解读迪士尼上海吸金之旅：游客人均花费约600元

　　上海对赌迪士尼？

　　迪士尼来了。

　　预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海经济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。

　　在一片亢奋之中，却有另一种声音，一方面香港迪士尼4年来的经营困境仍然纠结着特区政府，另一方面在刚公布的消息中，上海与迪士尼的合作同香港与其“合作模式几乎相同”，令人对上海市政府的盈利未来颇为担忧。

　　同时，来到中国的迪士尼还不得不面对一个现实，事隔20年，当年曾看迪士尼长大的孩子，还有多少人会为最初的童年记忆埋单？

　　迪士尼的上海冲击波

　　虽然作为“参照”的海外三座迪士尼主题公园，除东京迪士尼外，另外两座一度门庭冷落，但这依旧不妨碍米老鼠在中国引发的连锁热情。在短期内米老鼠势必将成为上海经济的有效杠杆

　　本刊记者/李邑兰

　　迪士尼来了。“靴子”终于落下。

　　11月4日上午8点30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

　　孩子们眼中充满童话色彩的迪士尼世界，还会是成人眼里如“芝麻开门”般创造财富神话的“摇钱树”吗？尽管还未最后尘埃落定，中美双方还在就合作的具体内容和细节进行深入磋商，但围绕迪士尼能否盈利的话题，却早已争论四起。

　　作为“参照”的海外三座迪士尼主题公园，除东京迪士尼外，另外两座一度门庭冷落。1992年开张的法国巴黎迪士尼，开业一年，亏损就达到了9亿美元，“迪士尼总部高管每天甚至不敢查看来自巴黎的传真件，因为上面的亏损数字让心脏无法承受。”美国普利策奖得主詹姆斯·斯图尔特在《迪士尼战争》一书中描述。

　　香港迪士尼境况也不容乐观。根据香港财经事务及库务局的一份名为《香港迪士尼乐园的融资及财政效益》的文件，2005年建成的香港迪士尼，至今仍未开始盈利。

　　“大家忽略了关键的一点，迪士尼是一个‘巨无霸’式的产业链，主题公园不过是其赚钱的手段之一。”上海大学影视技术学院教授赵抗卫博士告诉《中国新闻周刊》。从2002年迪士尼上海项目谈判重启开始，赵抗卫曾参与了包括迪士尼在内的一些国际品牌主题公园引进的洽谈，他坦言已经关注了主题公园产业十几年。

　　从迪士尼全球经营模式来看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：电影制片、主题公园和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、媒体网络。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。

　　250亿，羊毛出在羊身上

　　一份关于上海迪士尼项目的可行性报告显示，预计于2014年落成的上海迪士尼主题乐园，首期投资就高达244.8亿元人民币。

　　近250亿元的巨额投入如何收回成本并盈利，成为各界关注的焦点。

　　“这可能指的是作为合资的主题公园公司投入的费用，这笔投资并不仅仅是建主题公园的园区，还包括园区内的各种基本建设费用、土地费用、环保费用、部分区域交通设施费用、动迁费用等。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。

　　在香港迪士尼项目中，迪士尼方面会派驻高层管理团队，提供品牌使用权，同时抽取7%的品牌费；中方则提供所有中层管理人员和普通员工，合资的主题公园并向美方支付项目版权费、制作费等。如果预期的合作模式与香港迪士尼项目相同，那就意味着在迪士尼主题公园尚未“吸金”之前，250亿元的投入已经有一部分通过这样的方式“返还”给了迪士尼公司。

　　据此前媒体报道，迪士尼项目股权中，中方股权占57%，迪士尼股权占43%。上海市政府指定国有大型企业代表中方，与迪士尼共同组建合资公司，由该合资公司投资100亿元人民币，其中中方出资57亿，迪士尼出资43亿。剩下的150亿元为债券，其中政府拥有120亿元债权，银行等商业机构拥有30亿元债权。

　　国有企业陆家嘴集团被认为是合资公司中方代表中的大股东，尽管尚未得到官方确认，但一位参与谈判的核心人士向《中国新闻周刊》透露，此前进行的迪士尼项目谈判，陆家嘴集团曾作为中方出资人代表之一参与其中。

　　“要建主题公园，就要先以批租或租赁的方式取得土地，而土地是国有资产。”赵抗卫分析说，“合资公司的中方本身就是国有企业，实际上是羊毛出在羊身上，通过土地的批租或租赁，把一部分投资款又还给了中方公司。”

　　“中美投资双方250亿的投入，实际上很大一部分还是以土地、版权、项目设计制作和利息等资金成本等方式回报给彼此，园区建设的费用占的比例不会很高。”赵抗卫说。

　　而迪士尼的上海“吸金”之旅，才刚刚开始。

　　迪士尼雪球

　　“落户上海是迪士尼历史上的又一个里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方网站上刊登了迪士尼公司CEO罗伯特·伊格尔的声明，对上海市场这块“大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。

　　“大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作为、有所创造的。”赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本的收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。

