飞鹤，专注做“保险”

　　近十年，中国奶制品需求疯狂增长，部分乳企把握住了这一机会，多元化发展业务，液奶、奶粉、酸奶、冷饮等多支产品线齐头并进，井喷式地实现了巨大的市场份额。但随之而来的是，奶源与产品原料供给需求失衡，导致上游奶源失控，进而失去消费者的信心。大头娃娃、三聚氰胺等一系列乳制品安全事件，让国内消费者对乳制品尤其是婴儿奶粉的担心从未停止过。

　　在这场追求规模膨胀的游戏中，许多品牌都对玩多产品线不亦乐乎。这种商业氛围下，像飞鹤这种只求小而精的企业并不属于主流。因此飞鹤奶粉，这家50年来从未出过事故的婴儿奶粉，在这种行业大背景下并未得到消费者的普遍认知。

　　从专注到专业

　　但在飞鹤董事长冷友斌看来，专注既是其企业发展战略特色，又是其能够连续50年保持安全记录的重要因素之一。“就乳制品行业本身而言，具备多元化发展的特质。一方面，除了婴幼儿奶粉，其他品类进入生产门槛低;另一方面，乳企出于‘多元化，风险低’的安全考虑，希望分散单一产品线发生安全事故而导致企业经营坍塌的压力。”冷友斌告诉《新领军》。

　　多年来，国内市场缺乏专注于婴幼儿配方奶粉制造企业，冷友斌则希望能够集中全部的优质奶源、生产研发力量来主攻这一市场，使飞鹤在婴幼儿奶粉领域能够称得上专业。

　　50年专注于一件事情，说简单也简单，说难也难。简单、专注的结果必定会带来专业的成果;与此同时，单一的产品线本身就会束缚企业市场份额的突破。由于国内消费者对本土婴儿奶粉信心缺乏，即便需求空间巨大，飞鹤仍旧难以在销售业绩上成为婴儿奶粉企业的龙头企业。

　　另一方面，由于广告对于企业产品宣传至关重要，国内奶制品龙头企业，以伊利与蒙牛为例，广告等营销方式成为了推动其销售业绩的重要元素，但飞鹤却并没有如此。有人曾对冷友斌说：“如果你肯用蒙牛一半的费用去做推广，就不会如此默默无闻。”但冷友斌坚持用有限的资金去做更“专业”的事。

　　从草到奶

　　众所周知，中国乳制品安全问题大多出在原奶这一源头。有数据显示，目前中国乳制品以通过向散户收购奶源的方式占到70%以上。近年秸秆、精饲料、粗饲料等成本价格上涨，不少散户已经降低了精饲料的喂养比例，这样直接导致了奶源质量的下降。尽管目前有20%的奶源是来自奶牛养殖小区和奶站，但该种方式仍不能把控奶牛品质、饲料等因素所导致的牛奶品质不高问题。面对消费者对国内奶源的不信任，很多商家干脆采取进口奶源作为生产原料，该种方式在业内也一直是褒贬不一。

　　进口奶源通常是两种方式，一种是从国外进口大包粉分装，即干混工艺，由于国外大包粉价格较低，因此这种方法生产的奶粉成本很低;第二种是从国外进口大包粉，溶解后和各种营养素混合再喷成粉，所谓二次加工。这两种方法不需要在国内建设奶源地和真正的奶粉加工厂，严格上说属于分装或再加工，因此成本很低，但奶粉的新鲜度和营养的均衡性也低。最为关键的是大包粉在国外的生产日期难于追溯，奶粉罐上的日期只是国内分装的日期。正是看到种种方式的弊端，飞鹤多年来一直从源头抓起，建造全产业链。

　　飞鹤将上游饲草种植和精饲料加工业纳入全产业链体系中，携手专业的农业公司从事牧草种植及粗饲料加工，供飞鹤牧场使用。现在，飞鹤已打造出一条完整的婴幼儿奶粉产业链，涵盖了饲草种植、饲料加工、奶牛饲养、成品生产、终端销售乃至后期服务等环节，实现奶粉生产全过程的自主掌控，冷友斌告诉《新领军》，“全产业链之下，飞鹤形成了‘47+1+1+1’的产业集群。”

　　为让产品更安全新鲜，飞鹤将“农牧工”围绕北纬47度布局，依托农、牧、工三位一体的集群效应，飞鹤形成了“2小时生态圈”独特优势，大大缩短了产品制作周期。得益于此，飞鹤产品从挤奶到奶粉加工生产，到检验合格出厂仅需 7天，最大程度锁定了产品的新鲜和营养。这也成为飞鹤与洋品牌竞争的一个鲜明特色。

　　乳企的发展一般可以理解为两种模式：一种是先发展，再杜绝风险。这种模式重营销、轻奶源，可能会短期看到很好的市场收益，但长远看产品安全风险很大;另一种是先杜绝风险，再发展市场。这就可能面临牧场建设投入大，回报周期长等问题。

　　在全产业链建设之初，冷友斌周围曾经有过两种声音，一种声音希望飞鹤将资金投入到市场营销中，从而获得品牌力的提升，通过品牌造势获得消费者认可，这完全是市场导向;另一种声音则是飞鹤将资金投入到奶源建设中，改善中国奶牛养殖方式落后、奶源质量不高等问题，通过奶源的保障来获得良好口碑，冷友斌选择了后者。

　　难中的易

　　尽管飞鹤的产品质量在业内已经得到了认可，但面对消费者仍然处于弱势地位。一方面是源于与生来拥有优质资源的洋品牌的不对称竞争;另一方面则是少数不规范的中小品牌的恶意竞争。

　　同时，据业内人士介绍，全产业链的生产模式较收购奶源甚至是进口奶源的生产成本都要高(国外养牛、做奶制品有补贴，国内养牛成本非常高，再加上中国降低关税)，即便以同等价位出售，进口奶源企业的利润也依然可观。这些企业会再拿着高利润做营销、做服务，从而形成业内普遍的一种“良性循环”。但至今为止，飞鹤在营销方面经验也依然欠缺。

　　飞鹤2010年推出的星飞帆，是国内第一支超高端婴幼儿配方奶粉，随后它曾被国内外众多品牌效仿。但是，作为突破性的产品，星飞帆却没有一炮而红，这与其营销方面的投入力度比较小、曝光率和认知度不高不无关系。事实证明，酒香也怕巷子深。“不宣传，很难有人了解你的好，品牌力弱会导致产品销售力弱，即使我们有高科技的产品，消费者也会因为品牌感觉有些僵化、不够时尚和亲切而给产品降分—不断提升软实力，是飞鹤未来的新课题。”冷友斌笑言。