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茅台涨价史上的稀缺印记

来源:新京报
2011年01月12日02:10
  去年12月25日,杭州西泠印社拍卖有限公司举办陈年国产名白酒免费鉴定和公开征集活动,一位市民与工作人员签订委托拍卖两瓶陈年茅台酒的协议。图/CFP

  年年涨价,仍是供不应求。茅台、五粮液这样的高端白酒在国内一次次地拨动着市场的神经。元旦开始,茅台全国涨价20%,贵州茅台董事长袁仁国强调了严苛的限价令,终端价格(市场零售价)不得超959元,但市场上茅台酒仍旧一瓶难求,终端价格早已超出限价一半,达到1500元左右。

  追溯到上世纪80年代,茅台酒曾经是8元一瓶,20余年过去,价格上涨了187倍。与此同时,陈年茅台连续拍出上百万元的天价。对于茅台价格的各种质疑,有观点认为,与若干年来的个人收入增长相比,茅台酒的相对价格实际上是下降了。那么,茅台相对价格究竟是涨还是降?又到底是什么因素导致茅台越涨越畅销?

  茅台成为投资品

  1.23万元拍得两瓶1987年产的茅台,崔小姐认为茅台现在是“硬通货”,像房子一样,投资了不会亏。

  上周,在北京东城区工作的崔小姐以1.23万元的价格,在嘉德在线拍得了两瓶1987年产的茅台。

  崔小姐今年25岁,大学刚毕业两年,对酒可以说是一窍不通。1.23万元,相当于她两个月的工资。崔小姐说,拍茅台是为了投资。不过,至于拍来的茅台如何去鉴定,以后怎么升值,她也是一头雾水。

  崔小姐坚信的一点是,茅台现在有点“硬通货”的意思,就和房子一样,买了肯定不会亏。“现在嘉德新拍的1991年的茅台,起拍价都到了8000元,我的已经赚了。”她说。

  和崔小姐一样的投资者正越来越多地出现。尤其从2007年以来,经销商囤积茅台获利的消息不断在社会上传播,“买茅台股票不如囤茅台”、“一瓶茅台酒价格相当于一套房”等说法层出不穷。

  而在资本市场,贵州茅台常年雄踞A股百元股之列,且一度长时间成为两市第一高价股,在机构眼中扮演着“定海神针”的角色。在这种大环境下,无论消费者还是投资者,买茅台都被看作是类似于投资房产、黄金这样的保值产品。

  2010年12月15日,贵州茅台公告称,于2011年1月1日上调产品出厂价格,幅度为20%左右。价格调整后,53度飞天茅台出厂价由499元提高到619元。几天后,贵州茅台董事长袁仁国表示,茅台调高出厂价是考虑到国家、消费者等五方利益。袁仁国同时强调,经销商销售价格不能高于959元,一旦有经销商违反了“限价令”,将面临严厉处罚。

  刚过完元旦,记者走访北京多家超市和专卖店发现,53度飞天茅台集体缺货。部分烟酒店里虽然有货,但价格均在1500元上下。

  “价格根本限不住。”一位白酒批发商说,虽然“限价令”定在了959元,但他们往往拿货的价格就超过了1000元,还得自己找关系。

  8元一跃涨至140元

  1988年之前,茅台每瓶8元,不过根本买不着。物价改革之后,茅台价格跃升至140元,远超普通人工资。

  茅台酒的涨价史,可以追溯到上世纪80年代的一次大通胀。1987年9月19日,我国第一部物价管理的正式条例《中华人民共和国价格管理条例》颁布,其中最重要的一点是,明确了国家现行的国家定价、国家指导价和市场调节价。此后,物价大幅上涨。

  今年60多岁的田先生回忆说,1987年他是一名基层干部,当时大家的工资都一样,每月80多元。“平时买面、买煤、买油都要凭本,50斤面大概是10元钱出头,而酒只能是过年的时候才发两张票。”田先生说,当时茅台价格是每瓶8元,不过根本买不着,即便是托很大的关系都难以买到。

