“苹果”掀起电脑革命 揭秘乔布斯带领苹果成功

　　苹果的“创新基因”能否延续？

　　晚上好，欢迎收看《经济半小时》。今天我们继续关注乔布斯和他的苹果公司。在昨天的节目中，我们看到乔布斯宣布不再担任苹果CEO，给整个业界带来了巨大的震动，不光是苹果公司的股票应声下跌，而且有相当多的知名人士断言苹果将无法续写神话。一个国际化的大公司对创始人有如此之高的依赖度让人感叹。那么乔布斯究竟为什么能如此成功呢？我们就一起来解读乔布斯带领苹果走向辉煌的成功密码。

　　一、从广告出发，“苹果”掀起电脑革命

　　通过Macbook Air发布现场的视频资料我们看到，这是笔记本电脑的营销史上最火花迸射的一幕。当Macbook Air被乔布斯轻巧地从一个普通文件信封里取出来时，没有人会怀疑，这就是世界上最薄的笔记本电脑。 仅仅通过这样一个普通的小道具，产品的特征就被乔布斯简单、新颖地表现了出来。事实上，从苹果公司的第一支广告开始，追求新意始终贯穿着苹果的营销策略。

　　在1984年推出的广告中，画面上青春逼人的女孩子将老大哥的地位一锤打破，全篇没有一处呈现产品的形象，却充满了新生事物向传统和权威挑战的气息。这是当时苹果公司为设计感极强的小型电脑“麦金塔”制作的广告，广告中大屏幕里众人顶礼膜拜的“老大哥”，是以IBM为首的PC兼容机为原型，用来反击蓝色巨人IBM 。苹果公司独特的广告系列，就此开启。

　　作为《乔布斯传，神一样的传奇》这本书的作者，王咏刚采访了近20位苹果的工程师，前高管和乔布斯身边的朋友，不少人告诉他，第一次看到这个广告所受到的冲击。

　　王咏刚告诉记者，1984年的苹果广告和当年我们传统印象中的广告差别太大了，这个广告特别的另类。苹果当时的董事会马库拉和苹果当时的CEO斯卡里看了之后都觉得广告这样拍不行。听到董事会对广告的负面评价后，29岁的乔布斯随即去找大他五岁的创业伙伴沃兹商讨对策。

　　王咏刚告诉记者，沃兹当时问乔布斯这个广告在电视上按原计划播出需要多少钱？乔布斯说也就是八九十万美金吧。沃兹就说，别让公司出钱了，一人出一半把这个广告播了怎么样？这句充满激情的话打动了董事会。1984年1月22日，在美国家喻户晓的“超级碗”橄榄球赛事转播中，这则反传统的广告片吸引了全美观众的眼球。

　　事实上，在很多苹果的广告中，都渗透了乔布斯和他的伙伴沃兹的创业理念。沃兹曾经说，电脑会带给人们革命性的生活，他觉得他为自己是这革命的一份子感到激动。

　　不单是广告，苹果公司的每一次新产品发布会，几乎都会带来颠覆传统消费理念的革新。展会成为了苹果公司成功营销的又一个王牌项目。

　　发布会的新颖和创意，时常让台下的消费者不知不觉就进入一个如痴如醉的状态 ，让人们抑制不住的想要买下一台苹果电脑。2004年，也就是第一支广告推出20年后，在苹果重拍的第一支广告的纪念版中，人们再一次重温了苹果砸碎传统，对新意的呐喊。不同的是，那个抡着大锤的女孩的腰间，多了一只白色的IPOD。这时的苹果已经走在了迈向巅峰的通途中，乔布斯在这20年中，几经沉浮，身份多变，始终伴随他和苹果的，是与众不同，改变世界的理想，是一款又一款改变了世界的产品。

　　二、颠覆传统，“苹果” 改变世界，与众不同

　　苹果是一家将特立独行的风格做到极致的公司。当年，全世界都在探讨兼容、共赢的时候，苹果却反其道而行之，将自己的操作系统封闭得油盐不进。要想让这样的产品得到市场的认可，光靠好的营销创意还远远不够。乔布斯知道，要想真正打动用户的心，还要靠过硬的产品。

　　尖叫，似乎是每一次苹果的新产品面试时，消费者都会给予的惊诧和欢呼。从精致的苹果一代，二代，到获得巨大商业成功的Mac机型，再到现在风靡全球的颠覆了传统的一系列产品，他们总是在打破传统、给人们带来惊喜 。ipod颠覆了传统音乐播放器，iphone颠覆了传统意义的手机，ipad颠覆了传统意义的电脑。

