”风靡整个网络，包括SNS上的疯狂转发、微博上的不断声讨、论坛上的不断跟帖以及发帖，并且从起初对于车祸肇事者李启铭的抨击引发到了对其父亲李刚的强烈谴责。
在社会化媒体环境下，传者和受者的身份界限已经非常模糊，因为每个人都兼具两者的功能，所以到底是网民作为受众的身份决定了议题的内容还是作为媒介主体即传者决定了内容？笔者将社会化媒体中的参与者——能够通过创造内容进行传播、互动和建立关系的人都定义为个体化媒体的媒体人，正如麦克卢汉所说的“媒介即讯息”，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解与思考的作用，而社会化媒体通过赋予人不同的功能来告知网民自己已经不仅仅是信息的接收者，更是信息的创造者和传播者。所以作为媒介把关者的网民创造了媒体的内容，而无数个人化媒体的参与，进行转载、跟帖等等，更加强化了“李刚门”事件的显著性，将其搬上了社会化媒体的媒介议程之上。而社会化媒体用户的身份是否又是否是在不断变幻之中的呢？毋庸置疑，当参与了对“李刚门”事件信息的发帖、发状态、评论、转载等有效传播信息的活动时，可以很直接地将其赋予“媒体人”的身份即信息的传播者，而在其只是对媒体内容进行关注之时，社会化媒体的用户是否仅仅是受众呢？媒介的属性决定了参与者的身份，当用户参与到社会化媒体的使用中时即赋予了其“媒体人”的身份——尽管是微型媒体，所以没有进行主动传播并不能否认其“媒体人”的身份，就像记者如果只是观看报道并不代表记者就失去了“媒体人”的身份，所以用户的身份也是在参与到社会化媒体之时就已经决定的。
“李刚门”议题由“天涯论坛”的媒体人创造内容，通过在社会化媒体如人人网、开心网、新浪微博进行再次传播赋予其显著性，其兴起和发展的平台都在社会化媒体之中，从而影响到传统媒体以及其他网络上的门户媒体对此议题进行再度报道，形成公众议题，这个模式其实并未变化，主要的变化体现在参与到媒介议程的媒体数量急剧增长。传统议程设置的主体格局发生了变化，媒介议程不再只是被掌握在少数的传统 “精英媒体人”的手上，只要是使用了社会化媒体的公众都可以通过“媒体人”的身份来参与到媒介的议程设置之中。
三、议程设置客体的特点 在对大众媒介议程设置作用的讨论中，每个议程上的分析单位是一个客体，一个公众议题。但实际上议程上的客体都有无数个属性，即充实每个客体图画的那些特点和特性。 在社会化媒体中对于议题的讨论呈现出两个特点：一是议题讨论深入议题客体的多元属性，二是对议题属性的讨论显著地反映了社会心态和社会需求，公众和议题的关联性很高。
“李刚门”事件的原型是李刚的儿子李启铭在车祸之后没有悔改之心，反而吼出了一句“我爸是李刚”，原本媒体对事件的聚焦点应当在校园车祸车祸之上，但是在媒介的狂轰乱炸的报道之中，聚焦点一直都在“我爸是李刚”，议题的直接客体转移成为“我爸是李刚”，所以客体的属性也并非从车祸上开始延展。
这也是由于议程设置主体的特点决定的，社会化媒体中的媒介格局有两大特征：一是具有双重身份，二是基础十分庞大，议题的决定权掌握在无数个体化媒介手中，所以经过社会化媒体把关之后所形成的媒介议题非常鲜明地反映了公民的社会心态以及需求——追求社会公平。从议题客体本身来看与公众的关联性其实不高，一个发生在河北大学里的车祸为何能够引起全国的舆论，但因为客体的属性体现了一个显著的社会现象，“我爸是李刚”一个鲜明的属性就是“官二代”，甚至有很多媒体灰色幽默般地报道“拼爹时代已经到来”，“我爸是李刚”成为了网络的流行用语，在微博上、人人网、社区中随处可见，引发一阵“我爸是李刚”的造句狂潮，现代诗、唐诗、宋词等等不断涌现，仅仅几天时间接近36万条造句出现在社会化媒体之中。直接体现出了社会对于“官二代”现象的讽刺与抨击。而这种“官二代”现象又是“富二代”的延伸，在社会公平的主流环境下，“官二代”现象刺激了公众的神经，议题的关联性大大提高。加之其发生在河北，大多数的个人化媒体和受众无法接触到事件，不确定性也不断增长，以至于产生了导向需求非常高的媒介议程。