  1988年7月,国家放开了13种名酒的价格,长期以来物价平稳的局面被打破。一瓶53度茅台酒的价格从计划经济时代的8元一举跃升至140元,成为第一梯队中的极品。五粮液、郎酒的开放价格为80元,剩下的剑南春、洋河大曲、全兴大曲等则齐齐进入“35元时代”。在这个时间段,白酒行业向市场化迈出了实质性的第一步。

  消费者胡先生1989年结婚,他很清楚地记得,当时买了两瓶茅台孝敬老丈人,一瓶140多块,“好几个月的工资,心疼坏了”。

  “在1998年之前,我们只管生产,不管销售。”茅台企管部相关负责人说,当时茅台酒都是国家调配,企业没有自主权。从1998年开始,茅台公司才全面进入市场。

  价格放开让茅台迈出了“火箭速度”。公开资料显示,从1962到1978年,茅台曾16年连续亏损,累计亏损额达400多万元。但1988年,茅台实现利润5000多万元,1991年则突破亿元。如今,茅台的收入已经站上了百亿大关。

  最近3年涨价一倍多

  目前茅台终端价格涨到了1500元左右,按北京市职工平均工资算,每月能买得起两瓶茅台。

  按照北京市统计局的数字,2009年北京市职工年均工资为48444元,每月大约4000元左右。换句话说,即便是市面上茅台酒的价格已经涨到了1500元,每个普通职工每月还是能买得起两瓶茅台。

  若与20年前的收入以及茅台酒“买不起”、“买不到”相比的话,实际上现在的居民能“买得起”了。那么,为什么社会对于茅台涨价的反应如此强烈,为什么会认为茅台涨价的程度让人难以接受?

  中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为,在20年前,只有少数人有消费茅台酒的能力和需求,全社会的消费意识与现在完全没有可比性,感觉茅台贵还是便宜与自己的关系不大。记者查阅资料获悉,在1987年,茅台酒全年的产量还不到1000吨,是现在的零头。

  马勇分析说,当年茅台酒的价格虽然只有8元,但市场上根本没有货,处于有价无市的局面。而近年来屡屡涨价,根本原因还是近几年经济发展比较快,大家购买能力明显增强,茅台进入群众生活的需求很高。资料显示,从2008年到现在的三年间,茅台的终端价格已经从600元左右涨到了1500元左右,价格翻了一番有余。

  营销专家穆峰认为,上世纪80年代末,居民收入差距开始拉大,当时流行的词汇叫“下海”,很多“下海”的人,很快成了“万元户”,买得起大彩电,喝得起茅台酒,和普通拿工资的老百姓有很大的差距。在当时,喝茅台的都是官员或者暴发户,往往会令人羡慕乃至嫉妒。另外一方面,最近几年茅台酒涨价的幅度和速度太快,远超出收入和物价的涨幅,有点像房价,给人心理上造成的冲击很大,这些都造成外界会对茅台涨价反应强烈。

  记者从茅台史志办了解到,在1987年前后的这段时间里,因为当时并没有销售部门,茅台的价格也没有明确的史料记载。而近几年来,由于茅台建议销售价格和市场价格的差距比较大,这在茅台内部也属于比较敏感的话题。

  产能不足导致紧缺

  茅台曾花费十年时间“克隆”酒窖,但没有成功。如今每年固定扩产2000吨,仍远不能满足社会需求。

  茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

  茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料,一个生产周期就是一年,再经三年陈酿,加上原料进厂、勾兑存放的时间,平均酒龄至少五年才能出产品。

  在茅台酒厂的网站上,有这样一个关于茅台酿造的故事。文中说,上世纪70年代,为了实现毛泽东主席将茅台酒搞到1万吨的指示,国家由方毅副总理带领有关部门在遵义市郊选了块风水宝地,一丝不差搬去茅台酒的技术人员、全套的工艺、发酵的大曲,乃至窖泥,可是搞了整整十年,产出的酒仍与茅台酒相去甚远。于是,由国家投巨资进行茅台酒“克隆”的步伐到此打住。