　　神州数码作为苹果在中国大陆的主要经销商，跟苹果有着密切的合作，董事局主席郭为自己也是一名苹果的粉丝。当记者问到郭为自己为什么追逐苹果的产品的时候，郭为回答说苹果的产品已经变成是一个消费品牌了，它已经不是一个所谓的电子品牌或者是计算机品牌了，它已经变成了一种时尚。

　　作为一名曾经在苹果公司前后工作了八年的软件工程师，陆坚对这种经营理念的理解比很多苹果粉丝更加深刻。盛大多媒体创新院院长陆坚告诉记者，苹果公司实际上是在推进一种价值观，苹果卖给你东西不是卖给产品，而是理念，是一种生活方式。艾伦•锋曲晏也曾说过，从上世纪70年代的苹果公司开始，乔布斯就意识到苹果不仅仅是在改进机器而是在改变文化，影响人们的生活，他认为这将是他最重要的遗产。

　　那么乔布斯到底是怎么样引领苹果，将自己独特的理念和体验渗透到全世界的呢？

　　著名美籍华人创业投资家李宗南，在信息产业的创业投资领域有着30多年的丰富经验。目前在新加坡国立大学任教。1979年4月1日，李宗南加盟著名公司－施乐公司创业投资部门。 就是在李宗南在这里开始工作的第一天， 24岁的乔布斯登门拜访 ，希望得到施乐公司成熟的技术支持。

　　在电话采访中李宗南告诉记者，在看到施乐公司附属的实验室帕洛阿尔托研究中心的各种专利产品， 乔布斯流露出的兴奋让李宗南印象非常深刻。乔布斯到实验室卡看到里面很多东西都是他梦寐以求的，他像小孩子进了糖果店。乔布斯把技术带回去以后跟他的伙伴花了9个月的时间，开发了Mac出来，叫做Lisa。随着Lisa的推出，消费者第一次看到了“鼠标”。苹果公司从此开始专注开发人机界面功能， 今天,吸引千万消费者的iPhone产品中，“多点触摸”就是苹果公司追求提升人机体验的革命性成果。

　　“设计出色的产品来改变世界”，这囊括了苹果公司的理念、战略。可以说，苹果与生俱来就有着“创新DNA”。 这个理念，始终贯穿着苹果的每一步发展。 许多时候让连用户都有点儿应接不暇。

　　1988年，在苹果的推出的苹果二代更新机型中，苹果将自己在苹果二代发明并沿用多年的的5.25寸软盘率先更新成3.5寸软盘, 就在消费者刚刚适应的时候，1998年，苹果推出了第一台iMac，索性舍弃了软驱的设计，这弄得喜欢苹果的用户无所适从。

　　《乔布斯》的作者里德•卡赫尼说，乔布斯永远不满意，一直在考虑下一个产品，他对保护旧生意并不感兴趣，他总是用榔头敲下自己的旧产品，然后装上更新更好看的。

　　苹果对技术换代的创新几乎到了疯狂的地步，苹果自己发明了火线接口，可是在推出IBOOK这个针对消费者的笔记本时，苹果又率先彻底取消了火线接口，改用USB 。乔布斯就是这样毫不留情地推翻自己，不断创新思维，1997年，微软一路高歌猛进，几乎垄断了市场。苹果坚持着它不兼容的闭环模式，几乎要破产，就是在那个时候，苹果推出了它最为震撼人心的广告，他在清晰地向每一个人宣称：改变世界，与众不同

　　改变世界的梦想，将乔布斯的创新和突破一次次推向高峰，但是，苹果成功密码，还不仅仅是单纯的新意，这种新意之所以能深入人心，是因为，在苹果的发展之路中，创新的目标，是最大程度考虑用户体验。

　　盛大多媒体创新院院长陆坚说，苹果会在一些细致的地方上面花很多心血并且特别重视用户体验。例如在业界里面有一句话，苹果有的时候要拖延一个产品的发布，不是因为它这个工作的性能不好，是因为它看起来不好，它实际上说明苹果在用户体验上倾注的心血。

　　这种对用户体验的满足并不是对需求的满足，而是“主动创造需求” ，乔布斯认为，消费者并不清楚地知道自己的需求，而苹果会告诉他们。因此，苹果公司不像传统企业那样会进行客户调查。

　　神州数码董事局主席郭为说，每一次拿到苹果的产品的时候，他都会感觉这就是他想要的。

　　三、苹果究竟前景如何，会否成也萧何败也萧何？

　　无论是PC机，还是音乐播放器ipod，还是眼下正火爆的iphone和ipad，苹果的每一个产品问世都是对之前产品的革命性颠覆，通过它们创造出大众的需求，让大众趋之若鹜乔布斯一次次颠覆自己的产品，又一次次成功，在某种程度上，很多人对他有一种高山仰止的敬意。 乔布斯无疑有非凡的创新才能，这种创新也包括苹果跟其他同行完全不同的终端加应用的商业模式，但是，在瞬息万变的市场竞争环境中，苹果能否持续创新，将决定未来这个商业帝国是否具有长久的生命力。