议程设置的角度随着属性的拓展而不断被增大，这也引发了“拔出萝卜带出屎”的形象，更多属性议题不断地浮现在媒介议程之中，“李刚五套房产”“河北大学校长抄袭门”事件等等，一个“我爸是李刚”牵扯出了关于“官二代”、腐败等诸多属性。
所以在社会化媒体环境下产生的议程必定反映了社会心态以及整体的需求，因为其不再是通过少数媒体人把关所产生，所以虽然是通过媒介议程产生了公众议程，但是媒介议程是在具有社会代表性的大众的微型媒体的多向传播中所产生的，议题与公众的有很高的关联度，所以议题客体和属性的特点也决定了议程设置的效果。
四、议程设置效果的影响因素 （一）传播模式影响议题的显著性转移 社会化媒体对于议程设置的重要影响还在于其传播模式，改变了传统媒体的一对多的传播模式，形成了非常典型的多对多的的传播。传统媒体对于议程显著性的强调主要是通过重复地播放、将其置于显著的位置来强调，缺点在于难以控制其效果。正如议程设置的两个发展阶段，第一个需要解决的问题是受众的选择性注意，第二则主要是解决受众的选择性理解。
传统媒体也非常注重第二层面的影响，直接可以影响到议程设置的效果。传统媒体按照盖奈姆的四种主要的框架构架尺度，从新闻事项的主体深入到情感属性比如图形的色调来影响受众，但是如果受众没有进行选择性注意第二层也无法进行。并且传统媒体的数量有限，而且受众能够同时接受的媒体数量和心理容量也是有限的，比如正常情况下受众一时只能阅读一张报纸。
在社会化媒体中组成的微型媒介社会里，传播模式有以下几个特点（1）传播方向多对多，影响范围很广（2）交互性强，可以创造内容也可以给他人的内容进行反馈（3）技术的革新降低了传播成本，比如分享功能（4）关系纽带作为媒体的基础，对于信息的关注度高，接受容量较大。每一个个体都能够同时收到来自无数信源也就是媒介的影响，在社会化媒体中，每一个媒体可以与有限个但数量很大的的媒体建立关系，比如人人网普通用户可以添加1000个好友，也就是说一个媒体可以最大程度上可以同时被1000个媒体所影响，也可以通过自己创造内容、进行传播来影响其他1000个媒体，而这些媒体建立的“媒体圈”并不是相互独立的，而是相互重叠的，所以这些媒体也都因为“关系圈”而被联结起来，即使互不相识的“媒体人”也有可能因为其他媒体的信息共享而获得信息。
“李刚门”事件则是通过在社会化媒体中这传播获得了“病毒式”的效果，铺天盖地的信息包括转发各种状态、分享“我爸是李刚”的各种热帖、参加“我爸是李刚”的造句大赛、观看“我爸是李刚”的视频恶搞等等，每一个社会化媒体的用户的首页都会接收到来自许多个人化媒体传播的内容，并且是强制性的接收，强化了选择性注意的效果，很多用户都会被卷入到这场“病毒式传播”之中，并且参与到议题的讨论之中。并且传播方式灵活、成本低，通过不断对信息的分享，传播速度非常之快且利于控制。并且通过相互的讨论以及深度挖掘，比如在“天涯论坛”以及微博上的通过媒介议程的讨论而寻找到新的属性议题，进行新一轮的传播，并且成为传统媒体重要的信息来源之一，与传统媒体再进行深度的互动。
