国家形象如何向世界推广

　　主持人：内容怎么做也是非常关键的，我想问一下张会长，美国人感兴趣的是什么?他们愿意接受哪种方式让我们向他们介绍中国。

　　张莉莉：这种广告片是美国人习惯的方式，我第一次看到的时候，我从小受到中国传统文化的教育，按照中国人心理未必能接受，但是美国人能够接受。

　　何辉：商业广告在美国国民生活中是非常重要的部分，其实在一战二战期间广告都为美国的发展做出巨大贡献，包括征兵广告，包括号召大家去进行反法西斯战争，很多时候都采用了广告形式，所以广告对于美国人来说是很熟悉的手段。

　　广告因为有明确的广告主，它是付费的，这会让美国人感觉到，其实这是中国政府、中国方面愿意沟通，而且付出代价，非常坦率公开的进行沟通，这是我们之前的传播方式很难达到的。之前很多政府出资去做节目，去印宣传册，政府在背后。很多美国人感觉有操纵，但是广告是在前面的，并不掩饰自己的意图，中国主张和平发展，强调我们友好的一面，强调中国和世界和平共处这一面，这是非常重要的积极作用。

　　主持人：像何老师提到坦诚的方式，会长您感觉到美国人更愿意接受这种模式吗?

　　张莉莉：是这样，他们更愿意接受。

　　主持人：他们对儿童更感兴趣，还有什么元素他们比较愿意接受，比较好奇的?

　　张莉莉：外国人心理，一个是儿童，一个是老人。

　　主持人：比较有人情味一点的?

　　张莉莉：比较有人情味一点。

　　主持人：之前咱们的海外报道有没有比较僵硬，比较硬朗的感觉?

　　张莉莉：总的感觉很好，咱们国家派出的媒体接触很多。正面的宣传还是需要的，现在美国人，外国人通过媒体、电视这些平面对中国的了解，这也是占到很主导的地位。

　　主持人：上海一个大学做了一个研究，“美国人眼中的中国”时政调查，六成美国人眼中的中国在世界经济中具有影响力，但是中国有非传统文化遗产，只有超过三成的美国人形容不太准确，对中国吸引人的流行文化只有9.3%美国民众表示认同，我个人感觉这个数据跟我的想象有点不太一样，在中国的感觉地我们有非常丰富的文化，悠久的历史会是美国人最认同的，为什么会出现这样的偏差呢?您怎么解释?

　　何辉：其实我们的研究小组在几年之前曾经对2000年到2003年八份主流媒体有美国的，也有其他国家的，做出了分析，我们得出的情况跟这个数据有点类似，我们此前的研究数据也有大概的呈现。但是我们当时的数据是什么，美国人对中国传统文化的认可度比现在要高，如果两个都没有很大误差的话，如果我们研究都可以相信的话，也就是说大概五六年间，中国传统文化在美国所获得的认可度不是在上升，而是在下降。

　　为什么会下降?中国现代化的进程，有很多现代化的元素融入，随着中国的发展，很多时候年轻的一代对传统文化慢慢感到陌生，现在节奏很快，信息很多。中国传统文化很多，比如说书法，美国人对中国书法很感兴趣，这个事情反映了世界对中国的认识状况，反映了中国现实，确实中国把中国传统文化给它冷漠了，甚至有些淡忘了，这也应该引起中国自身的重视。我们应该继承中国传统文化，不继承了就没有了，比如说中国传统文化可以在日本看到，在韩国看到，也要使我们反省，对这个问题要深入思考。谈到流行文化，也印证了我们之前研究，中国很多现代元素，包括流行元素虽然在中国内部涌现了，但是在世界上并没有承认，我觉得这项研究应该反映了中国社会现实，也反映了美国对中国的看法。

　　张莉莉：你研究这么深，这么透，有些传统文化在中国被忽略了，大家认为在韩国或者日本多一些。我们在美国感受华人华侨里很多人讲，我们台湾朋友也讲，很多中国传统在台湾地区保留还比较好，在中国大陆中国五千年文化博大精深有很多东西值得保留的，但是像你刚才说的很多都忽略了。

　　何辉：这是一个现实。

　　张莉莉：应该引起政府重视。

　　何辉：政府也是很重视，但是有一些继承的工作需要现实的推动。

　　张莉莉：就靠你们了。

　　何辉：我们力量还是有限，全社会都应该意识到这个问题，好的东西，继承的东西应该发扬的。

　　主持人：你提到每一个人都可以代表中国的形象，其实我也是有一个问题非常想问问张会长，咱们游客到美国，他们每一个人代表着中国的形象，他们会不会存在一些问题会改变美国人对中国人的看法?

　　张莉莉：很多问题，不是一点点问题，咱们国家花很多精力在做国家形象推广，这都很有效益。我们现在对外开放力度比较大，出国旅游比较多，像到欧美的，网上很多信息讲，我自己亲身见到的，我自己到国外旅行的这些同胞们，一个小动作让他们很容易改变的，但是对我们国民的素质的影响非常大，真是得不偿失，花了很多时间树立形象，提高国民的素质，但是因为他们小的动作，言谈举止什么的。最明显的像中国人讲话声音大，尤其是公共场所，我觉得真的要有针对性的设计广告。

　　何辉：这一次咱们谈国家广告形象片很重要的意图，虽然是外宣片，以人为中心，我们都知道现在传媒网络特别是互联网，国内国外，内宣外宣其实是互通的，我们也可以在事先预期到这个广告在海外播出以后，国内一定引起非常多讨论，这种讨论是积极的。如果我们国人没有意识到自己可以代表整个国家，我们做很多工作都是没用。

　　张莉莉：国人切实感觉到他们一言一行代表了国家的形象，这非常重要。

　　何辉：以人为本做广告片很重要的意图，希望每个人都能意识到自己和国家的关系，您刚才提到一开始提到的问题，59个名人能不能代表中国，我的观点是每个人都可以代表中国的。

　　主持人：张会长就中国国家形象如何向外推广，您有没有其他的建议?比如说开拓更多的渠道，企业也可以承担更多这方面的责任，这方面?

