解读灾难中的企业社会责任
■学人专栏■贾品荣
四川汶川发生8级地震，震感瞬间传遍全球。千万条生命的悲剧，犹如一面镜子，映射出了不同企业对社会责任理解的差异。大多数企业向灾区民众伸出救援之手。
在传统经济学中，企业的任务是创造利润。人们不禁要问：社会责任与创造利润矛盾吗？要回答这个问题，先看两个案例。
求利与利人
首先是惠普创始人的故事。59年前，惠普CEO戴维·帕卡德参加了一个商界企业领导人会议。与会CEO讨论的焦点是企业如何才能做得更大，利润如何才能提到最高。而年仅37岁的戴维直言不讳地反驳说：“请不要忘记，一个企业对社会的责任远远重要于对股东的责任，而企业更有责任尊重雇员的自身价值和人格。”这一论点遭到商业领袖们的抨击。鉴于他的想法如此不入“主流”，他被公认为没有资格经营任何重要企业，更不要说继续归属于这个俱乐部了。然而50多年后的今天，当初自以为是的几十位商业领导，有谁的企业能像惠普那样，至今还拥有雄厚的竞争力呢？这位惠普的创始人，是从自己的小车库开始白手起家，然后成为亿万富翁。无论多么富有，几十年下来，他都住在一栋简朴的房子里，为许多大学和公益基金会捐了无数款项。但是，他从不允许自己的名字留在任何建筑物上面。
认为社会责任重要于经济责任的，还有默克公司CEO乔治·默克。美国《幸福》杂志连续8年开展评选“十佳企业”活动。评选范围是美国最大的500家服务业公司，按35个不同行业和8项标准（管理、产品与服务、创新、长期投资价值、财政、人才、对社会和环境所负责任等）评选。8年中都榜上有名，而且位居第一次数最多的恰恰是资产并非最大、利润并非最多、资历并非最老的位于新泽西州的默克制药公司。
早在近一个世纪以前，默克公司的创始人乔治·默克就为公司勾勒出一副协调了利润赚取与道德追求的素描。他说：“默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。”“链霉素”的故事就是实践这一理论的佐证。日本在第二次世界大战以后曾经遭受肺结核的侵袭，当时世界上还没有什么药能有效治疗这种疾病，肺结核几乎成了死亡的代名词。1943年，拉特格尔大学的一名研究员在默克基金的资助下发现了新的抗菌素——链霉素，这种药能治疗肺结核，即使现在也是治疗肺结核的基本药物之一。在当时，默克已经成为链霉素的领先生产者，但是他却主动放弃了该药的专利权，并把链霉素引进到日本。默克虽然没有赚到一分钱，但是，得到的回馈远远超出经济上的报酬。数年后，当默克的总裁瓦吉罗斯第一次到日本时，日本人仍然记得是默克在第二次世界大战以后把链霉素带到日本，消灭了可怕的肺结核。现在，默克已经成为日本最大的美国制药公司。
乔治·默克是这样解释如何调和社会理想与实际利益之间的矛盾的：“本公司同仁所必须遵循的原则，简要地说就是我们要牢记药品旨在治病救人。我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”
企业社会责任的十大价值
社会责任可以获得长远价值，意义有十：
长期利润。承担社会责任的企业往往能取得长期利润。研究表明，企业社会责任与消费者购买行为之间存在正相关。一个社会责任好的企业受消费者欢迎，而不负社会责任的企业，消费者更具有敏感性。
客户价值。虽然利润重要，但创造利润的是消费者。著名管理学家德鲁克在《管理实践》一书中提出：企业的目的是创造客户，为客户提供产品或服务，而不是利润的最大化。德鲁克对企业的独特见解是，企业的目的只有一个适当的定义：创造客户。通过良好的社会责任，可以开发客户终身价值。
股东利益。美国《商业伦理》杂志评出了100家最佳企业公民，与500强当中的企业财务业绩相比较，结果发现前者的平均得分比后者高出10个百分点，强调企业社会责任的企业财务绩效好。
政府支持。在西方发达国家，企业社会责任并不是完全靠企业家自身的觉醒形成的，而是靠市民社会的基础和各种社会运动的推动发展起来的。德鲁克指出：“如果企业不尽社会责任，政府一定要强制企业去履行这个责任。”我们应当明白这样一个道理：一个健康的企业不可能在一个病态的社会中生存和发展；同样，一个健康的社会也不会允许一个病态的企业生存和发展。那么，政府可以对优秀企业奖励，使他们因此获益，履行企业社会责任的企业因为他们履行社会责任而获益，表现较差的企业要给予物质或非物质的惩罚。
