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品牌承诺

  品牌承诺

  只要是品牌,就会有承诺,只要是承诺,就必须兑现。中国人有“一诺千金”的俗语,但是“说着容易做着难”,很多公司就陷入了这样的尴尬境地。

  ■ 文/苏 华 肖坤梅

  北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题:设想一下,如果把市场上所有东西的商标都撕掉,这个市场是什么样子?他认为除了土豆、大米、萝卜等等,这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品,其他大部分东西我们都不敢买,市场会大大萎缩。

经济学有个概念叫“信息不对称”,指交易的一方清楚信息,而另一方不知道;卖的人知道产品质量如何,而买的人不知道。在信息普遍不对称的市场环境中,消费者是无法直接判断产品质量的,此时值得信赖的选择只能是品牌。消费者无论追求的是精密制造工艺,还是关注的超长保修理念,都印证了品牌承诺的深入人心。

  品牌的承诺,就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。只要是品牌,就会有承诺,品牌的承诺大致可以分为两方面:信赖与亲近。只要是承诺,就必须兑现,中国人有“一诺千金”的俗语,但是“说着容易做着难”,很多公司就陷入了这样的尴尬境地。

  品牌承诺的内容

  品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。品牌承诺的外在表现很多,最明显的就是企业的传播口号。笔者就主要从传播口号这个方面对品牌承诺的具体内容做出分析。

  1.信赖方面的承诺

  (1)实力。企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如ABB的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”,格力的“好空调,格力造”,M&M糖果的“只溶于口,不溶于手”等等,都是品牌承诺在实力方面的体现,是赢得消费者信赖而做出的保证。

  (2)人员。企业的员工直接或间接与顾客接触,是顾客产生信赖和亲近的途径,包括企业的管理者,职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些印象能否给顾客可信赖的感觉是很重要的。设想一个企业的职工给人感觉是松懈的、不修边幅的、做事马虎的,你还会信赖这个企业或是它的产品吗?

  (3)服务。这是指企业为顾客提供的整体服务,其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”,黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”都给了顾客一种不言而喻的信赖感。

  (4)未来性。这是指企业发展的稳定性,未来的发展力;企业产品是否合乎时代潮流,具有时代感等给人的印象。例如多普达的“智领商务,创新未来”就是在向顾客承诺企业或产品的未来性。

  2.亲近方面的承诺

  (1)情感。情感从本质上说,是人类对真善美的事物追求与迷恋的精神活动。凡是具备真善美的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力,态度又是导致人们采取行动的关键动因;承诺要达到诱导消费行为的目的,以理说服、情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了蕴含传统亲情的诉求倾向,讲述了一个怀旧、牵人心肠的感情故事,给人带来较强的情感煸动和亲近的感觉,从而达到了表现品牌承诺的作用。

  (2)伦理道德。伦理道德是指一定社会阶级用以调整人们之间以及个人与社会之间关系的一种行为规范,是社会对人的行为的是非、善恶、荣辱等的评价标准。例如长虹的“产业报国,以民族昌盛为己任”的口号,威力洗力机“献给母亲的爱”等。

  (3)个性。品牌有品牌的个性。鲜明的品牌个性可影响消费者行为,而品牌承诺也应在这个方面得到体现。例如,服饰品牌RADO——“真正独特,是忠于个人的信念,敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候,真正独特的人始终自我,绝不随波逐流”,还有金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号等。

  (4)价值。价值观念影响着人们的消费习惯,品牌承诺必须迎合顾客的价值观。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号是“成功是一连串不断的奋斗,在这个过程中充满挑战,你必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档。”这个承诺很明显是在提倡一种不畏艰难、积极进取的价值观念,给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限,使商品带有审美价值极高的附加值,从而为消费者所欣赏和接受。

  品牌承诺的制定

  品牌承诺为企业塑造了独有的企业精神,能为企业确立形象和发展方向。品牌的实质代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯承诺,因此企业想给予顾客怎样的产品特征、利益和服务就决定了其品牌承诺的内容。

  至于品牌承诺的形式和规格,没有任何硬性规定。承诺可以只是一个句子,也可以是几项要点,精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意,比起它的格式更为重要。那么在制定品牌承诺的时候要注意什么问题呢?

  首先,品牌承诺的内容必须由始至终符合道德和法律法规,必须考虑到品牌的长期利益。制订者必须保证品牌承诺可以预测的将来依然合法,并仍然受到社会的认同。

  其次,品牌承诺不应该是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外,为员工带来启发和推动力,只有员工才能最终让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。当然还要考虑到顾客的意见,以提高品牌承诺在顾客中的认可度。

  有些企业会采用集思广益的方法,通过公开咨询如工作坊或研讨会,或由企业管理层和员工组成交叉工作组,以征求他们对品牌承诺的意见和看法,并邀请员工参与制订品牌承诺的过程。 这样既能增加员工对品牌承诺的认同感,也让承诺更易令人信服。强生为了保证品牌的市场定位正确,经常与员工一起讨论企业的“信念”(即强生的品牌承诺),并且每隔数年,便要求不同部门的员工对企业的”信念”作出挑战,甚至在需要时进行修订。

  品牌承诺的履行

  企业必须把承诺付诸实行,这是品牌承诺规划过程中最为重要的一部分。企业要慎重对待承诺,在履行品牌承诺的具体内容上做深做透,说到做到。

  1.承诺要找准点

  有些企业喜欢承诺,但往往无法兑现承诺。品牌需要有特定的消费群体,品牌的承诺也一定要结合产品的定位,找准承诺的群体和承诺的点。比如,星巴克的承诺是为职业人士提供一片忙中休闲的场所,所以非常重视服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置,采用直销的方式,实现了成本的大幅下降,实现了品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承诺也是有差异的。

  2.承诺要量力而行

  也有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主;本来服务不到位,却说自己是精品服务,结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少,兑现了多少。

  海尔品牌的打造,就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象,告诉大家我的质量好;后来海尔走服务的路子,以服务创品牌,成为其品牌非常重要的特征;现在,海尔关注创新对品牌的支撑,“不用洗衣粉的洗衣机”,让海尔的创新承诺变成了现实,成为企业新的增长点。

  3.承诺要细致

  很多企业承诺自己的服务好,但是产品真的有问题了,你拿去维修,这时才是最检验服务承诺的时候,但他们在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题,拿到北京的维修中心维修,结果维修人员爱搭不理,说面板不在三包范围内,只换不修,但朋友说这是质量问题,不是磨损问题,维修人员说你打电话到总公司询问,折腾了半天,才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化,没有很好地培训服务人员,导致整个服务承诺空洞无力。

  作者单位 南昌大学科学技术学院

(责任编辑:陈天晗)

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