专家探讨中国国家形象塑造:你不表达就会被表达

　　树立形象找到符号才是关键

　　要选代表中国的特有文化符号　应该像电影一样根植于潜意识　新公共外交是好途径

　　在3月3日下午政协第十一届全国委员会第四次会议上，贾庆林主席连续两年在常务委员会工作报告中提到“公共外交”，并且总共提及六次，一时间“公共外交”成为热词。

　　全国政协外事委员会主任赵启正也发出了这样的感慨：“以往我们不太愿意讲故事，这给别人先讲中国故事提供了机会。而别人讲的故事可能是假的、失真的，等别人讲完了假故事，我们再去讲真故事，已经晚了。”

　　“先入为主，中外皆如此。”赵启正用这句话概括了中国要树立国家形象的重要性。那么，什么是国家形象？中国的国家形象应该是什么？中国又该如何推广自己的国家形象？

　　本报通过采访各个行业的专家，试图为这个正在论证的命题进行求解。

　　何为国家形象

　　能代表中国的特有文化符号

　　“什么是国家形象？无非就是一个国家在国际上给其他国家政府和人民的总体印象。”中国文化软实力研究中心主任张国祚给国家形象下了这样一个定义。在他看来，这种印象必须是能够代表中国的特有文化符号。

　　有人认为，国家形象要靠宣传攻势，全国政协委员、著名电影编剧王兴东就力捧国家形象宣传片。而政协委员、中国民间文艺家协会主席冯骥才则认为，应该充分利用中华民族自己的传统文化，如“春节”来宣传国家形象。

　　政协委员、著名文艺理论家冯双白也表示，中国国家形象应该是富有自己传统文化个性的形象，比如孔子的一些理念、孙子兵法还有中国人“和”的观念等，中国形象应该是一种具有人文精神和历史哲学根基的形象。

　　而政协委员、中国非物质文化遗产保护中心主任田青却认为，国家形象是一种无形的软实力，是长时间的、默默的、春风化雨般形成的，一定是极其丰富的。这种丰富性不是简单地靠国家宣传片的形式就能表达的。

　　田青说，“汶川地震，举国救助，总理在废墟前喊话，这是国家形象；利比亚撤侨，短期内撤回几万人，救回的都是最普通的平民，这也是国家形象。”

　　为什么要树立国家形象

　　你不去表达就要“被表达”

　　上海交通大学正在进行一系列国家形象建设的摸底工作——中国国家形象系列实证调研。这项工作具体由上海交大国家形象与城市文化创新战略研究基地负责。

　　该基地执行主任徐剑在接受本报记者采访时称，在美国普通民众心中，中国曾经一度是个很神秘的国家，随着中国产品大量进入，美国民众在享受这一福利之后对中国的了解正逐步加深，但却仍然不够丰富和全面。

　　中国国家形象片顾问、中国传媒大学教授何辉举了个例子，他说，国内有个专家去美国访问交流期间，一位大学校园的警官就曾问过他“中国小偷被抓住后，是不是要被剁手指”。这个看似可笑的问题背后，其实是国与国之间的交流出现了严重的障碍。

　　用国家形象片总导演高小龙在接受本报记者采访时发出的感慨来说就是，在这样一个信息时代，如果你不去表达自己，就必然被别人所表达。而这样的表达可能是扭曲的，甚至完全违背事实。

　　全国政协委员、全国政协外委会副主任兼公共外交小组召集人韩方明也认为，国际环境变化了，中国自身的情况变化了，对外开放的格局也变化了，因此中国不能因循守旧，“闷声发财”的岁月恐怕已经一去不复返了。

　　外国人眼里的中国是啥样

　　贩卖“文明”外国人不感冒

　　上海交大进行的国家形象摸底调查数据出炉后，徐剑对结果感到很吃惊。尽管美国百姓普遍看好今后十年中国的整体发展，但对于中国引以为豪的悠久文明和古老文化，美国民众似乎并不感冒。

　　在多数美国人眼中，孔子学院就是一个汉语辅导学校，没有获得很高的评价。此外，海外对《孙子兵法》和“风水”等都很感兴趣，但中国对此却并没有进行积极地介绍。

　　在美国生活多年的海归高娓娓描述称：“因为李小龙、成龙、李连杰在美国很出名，中国武馆也在国外遍地开花，所以时不时有朋友问我是不是会武功。”

　　高娓娓说，老外以为中国人个个都会打乒乓球，“有一次我和一个外国朋友打乒乓球，他赢了，然后就很高兴地四处吹嘘说‘我打赢了高娓娓，我的技术比中国人还高’。”

　　中国人民解放军原副总参谋长、国防大学教授熊光楷上将曾在多个场合提到，美国政府2003年-2009年连续几个年度的《中国军力报告》中，都把中国外交政策中的“韬光养晦”翻译为“掩盖自己的能力，等待时机东山再起”。

