2010年12月20日，伊利更换LOGO的新闻发布会刚刚召开，关于这家国内最大乳制品企业的讨论便出现在了网上。人们对于伊利的关注验证了其在市场上的地位，而对于一个具有相当影响力的品牌来说，“换标”无疑是一件需要极大勇气才能做出来的事情——姑且不论大家对于新LOGO的看法如何，单单是改变原有VI系统、建立崭新的品牌认知，对于伊利来讲，就将是一个无比庞大的工程。而伊利为何选择在这样一个时刻换标，则是让我们很感兴趣的一个问题。
相对于“伊利换标”的广泛说法，我们更愿意将伊利的这次大动作称为“品牌升级”。原因很简单，大多数人看到的仅仅只是“换标”的表象，而在换标的同时，带来的是伊利整个大品牌的改变——除了Logo之外，还包括了Slogan，整个VI系统的更新，品牌定位的改变，甚至是伊利集团企业内部管理水平的提升……正如伊利集团董事长潘刚所说，LOGO的更换只是“冰山上的一角”、“这一次升级是伊利整体的升级，是一个整体发展战略的升级。”
提到国内乳制品品牌之间的竞争，人们总是会立刻想到伊利与蒙牛，二者之间的竞争从蒙牛创立之初就从未停止过。值得一提的是，在十年的竞争时间里，虽然蒙牛曾经一度在市场份额上与伊利非常接近，但伊利却始终处在领先的位置。而作为目前国内乳制品企业的“带头大哥”，伊利的品牌升级，也可以被看做是一次伊利表现自己“领军者姿态”的机会。也许这样的表达方式，可以更容易地帮助我们去看清伊利发起这次大动作背后的缘由。
第一章：缘何而变
很多人对于马斯洛心理需求理论的了解都是“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”这五个层次的内容，而在这之中还有一句相当重要的话：“当人们满足了其中一个层次的需求时，就会继而转向追求更高层次的需求。”对于伊利的消费者来说同样如此——随着生活和消费水平的提高，消费者已经不仅仅局限在只满足于“能够喝到牛奶”这样的需求上，而是渴望更加绿色健康的高品质生活，以及更加能够满足自己情感需求的品牌形象。而伊利做出此次品牌升级的最核心原因，可以说正是在于“为消费者而改变”。
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改变，已经开始
用一句更加贴切的话来形容伊利对于此次品牌升级的态度的话，就是“消费者本位”。通过改善产品的质量以及品牌形象，来满足消费者内心更高层次的需求，是伊利品牌升级最主要的目的。而在另一方面，2011年是一个新十年的起点，同样也是中国乳业发展新十年的起点。对于伊利来讲，作为国内乳制品企业的领先者，在崭新十年来临的时候，寻求改变、走向更大的市场就成为了一件顺理成章的事情。
另外，品牌升级同样也是针对竞争对手所做出的改变。一直以来，伊利与蒙牛在产品类型与目标市场范围上都有着很大的相似性，而双方在品牌的特质上差别并没有太大。这就造成了伊利品牌虽然在市场上占据第一的地位，但其识别度却与其市场地位并不太符合，品牌升级也是重新完善整个伊利品牌形象的重要过程，让消费者可以一眼便认出伊利的产品。
还有一点就是，在宣传策略上，和蒙牛很大的一点区别是，伊利更倾向于以“大事件营销”为主要路线。虽然通过奥运、世博的成功营销塑造了良好的品牌形象，但在品牌的亲和力上相对要弱势一些。品牌升级正是一次对于人性的挖掘，让伊利的形象可以更加贴近消费者，是一种更具亲和力的做法。
事实上，此次品牌升级可以说既是一次亲近消费者的行为，同样也可以归结为伊利在2011年的“大事件营销”。
在关于“大事件营销”这个问题上，奥运、世博为伊利带来的，不仅仅是在品牌知名度及品牌形象上的提升，同样也为伊利的内部管理结构升级提供了充足的动力。奥运会让伊利在压力中提高了自己的生产、物流、品质等方面能力，而世博会则帮助伊利巩固了自己的实力，令伊利在各个环节上都达到了“世博标准”。自身内部的提高也让伊利有了充足的底气来实现这一次的品牌升级，将自己的产品质量彻底提升了一个档次。
总体来说，伊利进行品牌升级的目标并不能简单地定义为一次“转型”，而是在原有品牌基础上的“赋予”——为之前的品牌形象做出补充，将原先相对较为生硬的品牌诉求通过新的改进和描述，让消费者更容易理解和接受；并进一步提高产品的品质，满足消费者对健康生活品质的追求。
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