　　几乎所有跟苹果合作过的公司，都会感觉到苹果的霸气。联通公司董事长 常小兵说，苹果是一家非常霸气的公司。

　　苹果的霸气，不仅体现在为我独尊的合作条款上，更是体现在超乎想象的利润分成上。硬件方面，以iphone为例， 一部iPhone的成本约为200美元，利润率在60％～70％。富士康是iPhone有名的中国制造代工厂，负责iPhone的整机组装，其费用约占iPhone成本3.5%，毛利率仅有2.8%，与苹果高达40％的毛利率差距甚远。 对此，富士康老总郭台铭也不得不承认，苹果赚的是创新的利润，当之无愧。

　　据《财富》杂志报道，最近公布的相关数据显示，今年第二季度在全球手机市场，苹果iPhone的销量占市场总销量的5.6%，而利润却占市场总利润的66.3%。如果说IPHONE的成功是产品设计创新的成功，那么，苹果商业模式的创新，则给它带来了质的飞跃。这个飞跃，始于 iTunes和iPod相继推出而进行的第一次软硬件结合的尝试。《乔布斯传，不一样的传奇》作者王咏刚说，乔布斯当年下了一个非常大的决心，没想到这一试打开了一个非常广阔的门，这个门背后是音乐，数字音乐直接把原来的CD音乐灭亡了。

　　苹果采取的是完全独立的闭环模式，也就是整个配置，软件环境都是统一封闭的 ，这是它独家拥有内容和硬件的商业策略，在后来的iPhone、iPad等产品的相继推出后，这种闭环模式成就了苹果创造巨额利润，并最终打败微软。

　　但是，市场瞬息万变，今天成就了苹果的闭环模式，明天却完全有可能毁掉苹果，在iPhone相对封闭的iOS操作平台中，应用程序往往经过苹果严格的选择，下载需支付一定的费用。而一些更加开放的平台选择运用广告模式，开发者也可以自行把应用挂在平台上，用户随意下载，平台的盈利则依靠广告收益。

　　一份2011年9月1日发布的市场调查显示，Android在美国智能手机市场份额为41.8%，环比增长5.4个百分点；而苹果iOS平台份额为27%，环比增长1个百分点。 尽管两者的利润不可同日而语，但是，但从目前手机及操作系统发展趋势看，苹果IOS系统正遭遇着来自谷歌Android系统的强劲冲击，苹果原先所吸引人的应用程序开发面临流失。

　　苹果的成功在于它创新性的“终端+应用”颠覆式的商业模式获得了市场的高度认可，进而引领和推动了行业的发展。但苹果未来发展的变数也正是该模式的封闭性。

　　被誉为“日本战略之父”的著名管理学家、经济评论家大前研一说过，在iStore买东西苹果要抽取15％的份额，对于内容供应商，或者说那些音乐家来说，苹果是不是赚得有点多了？苹果现在面临的，一个是转向一个更开放的系统，或者保持现在的巅峰状态然后慢慢走下坡。

　　就在乔布斯离任前不久，谷歌通过收购摩托罗拉移动，将安卓的短板已经补齐，市场信心大增，开发者开始大量涌向安卓，就是最好的明证。移动互联网市场瞬息万变，就像苹果借iPhone领跑智能手机时代，任何一个创新和变化，带来的可能是时代的变化。如果苹果不能引领这个变化，如果苹果无法持续创新，那么也许只有永远的乔布斯，没有永远的苹果。而苹果的霸气，也许有一天，会只存在于它的合作伙伴的追忆中。

　　半小时观察：

　　究竟是什么成就了乔布斯和他的苹果公司？乔布斯的个人智慧？苹果产品的特立独行？一个成功的商业模式？还是因为苹果诞生在硅谷----这个美国在上世纪60年代就发展起来的高新技术摇篮给了苹果足够的发展空间？

　　这些因素都有可能，但最核心的问题是，苹果的生命力来自于永不止境的创新。已经离职的乔布斯就像是一个里程碑，也许无人企及，也许很快就被人以某种方式超越。创新也许来自于内心的狂热，也许来自于激烈的竞争，但只要有创新，世界就不会停下脚步。所以苹果不是永远的，但创新将是永恒的话题。这是人们对乔布斯离职的担忧，也是创新让人着迷的地方。

　　有人说，移动互联网将是下一个改变世界的技术，苹果、谷歌、摩托罗拉、HTC等大公司为此正展开商业大战。唯有创新才能赢得世界。中国的公司将扮演什么样的角色呢？我们希望在中国创新型公司的生存环境越来越好，在不久的将来，也会有代表着未来和希望的世界顶级科技公司出现。