　　迪士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%，食品和饮料占24.5%，商品24.5%，其他收入为1%。门票收入在园区经营收入中的地位可见一斑。

　　“此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320元”，上海财经大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》。何建民是国内最早的旅游经济学者，今年2月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上海迪士尼项目的评审，“并签署了保密协议”。根据瑞士银行(UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至2007年3月，按购买力平价估算，上海的人均国民收入已经达到27734美元，位居内地第一，“所以这个定价是合理科学的。”何建民说。而2002年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认为门票适当的定位在220元。

　　何建民估算，门票收入再加上购物消费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左右。

　　而如何让这个雪球越滚越大呢？

　　“市场基础是个关键。”何建民告诉《中国新闻周刊》，“迪士尼想要在园区经营上盈利，需要保证年客流量在1000万人次左右。”

　　“上海有着得天独厚的优势，就是人口基数大。”何建民进一步解释，“上海有2000万人口，整个长三角地区有7500万人口，是中国经济最富裕的地方；上海国内游客目前有1.02亿人次，入境游客700万人次左右，这个数字还在急剧增长。”

　　来自国家统计局披露的第五次全国人口普查公报，0～14岁的孩童，在中国有约2.8亿，而他们，正是迪士尼最重要的目标人口群。

　　有了市场基础，如何保证每年1000万人次的游客为迪士尼主题公园“买单”？

　　迪士尼频道是迪士尼公司吸引游客的另一张“王牌”。他们需要一个天天向中国孩子讲故事的机会，让孩子们重新爱上米老鼠。但受到我国文化产业相关政策的限制，迪士尼频道落地成为迪士尼项目谈判数十年波折不断的“绊脚石”之一。据此前媒体报道，此次上海迪士尼乐园项目计划中，就可能包括一份重要的媒体协议。广为流传的版本是，这份协议允许迪士尼以合资的形式，可以放手制作电影、电视和网站内容。

　　上述主题公园经营收入仅仅是迪士尼“吸金”的冰山一角。纵观迪士尼全球经营状况，主题公园收入仅占迪士尼公司总收入的20%，后续的电影和电视收入占30%。

　　剩下的一半收入呢？“秘密全在衍生产品、二次消费中。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》，迪士尼其余50%的收入，全部来自品牌销售。

　　二次消费米老鼠

　　“我们一定会让上海迪士尼乐园周边的度假地包括迪斯尼购物中心成为第二个新天地，成为这座城市的新地标。”随着迪士尼主题公园落户上海“雷声”渐进，迪士尼公司一位副总裁已经嗅到了迪士尼的又一财富新增点。

　　早在十几年前，迪士尼的消费品就已经大举进军中国内地市场，其经营的卡通形象消费产品每年的市场都以18%～20%的速度增长。相关数据显示，迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前，内地各个领域的授权商有80多家，产品遍布玩具、卧具、文具等各个领域。

　　11月12日，迪士尼公司公布了2009年第四季度财报，数据显示，该财季内公司取得8.95亿美元净利润，较上年同期的7.6亿美元有大幅提升，但在主题乐园方面却出现了17%的利润下滑，仅有3.44亿美元。

　　为迪士尼“吸金”注入“强心针”的，正是庞大的衍生产品收入。

　　美国加州迪士尼冒险乐园旁边有一个世界知名的购物街，叫迪士尼市镇(Downtown Disney)，这里的商店以不同的主题销售着相册、纪念品、服装、玩偶等商品，它们都是属于迪士尼公司的，都明码标价绝不讨价还价，甚至这些商店用的塑料袋都是统一蓝色背景的米老鼠图案。迪士尼世界(World of Disney)里销售的造型漂亮、衣着华丽夸张的米老鼠唐老鸭摆设，大都是十几、二十美元一件。迪士尼有自己的配货中心、巨大的商品储存仓库，源源不断地为这些购物商店“输血”。

　　以迪士尼市镇为代表的购物中心，只是迪士尼度假区的一部分。“主题公园是度假区的核心部分，但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等，同样不可或缺。”赵抗卫说，“迪士尼主题公园的产品开发策略是，将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地，相互配套，互为客源。”

　　根据赵抗卫多年的调研，在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。

　　“这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的又一重要收入来源。”赵抗卫说。2008年迪士尼的财务报表也显示，该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美金，利润达19亿美金。

　　作为“二次消费”，迪士尼的招数还有很多。

　　在迪士尼乐园，你通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”，可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时，还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

　　众所周知，迪士尼是全球最大的品牌消费授权商，迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式，负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着，只需将“小熊维尼”等的形象出售，迪士尼公司就可以坐着“数钱”了。

　　厂商赞助也是迪士尼“吸金”的“武器”。“丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目，他们在获得项目冠名权的同时，也会支付一笔费用给迪士尼公司。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。

　　2009年3月，迪士尼消费品部更是宣布在中国推出首个中文B2C迪士尼授权网络购物平台，售卖5000多种迪士尼授权产品，准备分食网络购物这块“大蛋糕”。迪士尼同时宣称，未来网络销售将占整个迪士尼消费品部销量的8%～10%。