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简约营销

  简约营销

  消费者获得实实在在的优惠;企业有效降低成本;社会得到资源的节约和环境的清洁……有一种营销,是三方共赢的理想选择。

  文/伏 睿

  现代消费者常常发现自己处于过度营销的包围之中。

奢华眩目的外观和包装,概念繁多的“最新”功能,铺天盖地的广告和促销,固然给了消费者前所未有的选择,但这一切的成本最终还是要分摊到消费者身上,留给社会的则是过度的能源浪费和环境污染。为此,一些企业开始采取聚焦满足消费者核心需求的朴素营销方式,笔者称之为“简约营销”。

  一、简约设计

  现代社会,面对城市的喧嚣和污染,激烈的竞争压力,人们的精神常常处于紧张状态,迫切需要清新自然、随意轻松的生活环境来舒缓压力。简约设计剔除了繁复奢华、夸张过度的东西,营造出清新平和的生活氛围。同时,环境保护意识的增强也促进了简约设计理念的流行。值得说明的是,简约不是简陋,并非功能主义的简单复归,它是在满足功能需求的基础上,符合美学和人体工程学的简约设计,同样可以充满个性。简约设计包括三方面内容:

  功能的简约。聚焦消费者对核心功能的需求,摒弃各种华而不实、概念多于实质、增加额外成本的非必要功能,从而形成具备较强竞争力的价格。例如,消费者常常发现,手机产品的各种新概念、新功能层出不穷,但最初的新鲜感过去后,常用的还是通话、短信、摄像等核心功能,其他五花八门的功能几乎常年束之高阁,而消费者却为这些附加功能付出了额外成本。鉴此,DEC中恒在数码产品策略中确立了“实用、适用、简单、快乐”的指导思想,摒弃盲目追求像素、附加功能等技术表象,着力开发适合普通消费者使用需求、操作简单、价格实惠的产品,取得了很好的销售效果。

  外观的简约。营造简约流畅、方便使用的设计风格,避免繁复奢华的非必要设计造成的额外成本。如宜家家居坚持“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念,出售的15000种室内用品均出自瑞典总部的设计师之手,风格简约,方便实用。比如原木家具设计有四种风格:斯堪地纳维亚风格、现代风格、乡村风格和年轻瑞典人风格,均采用富有美感、符合人体工程学原理的简单流畅的线条造型,基本可以满足各类消费者的需求。

  包装的简约。在保证基本功能的基础上,选择朴素大方的包装设计、绿色环保的包装材料,从而减少额外成本,降低环境污染。如宜家家居产品的包装均十分简单,多为大容量、可折叠、方便运输、可重复利用的环保材料。惠普公司在美国市场征求客户同意并给予价格折扣的前提下,用旧纸箱包装新电脑,受到消费者欢迎。美国一些化妆品企业允许消费者购买化妆品时退还使用过的包装,并给予较大回扣,使双方受益。

  二、“无品牌”策略

  品牌是现代营销的核心。成功的品牌形象,本身就代表着市场地位和巨大的促销力量。拥有成功品牌的企业,往往可以占据产业利润链的顶端,通过贴牌生产等方式赢取最优厚的利润。因此,现代企业往往投入巨额成本打造产品品牌,广告、促销等一切营销活动均围绕这一目的展开。但同时,围绕打造品牌付出的成本无一例外要转移到消费者身上,给消费者增加了额外的负担。为此,一些企业采取了“无品牌”策略。

  “无品牌”策略是指大型超市等流通企业以自己的信誉为保证,出售有质量保证的无品牌产品,从而大幅降低销售价格的策略。这与原始意义上的无品牌经营有着质的差别。农耕社会和工业化初期的无品牌经营是不讲产地、不讲经营者、随处销售的粗放形式,而现代意义的“无品牌”策略则是以流通企业信誉为质量保证的,既起到了品牌的质量区别作用,又省去了品牌营销所耗费的成本。“无印良品”就是这一策略的成功范例。“无印良品”的字面含义是无品牌的好产品。该公司秉持这一理念,直接到厂家定制和推出了约5000多种无品牌商品。这些无品牌商品设计优良、品质有保证、价格低廉,获得了全世界消费者的广泛欢迎,专卖店遍及美、英、法、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等欧美国家和中国、新加坡、韩国等亚洲国家。这一理念的成功,使得原本宣称“无品牌”的“无印良品”,反而成了美誉度很高的著名品牌。