组织绩效。企业社会责任可以在内部创造更好的组织气氛，形成令人向往的团队精神，从而获得较高组织绩效。其实，企业就是把员工长处变成组织绩效的机构。
公众形象。企业加强社会责任，可以获得更好的社会声誉，建立良好的公共关系，从而成为一个为大众所喜欢的企业公民。
消除壁垒。对于外向型企业来说，社会责任是消除贸易壁垒的利器。推行社会责任管理可以帮助企业及其商业伙伴更好地遵守法规，避免因社会责任管理不善而丢失国际订单。
贵在因时。微软在中国强调对就业的贡献，因为在中国就业是个大问题；而在英国，它特别强调创新。当前，救灾是国之大事，无论企业公民还是社会公民，应尽力去做。
发展需要。经济的发展本身会造成更多的贫富差别，而市场并不存在着解决这些问题的机制。所以，当经济越来越发展，社会问题也会越来越严重。社会贫富差别越大，越需要企业帮贫济困，承担更多社会责任。
新竞争力。从世界范围来看，今天，全球化的竞争已经渗透到任何一个领域，企业间的竞争，不仅要比产品质量、比技术、比服务、比市场，还要比企业的社会责任。一个企业，只有参与社会进步，支持公益慈善事业，才能在社会中持续经营。
基业常青的秘诀
商业的本质是丰富人们的物质生活，贡献社会。那些缺乏社会责任的企业往往“其兴也勃，其亡也忽”。著名咨询机构美国蓝德公司跟踪世界500强企业20年，得出企业保持不衰的三条结论：
第一，基业常青公司认为人的价值高于物的价值，强调企业的社会责任。从历史上看，企业社会责任的第一次行动被认为是1790年英国消费者抵制东印度公司使用奴隶劳动生产的糖。1924年美国有学者第一次从学术角度提出了“社会责任”（CSR）的概念。一些企业的成功实践证明了社会责任的重要性。
第二，基业常青公司抓企业骨干培训。微软公司的CEO比尔·盖茨无论多忙，每月都要为员工讲课；摩托罗拉在中国办的商学院开学时，CEO都要过来讲课。摩托罗拉公司算过一笔经济账：每投入1美元的培训费用，就会有30美元的产值。有了这个投入与产出比，就产生了每年教育经费约在1．2亿美元以上、在全球设有14个分校的摩托罗拉大学。据了解，目前，美国已有2000余家企业大学，而在全球500强企业中，建有企业大学的占了70％。
第三，基业常青公司抓习俗培育。最高明的管理是不去管理，而是无为而治，让员工自动自发，把管理规范转化为一种文化氛围，从根本上治理。从这一意义上说，只有当企业社会责任形成一种文化氛围时，才能达到真正效果。
这三个方面都体现了企业的社会责任。社会责任正是企业永续经营的秘诀。
博弈论的解读
从博弈论的角度，可以深入解读社会责任与利润追求的关系。我们拿宗教做一分析。应该说，宗教的诞生出于人们对死亡的恐惧和迷惑。想象死后还有灵魂或来世，既解答了迷惑，又缓解了恐惧。宗教信仰使人们找到了超越生死的方式。而超越生死，至少在观念上使有限的人生变成了永生，从而产生了道德教化的作用。今天世界上大多成功的宗教，除基督教外还有佛教、伊斯兰教、印度教等，不是有灵魂之说，就是有来世之说，并非偶然。如果道德高尚而且有效，这些无心插柳的宗教就会因它们教化的社会的繁荣而获得回报。理性主义的现代人之所以还要信仰，科学昌盛的国度之所以教堂林立，不仅因为生死问题永远不可能用理性解析，而且因为在信仰或教堂的背后，还有隐秘的功利法则。
社会责任与利润追求的关系也是这样。布施（施舍）是种子，贫困者是土地，以同情心施舍贫困者时，就是把种子种在了土地之中，既充实了自己的心灵，同时又得到了上百倍甚至还要多的收成。商道亦如宗教，它最终成就的是那些敢于奉献而不图回报的人，最终惩罚的那些贪吝无德的人。一些企业旨在救人、不在求利的结果却是利润滚滚。这就是博弈论中的“策略的高尚”。心理学亦告诉我们，当你为他人无私提供真正有价值的东西时，他们会想到回报你。请记住这个看似矛盾的“不二”法则：你对利益关注的越少，你的利益会越大。
祸福随想
进一步随想，人生有意想不到的祸，也有意想不到的福，亦有意想不到的施惠之人。如，2007年内地A股市值大幅上涨，没有一个经济学家能准确预测行情，超出了所有人的想象，这是意想不到的福；今年年初的冰雪灾害和这次的地震灾害，就是意想不到的祸，没有多少地震专家能准确预测；面对意想不到的祸时，可能遇到意想不到的施惠之人。对于施惠之人，你会永生难忘。
祸福相依的道理告诉我们，祸福是转化的，得意时要想到失意。人生无常，当你一旦有难时，你援助过的人会立刻伸出友谊之手。