　　张莉莉：主要是教育问题，提高整体国民素质方面做文章。

　　主持人：先把自己的事情做好，何老师。

　　何辉：教育是长远之计非常重要，具体工作多种多样的，今天咱们谈到的形象片，传播方面，我觉得可以以后充分考虑到每一种传播工具它的独有特性，在适当的场合使用适当的传播工具，同时也应用整合传播的策略进行系统性的规划，有些传播手段可以使它常态化，我说的常态化不一定一年一次或者一个月一次，把它看成正常的沟通手段。

　　主持人：还有一个重要的方面，咱们是不是要改变传播的理念，现在我们已经不再提外宣这两个词了，张会长，在美国是不是美国人非常反感宣传这个词呢?

　　张莉莉：也没有，比如教育的问题，国民素质问题不是一天两天可以改变的，是长期的。我们这个年龄经历过文化大革命，文化大革命这十多年对于中国的文化起了很多的负面作用。要提高国民整个素质，从小学、幼儿园教育，我的女儿六岁的时候带到中国读了一年书，不是说不好，因为它老是追求名词，攀比，要从基础教育重视，小学教育加强道德方面的教育，从幼儿园开始，我不知道说的对不对，在美国大家言论自由，想说什么都可以说的。中国小学教育这么小的孩子，我听说有的学校每天都排名，这次政协会时有的委员提出这个问题，幼儿园老师打学生的事情，小学也有，这简直是不可思议，在国外别说老师，我自己的孩子对他有一点粗暴行为的话，警察局马上把我抓起来。

　　何辉：其实不只是教育问题，整个社会的问题。

　　张莉莉：幼儿园孩子教育开始，一步一步自然而然整个国民素质就会提高。

　　主持人：张会长谈到个人素质的提高，何老师您觉得我们在对外传播的理念方面有没有需要改进的地方?

　　何辉：从对外传播的角度、理念角度来说，中国长期以来都强调宣传，某种意义上讲，我觉得这是一种惯性，其实实事求是的说，就我所接触过的从事宣传工作的，咱们政府的人员，其实他们现在的理念也是很新的，也非常富有创新精神，可能现在国内也在说宣传，只是因为一个语言上的惯性，其实很多的理念已经在变化，包括使用国家形象广告片它是非常新的理念。

　　张莉莉：而且我觉得现在你刚才说的国家的政府官员层次比较高的话，基本上他们的言行，其它各方面的素质基本上与国际接轨的，没有多大差距，这一点我能感觉到。要提高全民素质需要很长时间来做。

　　何辉：这是一个长期的工作。

　　主持人：虽然今天我们的题目是国家形象如何向世界推广，我最后有一个问题想请教二位，您觉得我们是不是太在乎我们在外国人心中的形象了?

　　张莉莉：这不是在乎的问题，不是外国人的心目中，而是向世界展示我们大国、强国的形象。今年一月份胡主席成功访问美国以后，美国媒体报道把中国和美国比喻成最大两艘航空母舰，作为一个强国不仅在经济、军事各方面其他方面强大，在国民素质方面也是必须的，不是展示给哪个国家看，给外国人看。作为强国，你综合素质各方面都要提升，不是给谁看问题，我们不用管外国人怎么看我，我们自己做好就好了，用我们自己来讲的话，在我们自己的国家，在美国我们看到很多大陆去的旅游团，他们大声讲话，乱扔垃圾，国家也很重视。我看到很多甚至扔垃圾罚款，这需要一个过程，中国十几亿人，不像美国人三亿人管理起来容易，不是做给别人看的，是做给我们自己，我们祖国强大了，经济强大了，其他方面强大了，我们国民素质也要强大。

　　何辉：张会长说的非常对，我们做形象宣传不是为了追求形象而做形象，为什么要做形象，我们国家包括中国的言行，中国历来重视言行，国家有行为，个人也有言行，我们做宣传的作用是什么?因为形象会影响到别人对我们的认同和判断。换句话说，世界怎么理解中国的意图，怎么去理解中国的国家行为，这是很重要的事情，这是一个层次。另外一个层次，我们做形象方面的工作，反过来也对我们自身认同也是一个促进，我们怎么认识我们自己。

　　这两方面的工作，我们不能不做，但是做这个工作并不是为了形象而形象，就像刚才张会长说的一样，我们为了使我们国家今后能够更好的发展，我们做这个形象，其实是希望让世界理解中国和平发展的意图，我想这是最重要的理解。因为随着中国经济实力的上升，国家政治地位的上升，中国对世界的影响越来越大，很多世界上的事情离不开中国，国际社会就会想中国向哪个方向走，中国对世界发展持什么态度，对人类发展持什么态度，不仅仅进中国有关系，可能会影响到全世界，中国的意图它怎么向世界表达，怎么让世界理解中国的意图，这是非常重要的，西方学者有一句话，寓言自我实现，如果能把好的思想，好的主张传达出去，让别人理解我们好的意图，对世界和平发展都有非常好的作用。

　　主持人：对，这是任重道远的事情。

　　何辉：不能一蹴而就，必须是长期的工作。

　　主持人：因为时间原因，我们今天的话题先告一段落，非常感谢二位嘉宾到访我们的新闻直播室。谢谢!

　　张莉莉：谢谢。

　　何辉：非常感谢。