社会化媒体中议题显著性的赋予更加灵活且成本很低，其以关系纽带所建立的“媒体圈”内低门槛的信息传播和基数很大的信息量强制性地吸引其他个人化媒体的注意，从而参与到媒介议程的建立之中——参与程度有高有低。并且通过各个个体化媒体之间的互动，加强了议题的显著性，从而在社会化媒体和传统媒体中不断被曝光。
（二）媒介属性以及目的影响视角的铺垫
议程设置效果的显著后果之一便是视角的铺垫，从而引起公众产生关于公众人物的意见，这个后果将大众媒介的议程设置影响带入到舆论这个核心领域 。铺垫的心理学基础是公众的选择性注意，因为人的心里容量有限，更多的人们对于事物的判断是根据碎片化的信息所进行的，而不是进行全面而客观的分析。大众媒介则通过议程设置来确定人们对于某个事件形成意见的各种标准或者一种标准。
传统的大众媒体具有强烈的引导舆论的任务，而且由于受到利益相关者的影响，加上媒介本身的容量和影响力，在对这种标准的议程设置时显得并不是很客观，以至于公众的参与度很低。“李刚门”在央视新闻频道的《新闻调查》栏目中的报道，并不具有新闻最基本的客观性，因为在这个事件中最主要的受害者及其亲属都未出现在访问之中，而更多镜头给了李刚父子飙泪的镜头，明显对于公众的议程引导有失偏颇。而在社会化媒体中，参与的媒体数量众多，角度的多元化给了公众新的视角来对议题形成意见。
五、媒介议程、公众议程、行为界限模糊 传统议程设置理论强调由媒介议程影响而形成公众议程（如图1），继而产生公众的行为这种先后的逻辑顺便，并且时间先后顺序也比较明显。而在社会化媒体中的媒介议程、公众议程以及行为的界限显得较为模糊。
图2则展示了在社会化媒体中议程设置的作用机制，这也是由社会化媒体用户的双重身份以及其数量决定的，其作为个体化媒体的经营者即“媒体人”，参与了媒介议程的设置，但是由于其庞大的基数以及其与社会的裙带关系，不能再将其与公众的身份割裂开来，所以他们又体现出了公众的特点，在这些媒体人设置议程的时候，也为自己作为公众身份设置的公众议程；在社会化媒体的媒体人作为公民的身份在网络上进行对“李刚门”事件的抨击和批判之时，产生具体的行动之时，其作为媒体人的身份又在进行媒介议程设置。导致了媒介议程、公众议程和行为之间的界限变得模糊。 社会化媒体的出现，重组了媒介的新格局，重构了受众的身份，媒介不再是掌握在“精英媒体人”手中的玩物，“媒体人”也不仅仅是内容的创造者，在这样的媒介环境下，议程设置的主体身份的多元也对客体本身以及其属性有着更深度的挖掘，媒介的属性也使得媒介议程和公众议程更加全面而客观，从而引导着产生理性的公众意见和行为，独特的传播模式也强化了传播的效果。议程设置理论在这种的环境下作用机制也发生了转变，媒介议程、公众议程以及行为的界限变得模糊。（作者系：中国传媒大学本科08公共关系学）
1 CNNIC 《中国互联网发展状况统计报告》，2010年7月
2《传播理论—起源、方法与应用》，【美】Werner J.Severin/ James W.Tankard,Jr.著，郭镇之主译，中国传媒大学出版社，2006版203页
3 《议程设置—大众媒介与舆论》【美】马克斯韦尔?麦库姆斯著，郭镇之 徐培喜译，北京大学出版社，2008版83页
4 《议程设置—大众媒介与舆论》【美】马克斯韦尔?麦库姆斯著，郭镇之 徐培喜译，北京大学出版社，2008版152页 (来源：人民网-传媒频道)
(责任编辑：侯俊杰)
来源：人民网
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