张效雄：新环境下报业发展战略与对策浅见

　　来源：张效雄的BLOG

　　整合资源 发挥优势 创新发展

　　——新环境下报业发展战略与对策浅见

　　进入新世纪以来，以互联网为代表、数字技术为基础的新兴媒体迅速发展，已经呈现出与传统媒体激励竞争的态势。

业界甚至有人惊呼：报媒已经进入了历史的衰退期！从世界范围看，欧美等发达国家的报纸在20世纪末就遭遇了“拐点”，进入了衰退期。由于都市类报纸的发展，我国一些大型城市，在上世纪90年代后期有过报业的繁荣，到2005年也出现了“拐点”。新媒体崛起，将传统媒体原有的传播模式打破，致使发行和广告减少，继而是人力成本急剧增加、纸张大幅度涨价，给报业发展带来前所未有的困难，中国报业面临着全新的复杂环境。今年，世界性金融风暴对全球经济造成巨大影响，报业更是雪上加霜。面对即将可能出现的“报业寒冬”，分析总结过去的经验教训，寻求适应竞争的发展战略和对策，对于新环境下的报业发展，有着一定的现实意义。

　　新媒体挑战

　　关于“新媒体”，目前一般包括两方面的含义：第一，特指网络媒体通过互联网传播信息，区别于传统的平面、电波和户外媒体，这种传播方式上世纪90年代中期开始在中国逐渐发展壮大。第二，指各常规媒体形态与新科技相结合而产生的“边缘媒体”，如电视媒体与手机构成手机影院；网络与手机构成移动网络；公交与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+网络+通讯等等。第三，手机业务的扩大，出现了手机与网络的互动的现象。手机报这一全新媒体应运而生，几乎打破了所有传统媒体的传播模式，使信息可以在第一时间送达比传统媒体多出10倍以上的受众。据统计，我国网民已达2.53亿人,超出了全国所有报纸媒体读者的总和。网络传播不受时间和地域的限制，并且和电视、广播、移动电话连接，形成全新的传播格局。全国手机用户,2007年为4.847亿人,2008年约5.3亿人,预计2010年将达到7.38亿人.按上述数据的10%计算，手机报用户,受众人群也是极其可观的。“中国移动”公布过一次数据，其手机报用户最高时有7000万户，实际早超过了上述人数的10%。湖南日报报业集团的三湘手机报，收费订户20万左右，最高时有60万户。

　　新兴媒体的迅速成长让传统媒体感到了威胁，这种威胁直接体现于媒体广告市场的冷暖变化。有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增，已经在英国媒体中占14%的份额；韩国互联网广告自2001年以来，五年翻了五倍，达到6.8亿美元。预计到2010年，韩国互联网广告销售收入将全面超过电视广告的收入。2006年，美国互联网广告收入在其市场上的份额达到7.1%，2009年将提高到10.4%。中国的互联网媒体广告市场规模将保持持续的增长趋势，2006年增长幅度为69.7%，达到53亿元的市场规模。预计2008年增长幅度更大，达到151亿元的市场规模。不仅互联网增长势头强劲，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长也形势喜人。

　　传统在改变

　　面对新媒体浪潮，传统报业经受着前所未有的压力。新媒体对报刊的直接影响突出表现在新闻时效、编排手段、方式以及对广告的冲击上。因特网一天24小时不间断地发布信息，而报纸却做不到。门户网站、手机短信、楼宇电视、手机报等正在分流传统报业的市场和广告份额。

　　改变传统主要表现在两个方面：

　　读者分流，读报时间缩短。网络已经成为人们获取信息的主要渠道。在2005年CDMS春季数据中，我国居民15-64岁的读者人群，平均每天读报的时间约51分钟，而25-34岁人群每天读报时间下降为45分钟。年轻的15-21岁人群每天读报时间下降到42分钟。目前没有搜寻到最近两年的统计数据，据笔者抽样调查，上述中青年读者人群，读报时间比2005年下降一半以上。有资料表明，20世纪60年代，平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的美国人保留着这个习惯。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报纸》一书的作者菲利普·梅耶说，如果这种趋势发展下去，2040年4月最后的一位读者将读完最后一份报纸将其丢入垃圾桶。这个预言似乎危言耸听，但危机确实存在。

　　报刊经济效益下降，广告流失，利润下滑。新媒体的迅猛扩张，使报刊发行、征订受到一定影响。发行下降直接影响到报纸广告。据全球报纸协会提供的数字，从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。《纽约时报》集团和奈特·里德集团不得不宣布大规模裁员，以应对收入的下滑。道琼斯公司2005年一季度的净利润仅为818万美元，同比下降97%。《华尔街日报》两大广告来源中，IT广告同比减少19%，金融类广告则缩水近20%。我国情况更加明显，大多数仍“健在”的报纸，日子也不好过，普遍出现了广告额大幅下滑的现象。多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损，形势异常严峻。有调查数据表明，最近几年，大部分报纸报纸实际收入下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也为数不少，平均跌幅超过15%。

　　成本的困惑

　　报纸效益下降的主要原因是成本在飞速地扩大。

　　首先体现的是人力成本加大。人力成本包含两个方面，在职员工的工资不得不随着物价的上涨而上升，社会保险支出大大超出以前的预算。在内陆地区，一般每人一年需要增加6000元以上社会保险开支。以湖南日报发行公司为例，由于网络覆盖到乡镇， 4000人以上发行员队伍，社会保险开支以千万计。另一方面，离退休人员和退养人员的支出增加。现在通行的做法是“老人老办法”。“老人”过去待遇高，离岗以后待遇只能高不能低。一家省级党报报社，少说也有三五百这样的“老人”。报社这样的“事业单位”，大多没有进入社会保险系列，用于“老人”的费用也是以千万计数。湖南日报报业集团今年实行人事制度改革，退岗和退养的人员近百人，增加的人力成本是可想而知的。

　　其次是新闻纸大幅涨价，导致发行亏损。自2007年下半年以来，国内新闻纸价格一直攀升，由每吨4000多元涨至目前的6000元以上。据了解，浙江日报2008年因此增加支出约4500万元。虽然最近两个月，新闻纸价格略有回落，但涨价的势头并没有完全止住，明年形势仍不容乐观。

　　三是传统报业负担过重，市场竞争力太弱。由于历史的原因，报业产业化水平比较低，资源配置严重不合理。我国大部分地方党报既不能依靠财政补助，也不能靠自我发展，只能依靠过去留存的财产经营，许多事靠银行支持负债经营，背着“人员多、债务重”的沉重包袱。地方报纸市场意识不强，企业化运作能力很低，经营收入结构单一，严重依赖广告收入，市场竞争能力不足。我国的报业，广告收入占总收入的69％，报纸发行等经营收入仅占总收入的21％，多元化经营只占8％。经营收入结构的过于单一，使报业受广告市场等的波动影响很大。加之我国媒体业条块分割问题严重，一般只经营单一媒体业，多元化经营的创收能力不足，因而影响了报业市场竞争能力的提高。

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