蒙牛从扩张到“癌变”

　　来源：购物导报·影响力周刊

　　在国民一次次哗然的情况下，终于，黄曲毒霉素M1出现，我们知道，蒙牛“癌变”了。问题牛奶是一个癌细胞，正在蒙牛的身体内部扩散，不及时“刮骨疗伤”，死亡随时可能到来。

　　　　□本报记者 张 怡

　　走进科华路的一家大型超市，发现几乎所有的奶制品都在打折：常温液体奶不分种类和品牌，满48元省5元；婴儿奶粉系列满300元省30元；蒙牛160g装内蒙古老酸奶买三赠一；光明大果粒酸奶买一赠一；伊利……雀巢……三元……

　　在堆叠如山的奶制品周围挑选的顾客在悄声议论：“知道吗？蒙牛又出事了！”“听说了，还是致癌呢！”

　　2011年12月24日，国家质检总局公布了近期对200种液体乳产品质量的抽查结果。其中，有两种产品出现黄曲霉毒素M1项目不符合标准的情况，其中之一来自蒙牛乳业(眉山)有限公司，黄曲霉毒素M1超标140%。

　　黄曲霉毒素M1，对于很多人来说是个陌生名词，早在1993年就被世界卫生组织(WHO)的癌症研究机构划定为1类致癌物，对人及动物肝脏组织有破坏作用，是一种毒性极强的剧毒物质。简而言之：有毒，致癌。由于黄曲霉毒素M1相当稳定，巴氏灭菌法也无法将其杀灭，所以检测黄曲霉毒素M1不仅要在饲料原料中检测，而且在最终产品中也需要进行鉴定。

　　于是，蒙牛又道歉了：“蒙牛集团再一次向广大消费者致以诚挚的歉意！我们将认真吸取这一事件的重大教训，在今后的工作中更加严谨细致地执行国家和企业的各项质量和检测标准，在每一个环节上把好质量关。”

　　道歉声明的套路一如既往，目标无非一个：请大家继续放心购买蒙牛产品。而这样的声明，蒙牛已做过多次。

　　野蛮生长致“癌变”

　　内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，“蒙牛”是它的简称，也可以说是昵称。1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。1999年初牛根生白手起家，其过程受尽老东家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年后的2005年，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。

　　更富戏剧性的是，2005年，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰火两重天！这样的情形在国内国外都实属罕见。

　　蒙牛的成长像一个充气的过程，迅猛之势出人意料，创造了一时的企业传奇，它和它的创始人牛根生是无数创业者口中的典范。然而，在“蒙牛奇迹”和“蒙牛速度”的背后，是一个企业的野蛮生长，背后的传奇故事玄之又玄。

　　最初的蒙牛“无市场，无工厂，无奶源”，连牛根生自己都劝导意欲投奔他的伊利老部下不要“弃明投暗”。但是他凭借自己手下现有的人才，展开了一场“空手套白狼”的买卖。他知道跟随自己的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备方面在行业内都是顶尖的人才，牛根生决定采取“虚拟经营”的方式，用“人才”换“资源”。因为伊利方面的原因，开始“虚拟经营”的几次谈判被搅黄了，牛根生继而开始“明修栈道，暗渡陈仓”。

　　1999年2月，牛根生经过秘密谈判和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，牛根生派杨文俊等8人全面接管了这家公司。通过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由这家工厂“新鲜出炉”。

　　当然牛根生也明白借鸡下蛋只不过是权宜之计！1999年1月到4月，身在呼和浩特的牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林格尔县一片比较荒凉的不毛之地上热火朝天地建起了自己的工厂。从发家伊始，牛根生便耍尽了“滑头”。

