准高档车锐志的推出象征着中国市场的产品定位将更加苛刻

　　□记者 刘丽娟

　　离新车型——锐志REIZ正式接受用户预订还有一个月，一汽丰田公司就开始了密集的市场推广。除了在8月初邀请媒体和发烧友在珠海国际赛车场试驾以体验锐志带来的驾驶快感；更重要的是，一汽丰田公司正加快对所有经销商进行渗透式营销。

　　锐志的总设计师大井敏裕告诉《商务周刊》：“对锐志的市场推广力度，可能会超过丰田在中国推出的所有车型。”

　　前所未有的推广力度既与锐志的全新定位相关，又体现了丰田在中国市场营销策略的转变。

　　潜在的成功人士将是锐志的主要目标用户群，这些用户被描绘成“富有挑战精神，追求远大事业志向”的人群。大井表示，这种定位是经过深思熟虑的。“如果在中国市场保持市场领先，并和那些欧美汽车巨头保持相当的竞争力，就必须更加苛刻地选择市场定位。”他说。

　　在丰田以前推出的车型中，有以陆地巡洋舰为代表的越野车，也有花冠、威驰等中档车，更有以皇冠为代表的高档车。不过，丰田在中国面临的现实状况是，10万元以下经济型轿车正成为中国市场的主流，而15万-25万元之间的中档轿车利润正在降价风潮中加速萎缩，35万元以上的高级轿车则一直由奥迪、宝马等豪华车品牌覆盖。

　　大井指出，锐志的定位在于弥补25万—35万元这个中档车与高档车之间的市场空白。“锐志满足了丰田对新产品的三个约束条件：带来足够的份额，更高的、相对持久的利润贡献，以及与现有产品有足够的相关性。”他说，“锐志设计的初衷就是‘追逐高级车的驾乘感受’，锐志完全可以称作一款高档车。”

　　锐志的卖点在于，既体现了新的感觉刺激，又不失传统概念中的高档轿车所带来的稳重感，一汽丰田将锐志的客户目标直指宝马5系列和奥迪A6等的潜在购买人群。按照大井的解释，锐志这款专门针对中国市场而推出的全新车型，贯彻了丰田最传统的造车思路：在目标市场、车外形尺寸和成本基本确定后再进行设计，利用丰田的技术和生产能力，将锐志在同类车的性能价格比优势发挥到极致。

　　先将各个部分的关键部件国产化，逐步降低生产成本，再凭借精良的制造技术形成新的竞争优势，这也是丰田在中国市场后来居上的策略。作为准高档车的尝试，锐志采用了皇冠的发动机，一汽丰田在天津生产厂具备完整的皇冠发动机生产能力，此外，丰田已经将其余各关键部件的生产线引入到中国本土，这使得丰田在中国具备了低成本优势。“现在除了部分变速配件，锐志的关键部件完全可以在中国本土生产。”大井说。

　　一汽丰田销售公司希望，在2006年时，锐志在中国销售量能够超过10万辆。事实上，这种销售预期也与丰田在中国市场实施的营销策略变革有关。从2005年3月开始，一汽丰田已经由原来的经销商管理部改成经销商支援部，支援部由企划支援室、经营支援室等科室组成，主要工作是支援经销店，提高其销售和营销能力。

　　“‘锐志’二字源于德语中REIZ ，包括‘魄力’之意。”大井介绍说，丰田正是要借此宣布，其在中国市场的开发与销售也将更加有魄力。他说：“我们将在中国重演在美国大陆的成功。”