星巴克涨价仍受宠 “皇帝女儿不愁嫁”底气十足

　　1月30日，顾客在南京湖南路一家星巴克门店内消费。据报道，星巴克大中华区公关部经理励静当日表示，出于运营成本考虑，从1月31日起，星巴克中国区将对手工调制咖啡统一提价，涨价幅度约为1至2元；星冰乐、热巧克力、牛奶等均不在涨价之列。新华社发


　　近年来，星巴克在中国市场迅猛拓展，从特大型城市到二、三线城市，标志性的白底绿标咖啡杯已经成为中国城市白领和休闲一族习以为常的消费方式，星巴克在中国业绩也全面飘红。

　　业内人士认为，成本上升是星巴克涨价动因之一，但更关键的是，国内缺乏像星巴克一样优秀的连锁休闲品牌，消费者只能“被涨价”。

　　星巴克旺市涨价为哪般？

　　1月31日，星巴克公关部门工作人员证实了星巴克官方微博的说法，并做了进一步解释。由于近年咖啡豆价格上升，店面租金、物流和人力成本也都在上升，星巴克咖啡由此涨价。

　　而与其他国家相比，星巴克在中国的价格本来就不便宜，最低也要22元一杯，贵的一杯超大杯咖啡达到37元。在美国留学的刘小姐说，在美国星巴克咖啡最便宜仅售1.59美元，大多数在3美元到4美元之间，折合成人民币是10多元到20多元。生活在英国的周小姐表示，在英国一杯星巴克咖啡不到3英镑，即在30元人民币以内。长期生活在加拿大的瞿先生也说，星巴克在当地也就售5元至6元加币，换算成人民币，与国内价格相差不多。但若考虑到不同国家的物价水平和人力、材料、租金成本，星巴克在中国就显得很“奢侈”。

　　星巴克在中国价位不低，此次涨价幅度也不低。根据星巴克公布数据，此次在中国涨价幅度约在5%到10%之间。此前有消息称，此前星巴克曾经在一些发达国家的产品价格平均仅上涨约1%。

　　其实，以中国为代表的亚太地区是星巴克的新兴市场，目前正处在高速发展之中。根据星巴克最新公布的季报显示，星巴克在亚太地区季度营业收入同比增长38.3%，营业利润同比增长25.7%，增长速度远快于其他区域。


　　在星巴克发布涨价公告后，不少消费者都表达了不满，部分网友表示会减少购买次数甚至要转投其他品牌，但星巴克门店生意红火依旧，看起来受此影响不大。

　　在星巴克涨价第一天（1月31日）中午，上海徐家汇港汇广场的星巴克店生意依旧火热。这家星巴克店面积只有几十平方米，当时店员也只有3名，但在短短30分钟内，先后接待了40位顾客。这些顾客少则消费30元左右，多则花费200元以上，而且不少客人是外带，并不占用座位资源。

　　这种繁忙景象几乎在国内各大星巴克门店随处可见，甚至在一些星巴克门店还不多的二、三线城市，在星巴克排长龙买咖啡已经成为一景，所以即使涨价，星巴克也是“皇帝女儿不愁嫁”，底气十足。

　　安徽金座咖啡总经理方海霞分析，星巴克涨价后受宠依旧，第一是其拥有强大的品牌影响力，消费者虽然有所不满，却还会继续消费；第二是因为星巴克所处地段普遍是商业中心地带，休闲消费力比较强，城市白领也很集中。

　　根据星巴克官网数据，目前仅上海地区星巴克就有138家门店，在上海市的繁华地段几乎都能找到星巴克，位于上海徐汇区的美罗店和美罗大厦店直线距离甚至只有几十米。而在江苏路上，居然隔着马路有两家面对面的星巴克，可见生意之旺。而在国内一些二、三线城市，星巴克扩张步伐也是突飞猛进，如2011年8月才开第一家星巴克的安徽合肥市，6个月内就诞生了4家星巴克，且全部位于繁华的商业区。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永指出，星巴克涨价固然与物流成本、税收成本和管理成本高企有关，也与我国所处的消费阶段、大众消费心理有关。发达国家的普通产品，到了发展中国家就成了中高档产品，这样的例子并不少见，大众也多少还有些“崇洋媚外”的心理。“当然，这也是正常现象，是由每个国家的资源禀赋与发展阶段决定的，”王永说。

　　星巴克涨价仍受宠，刺痛了谁？

　　星巴克涨价之后受宠依旧，除了“星氏”咖啡拥趸们无奈，更刺痛了本土连锁餐饮行业。因为在当下的中国，尚难找出能与星巴克媲美的本土企业。

　　中国科学技术大学EMBA中心副主任罗彪分析，随着城市化的推进，中国人的生活方式也在不断改变，以往的餐饮企业不能很好地满足这种需求，由此产生的服务缺口在扩大。而星巴克提供的环境与体验能够满足现代中国人，市场上能满足这种需求的企业却不多，供需的不平衡正是星巴克受宠的原因。

　　不可否认，国内同类餐饮企业相对于星巴克，产品附加值较低，竞争力也较差。一位消费者说：“星巴克其实卖的不是咖啡，而是一种生活方式、一种文化，消费者其实很清楚，一杯咖啡成本没多少钱，但就是愿意掏钱买星巴克，这是本土企业应该思考的。”

　　此外，本土新锐连锁餐饮企业的发展，多受制于资金和管理能力。由于行业特点，餐饮企业在A股上市难度颇大，近几年成功上市的只有全聚德和湘鄂情两家。所以多数新锐连锁餐饮企业只能转求外部投资者，资金的不足限制了有关企业的发展速度。

　　反观1971年成立的星巴克，其全球范围内门店已超过13000家，但2012年仍计划在全球开设800家新门店，其中150家开在中国。拥有这样的扩张速度与其充沛的现金流不无关系，据星巴克2010年年报显示，2008年以后，星巴克的营运现金流状况日益良好，2010年，其资本支出仅有营运现金流的25.8%。

　　同时，管理能力缺失也困扰着本土连锁餐饮企业。譬如真功夫相继在产品和公司控制权上出现问题，使这家本来快速发展的企业发展变缓，这些问题同样也是众多本土企业的软肋。

　　“市场需求是存在的，虽然很多本土企业都在艰难地升级与转型之中，中国早晚也能出现自己的星巴克，”罗彪说。

　　作者：陆文军 叶健