　　随后，蒙牛开始滚雪球，一迅雷不及掩耳之势膨胀起来，不管是研发创新还是市场铺排仿佛都走到了同行的前面。野蛮生长，意味着蒙牛更多的关注于急速的扩充市场和渠道。

　　在这样的发展模式下蒙牛开始“得病”：2008年9月，蒙牛被揭发牛奶内含有三聚氰胺后，蒙牛股份停牌4天，复牌当日股价大泻超过60%，直至2009年11月股价才回复至事件发生前水平。2009年2月，蒙牛被揭发在特仑苏中擅自添加OMP(造骨牛奶蛋白)。2011年4月，陕西榆林市发生一起学生因喝完蒙牛学生奶导致集体食物中毒事件。上个月，蒙牛雪糕被广东省工商局检测出雪糕在菌落总数、大肠菌群两个重要微生物指标中超标。

　　在国民一次次哗然的情况下，终于，黄曲毒霉素M1出现，我们知道，蒙牛“癌变”了。问题牛奶是一个癌细胞，正在蒙牛的身体内部扩散，不及时“刮骨疗伤”，死亡随时可能到来。

　　危机公关只是止痛药

　　看一看超市的陈列数量就能明显的感觉到，目前的蒙牛独占了中国乳制品行业的半壁江山。确实，蒙牛已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区，2010年蒙牛的销售总收入达到302.65亿元。

　　然而，正如前面所言，蒙牛发展不断，也问题不休。一次又一次的考验国民对它的信任，一次又一次的试探消费者忍耐的底限。颇为讽刺的是，蒙牛的企业定位是：“致力于人类健康的牛奶制造服务商”。蒙牛是国家免检产品，是航天专用牛奶，今年刚获得了文化部中国食品文化研究会等相关机构联合为其颁发的“中国食品安全年度自律先锋品牌”，表彰其在安全与创新方面做出的成功实践。而蒙牛的行径，真是打了赋予它企业荣誉的所有相关部门一个响亮的耳光。

　　每一次出现问题，蒙牛的危机公关都会迅猛的做出反应，如果证据不足，蒙牛就会否认，比如陕西学生集体中毒事件，如果证据充足，蒙牛就会积极道歉保证不再犯。周而往复，不换新招。

　　在长期的“危机公关”实践过程中，蒙牛形成了一套自己的公关思路，进行“隔离”，大事化小小事化了，这一次也不例外。蒙牛的相关负责人表示黄曲霉毒素超标是因为个别牧场的一批饲料因为天气潮湿发生了霉变，而奶牛在食用了这些饲料，而眉山工厂原奶质检员工作中出现重大失误，导致这一批次原奶中超标的黄曲霉毒素未能检出。同时，蒙牛乳业副总裁卢建军表示该批次产品为福州质检机构到蒙牛的四川眉山工厂里检测出来的，所以产品都还没销售出去。在检测出有问题后企业进行了封存和销毁处理，因此不涉及召回等一系列问题。

　　站在危机公关的角度，及时隔离问题不失为一种方式，但是，当道歉和撇开责任已经成了一种习惯性行为的时候，作为听众的消费者难免审美疲劳。连华尔街日报也报道中评论蒙牛“面临一次重大的公关危机”，并且在报道中配了一张白雪公主被一盒蒙牛牛奶毒死的漫画，戏称“蒙牛，后妈的新选择。”

　　2011年12月28日，蒙牛官方网站遭黑客侵入，名为SIT的黑客小组愤怒留言，称蒙牛为“民族的耻辱”，这样，整个“致癌门”事件陷入水生火热之中。

　　蒙牛接二连三出现质量问题，并非偶然事故，而是长期以来藐视消费者的一个后果。一家不尊重食品安全的企业，不尊重市场和消费者权益的企业，又怎么能生产出品质优良的产品呢？一位河南省的网友愤怒的在自己的微博中写道：“蒙牛，你拿13亿国人性命不当回事，你拿13亿国人当小白鼠。”

　　这样的责难虽然难免过激，但是由此可见，这一次的事件不再是一句道歉可以抚平。面对一再的食品安全问题，蒙牛的良心是否会有些许不安呢？