　　此后，熊光楷在出国访问和参加国内外一些学术交流活动时多次就这一问题做出说明，解释“韬光养晦”实为“不要锋芒毕露，特别是自己有才能的时候更不要太张扬自己的才能，保持低姿态”之义。

　　打造国家形象靠什么

　　首推新公共外交

　　那么，国家形象的树立要通过何种途径来实现呢？专家认为是新一轮的“公共外交”。

　　韩方明表示，传统外交开展外交活动主要是针对外国政府，特别是政府的高官，至于处理与普通人和非政府组织的关系，一般不作为外交人员的职责范围。新公共外交则不然，是一种主动的外交行为，将政府放在与公众平等的地位上。

　　非官方的外交与国际关系智库察哈尔学会高级研究员赵可金则对本报记者表示，新公共外交与传统外交相比其特色是“以社会为中心”。

　　“像美国、英国、法国尽管也开展了公共外交，但其核心理念仍然是以‘国家为中心’的外交，相反，加拿大和挪威的公共外交可以称得上是‘新公共外交’，最主要的就是体现在两个国家的公共外交注重发动普通民众、非政府组织、企业等行为体参与公共外交事务。”赵可金说。

　　本版支持专家

　　张国祚：中国文化软实力研究中心主任

　　韩方明：全国政协委员、全国政协外委会副主任兼公共外交小组召集人

　　徐剑：上海交通大学国家形象与城市文化创新战略研究基地执行主任

　　高小龙：国家形象片总导演

　　赵可金：非官方的外交与国际关系智库察哈尔学会高级研究员

　　何辉：中国国家形象片顾问、中国传媒大学教授

　　什么样的国家形象才适合中国

　　应像电影一样扎根于潜意识

　　“中国形象”的代表经历了一轮又一轮的“选秀”，可爱的熊猫、在英语中创造了新词儿“Chinese Kung-fu （中国功夫）”的李小龙、个子高高的姚明、个性张扬的韩寒、庄严的孔子、充满力量感的中国产业工人……那么下一个五年中国要借助什么载体或符号推广国家形象呢？

　　徐剑说，熊猫一类的形象符号已过时了，“大家都知道熊猫是中国的，但这能说明什么呢？它和澳大利亚的袋鼠一样，只是很珍稀，很难赋予丰富的文化内涵，这一点上有别于德国的汽车、瑞士的手表所包含的深厚文化内涵。”

　　韩方明也表示，所有国家形象标志识别物的共性是能够利用最简单的文化符号表达国家形象的应有内涵。他拿新西兰举例称，多年以来，新西兰政府一直不遗余力地向世界宣传其国家形象。

　　其中一则广告就用上了新西兰独有的土著民族毛利人，他们用毛利人表达友好礼仪的方式来宣传国家。强调这是“100%纯正的新西兰”，这种极富民族特色的形象表达，很容易将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。

　　韩方明说，中国的国家形象应该通过一些文化标志进行体现，尽量在符合接受规律的基础上，将这些品牌设计成一种类似于电影镜头式的画面，深深地扎根于受众的潜意识中，这样下次再提及中国时，能迅速浮现出这些形象。

　　“比如一提起中国的现代化，美国民众的脑海中立即浮现出粮食丰收、卫星升空、远洋航运、金融大厦林立的上海等形象。”韩方明说。

　　国外是否有借鉴

　　品牌是国家形象的生命

　　2002年世界杯之后，韩国总理办公室下设国家形象推广委员会，但是，韩国海外信息服务中心的ChungInJOon 说，“它目前发挥的作用不大，像三星、LG这样的公司现在倒是做了很好的推广工作。”

　　而日本前首相中曾根康弘也曾经说过：“国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”这句话很形象地表明知名品牌对一国形象塑造的重要性。

　　韩方明说，外国人在看待一个国家时，根本不会花太多心思去了解这个国家的实质和复杂性的内涵，而是通过品牌标志将国家区分为不同的种类，比如“友好的”、“可靠的”、“好战的”、“无赖的”等符号。

　　“此种‘以貌取人’式的国家‘唯名论’使得一个国家的品牌简直成了一个国家的生命，缺乏响亮品牌的国家意味着死亡，因为根本没有人注意它，任其自生自灭。

　　韩方明举例说：提到宝马与奔驰轿车，我们会联想到德国制造业讲究效率与高品质的保证；提及索尼，我们会联想到日本引领潮流的电动玩具、高科技电子娱乐商品；提及诺基亚，我们会联想到芬兰尖端通讯科技与高度竞争力。

　　他强调，强势品牌不仅能使企业盈利，而且还能够连带提升国家的知名度，消费者或许不知这些国家在地球的哪一个角落，但一定会购买心目中的理想品牌，这充分反映出品牌知名度已逐渐取代出产国的地位。

　　本版文/记者尹晓琳王永生制图/李铭