《于丹〈论语〉心得》为什么畅销？

　　中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》自去年11月26日上市以来，已经创造了一系列纪录：

　　2006年11月26日，中关村图书大厦新书首发式暨签售仪式上，当天店面零售13600余册，于丹签售10600册，创下新中国图书史上单店单品种零售和现场签售的新纪录；

　　自2006年11月到2007年1月底，共在上海、南京、杭州、广州、天津、石家庄、沈阳、西安等地签售18场，签售3．6万册，举办讲座和较正式的读者见面会8场，走过15座城市，当地媒体高度关注，读者热烈欢迎，出现了很多感人的事情；

　　从2006年11月图书首发以来，截止到2007年2月5日，销售量已达到230万册，在如此短的时期内达到如此销售量的大众图书，几乎是一个奇迹；

　　书一经上市，一直居于各地书店销售排行榜的榜首。

　　目前，在当下的中国社会中，确实存在着一股对经典传统文化的普及热潮。中华书局副总编辑顾青认为，这正是本书受欢迎的根本原因所在，也保证了本书拥有相当规模的目标读者群。另外图书内容通俗易懂，非常适合普通百姓阅读。过去出版的此类图书在阐释经典的时候很容易处于一种居高临下的姿态，老百姓读不懂，不知道书中到底在说什么，结果把普通老百姓吓跑了。因为受众群体不同，直接导致了普及经典与做学问要使用两套语言体系。而本书作者于丹所讲的内容使用的是普通百姓听得懂的话，直接与大家分享经典。正好符合了大家的需求。

　　在本书宣传推广上，出版社与影视媒体、平面媒体三方的相互合作，共同推动。发行部门在这三个方面掌握着节奏，让图书的推广分出不同阶段，每个阶段都有其亮点。例如，书稿确定在中华书局出版后，出版社做的第一个工作就是让电视观众转化成为图书读者。这两者是有所差别的，节目在电视上播出后，所有看过节目的观众反响都很热烈，但是没有看过的人基本上对此一无所知，也就会对图书抱着怀疑的态度。这就说明要使电视观众转化为图书读者还需要一定过程。

　　《于丹〈论语〉心得》在北京等地热销后，中华书局又进一步拉动地方市场。因为有很多地方，播“于丹〈论语〉心得”节目的中央10套是无法收到的，所以就导致很多观众看不到《百家讲坛》的重播节目，就无法引起观众和潜在读者的关注。因此，这本书要达到持续热销就要将地方读者的热情充分调动起来，其重点就是央视10套没有覆盖的地方，例如广东、浙江等地。在运作地方销售时，出版社同样采取与媒体进行合作的方式，当地媒体提前进行宣传活动。在活动期间出版社还邀请于丹到当地进行演讲、签售活动。

　　中华书局在天津、廊坊等北京周边地区进行图书的宣传活动，其间特别策划了国学专家叶嘉莹先生与于丹见面。两个致力于中华传统文化传播的杰出女性探讨学问，互赠礼物，场面十分感人。

　　图书内容是否符合读者的需要，才是决定性的因素。一位80多岁的老者拉着于丹的手，激动地说：“感谢你把孔子给中国人找回来了。”一个14岁的孩子说：“谢谢于老师，你让我知道圣贤说的不是废话。”十几岁的孩子正处于青春期，思想往往逆反，他们认为很多大人说的话都是废话，不值得一听，但是他觉得孔子的话说到了他的心里，不是废话。这就说明，于丹把覆盖在《论语》上的历史的学术的硬壳儿轻轻揭开了，呈现给大家的是一个最直接、真实、朴素的真理。真理是可以进入到人们的心里的。中国的传统文化的基因一直就潜藏于我们每一个人的心里。所以，不存在引导读者的问题，而实际上是发现心灵的问题，是自己拥有也确实需要的东西。书中讲述的是现代生活中大家都需要知道的道理。读者一直渴望这样贴近百姓生活的经典普及图书，但是原来一直没有出现。现在出现了，读者的购买热情自然就会被调动起来。

　　由《于丹〈论语〉心得》再看电视《百家讲坛》栏目，其成功首先得益于节目有正确的宗旨——“建构时代常识，享受智慧人生”，和恰当的文化理念——“聚集知识精英，共享教育资源，传播现代文化，弘扬科学与人文精神”；更重要的是，节目制作者尊重市场，尊重观众，懂得电视是为人民服务的。这个市场不是一个抽象的概念，而是亿万中国人最直接、最真实的文化诉求。早有学者指出，《百家讲坛》的意义，是“作为一座让专家学者通向老百姓的桥梁”，“以其独特的文化品格与定位赢得了市场和观众的接受与喜爱，也赢得了学界和业界的普遍认可与好评”，“成为构建中国电视文化另类风景线的成功实践者”。但这些显然还不是《于丹〈论语〉心得》热销和《百家讲坛》的全部意义，甚至不是其最主要的意义。可能从更大一些的历史尺度中，这一事件的文化意义才能显现出来。