  无品牌策略有其适用范围。一般而言,无品牌策略需要依托于大型超市等物流企业的卓越信誉。脱离了物流企业的信誉保证,无品牌产品就会陷入消费者难以信赖的尴尬境地,无法获得成功。适用无品牌策略的商品,则多为价值不高的生活日用品,如食品、家用工具等。此类商品首重实用,在有信誉保证的情况下,品牌并不具有决定性的作用。而高价值、高技术含量、需要长期售后服务的商品,如电脑、汽车等,消费者通常会借助于品牌来判断和选择。

  三、直接销售渠道

  传统的销售渠道多为层级式的,商品从生产商到达消费者手中至少要经过批发商、零售商等流通环节,消费者承担了流通环节附加的成本。同时,由于渠道较长,生产商难以及时了解消费者的需求变化和意见反馈,更无法适应现代消费者个性化定制的需求。传统的销售渠道是在信息技术、物流技术不发达的市场历史环境中发展起来的,成本高、反应不灵敏,已经难以适应现代营销的需求。

  现代企业越来越多地使用网络、电话等直接销售的渠道策略。以国际互联网为代表的现代信息技术使得厂商和消费者能够非常方便地相互沟通,邀约和成交。第三方物流的快速发展,让生产商能够快捷、低成本地将商品递送到消费者手中。而信用卡等金融支付手段的丰富使安全、便利的支付成为现实。美国戴尔电脑公司自成立以来,一直坚持这一策略。早期戴尔主要通过电话定购的方式,向顾客出售电脑。目前,在戴尔的官方互联网站上,按照顾客便于查找的方式进行分类,顾客能够方便地了解详尽的产品介绍和报价,在线选择产品和自定配置,并完成定购和在线支付。通过直接销售,戴尔最大限度地消除了流通成本,还能够及时掌握顾客需求的变化特点,获取了低成本优势和对市场的灵敏反应,取得了巨大的市场成功。

  四、窄播广告

  “广告”的本意是广而告之。传统的广告策略秉承这一思路,追求广告规模和覆盖面,但往往无法有效区分受众的兴趣和需求差异,对目标群体的有效到达率受到限制,增加了企业投放广告的成本。同时,越来越多的消费者对铺天盖地、被迫收看的广告感到厌倦和不满,广告的说服力下降。有鉴于此,越来越多的广告由原本的“广播”模式逐渐转变为“窄播”模式。

  “窄播”有两种基本模式:一是点对点式窄播。例如,亚马逊网站在顾客选购书籍等商品的过程中,会自动分析顾客的购买习惯和兴趣点,在购买过程中自动推荐相关商品,并邀请顾客成为会员,留下电子邮箱和感兴趣的主题,根据顾客的需求定期发送有针对性的广告,取得了良好的销售效果。企业还可以运用直邮广告、电话访问等方式找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利率的潜在顾客,并以加入直邮广告列表、加入会员等形式,以点对点的方式将广告精确投放到目标顾客上。如此精确的广告最大限度地节省了广告费用,从而保证广告的有效性。

  二是针对小群体窄播。在难以精确甄别具体顾客的情况下,向潜在目标顾客较为集中的群体投放广告。例如,北京“分众传媒”公司就专门在写字楼电梯内的液晶显示屏、民航班级的座位靠背等中高层次消费者经常接触的场合,利用其等待、闲暇的时间投放各种时尚消费品广告。“触点传媒”则在北京市一些出租车的座位靠背上安装互动式触摸屏,提供包括衣食住行、娱乐购物等内容丰富的广告,由顾客根据需要点播,在消磨乘坐出租车的无聊时间里,达到了广告效果。盛大公司则将广告与网络游戏页面捆绑,借此吸引年轻人。

  作者单位 武汉大学经济与管理学院

  编辑 王 黎

(责任编辑:于俊如)

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