  特殊的工艺,严苛的选址,让茅台从一诞生就打上了稀缺的印记。贵州茅台2009年年报显示,2009年共生产茅台酒及系列产品将近3万吨,同比增长16.7%。实际上,连续多年以来,茅台公司投入巨资扩大产能,每年固定扩大2000吨的规模。尽管如此,茅台酒仍远远不能满足社会需求。

  作为中国最传统的行业之一,很多白酒企业的历史都有一段佳话。一位白酒业资深人士说,在中国市场上,喝名酒就是喝历史,比如大家耳熟能详的“牧童遥指杏花村”、“何以解忧,唯有杜康”、“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”,而名酒的历史却又是以卓越超群的酒水质量和独特风格流芳百世。

  近年,在激烈的市场竞争之下,白酒企业都将历史和文化作为营销的助推剂。萨马兰奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的图片,被酒鬼酒公司反复地拿来进行宣传。当年的水井坊则一举打起“超高端”的旗号,力图在价格上超越茅台、五粮液。四川的文君酒则大打“文君历史”的招牌,以求迅速被市场接纳。

  其中,收到效果的不在少数,半途而废的也比比皆是。穆峰分析说,白酒价格与品牌本身的溢价能力有很大的关系,有的品牌定价虽然高,但你本身不值那么多钱,自然不会被消费者所认可。

  白酒业再迎“黄金时代”

  被茅台、五粮液甩下数个身位的同行们,纷纷打造高端产品、压缩中低端产品,开启“复兴”之路。

  不只茅台、五粮液这样的公认高端名酒,近5年,中国白酒业正在一片兴奋中经历着价值回升的第二次“黄金时代”。

  根据中国酿酒工业协会的统计数字,白酒业在“十一五”期间增速迅猛。全行业总利润从5年前的73.2亿元,到去年预计超过300亿元,增长达三倍。

  之所以说是第二次“黄金时代”,因为业界公认的第一次“黄金时代”出现在上世纪90年代中后期。这个时间段,连续六年创造经济效益第一名的“汾老大”声名渐落,由于当时汾酒的策略是走大众市场,坐失提价良机。而在同一时期,五粮液、茅台重新划定高端酒坐标,将其他白酒企业甩下了好几个身位。

  在此后的大约10年时间里,白酒企业打造高端产品、压缩中低端产品则成为了行业的共识。

  2007年下半年,位居老“八大名酒”的古井贡酒正式开启了“复兴”之路。时任古井集团董事长的曹杰高调宣称,推出淡雅香型白酒的系列新品,作为古井的高端形象进入市场。此后不久,古井贡酒又推出年份原浆系列,实现利润翻番,为开拓全国市场打下了基础。几乎是在同一个时间段,汾酒的“青花瓷”系列上市,并通过多次的提价,将自己高端产品的定价拉入了第一阵营。

  2010年,泸州老窖的第一款年份酒上市,定价698元,这在公司被认为是“迈出了复兴的重要一步”。此后不久,泸州老窖总经理张良在京宣布,定位奢侈品的“国窖1573中国品位”上市,单瓶售价2180元,成为除年份酒和定制酒之外,国内单价最高的白酒产品之一。张良表示,大的经济形势很好,白酒企业要敢于和国内市场的高价洋酒相竞争。

  在资本市场,期待价值回归的白酒企业也得到了资金的关注,2009年年底,洋河股份登陆中小板,在很短的时间内冲破百元,一路高歌成为新的两市第一高价股。

  茅台被指代表消费畸形

  财经评论员叶檀认为,喝的不买,买的不喝,中国的高端消费品被标注上奢侈与高端资产的标志。

  两个月前,当央视2011年广告招标落下帷幕时,前三名中标者均为酒类企业,酒类企业总中标额高达21.5亿元。央视广告经营管理中心相关负责人表示,今后的几年时间里,国内白酒行业将经历大规模的整合,名优企业的产品价值将在终端市场获得更大的青睐。中国酿酒工业协会的数字也对这个观点进行了佐证,1999年,我国白酒企业有3.7万家,而到了2009年,这一数字缩减为1.8万家,半数企业被淘汰了。

  中国酿酒工业协会理事长王延才表示,白酒行业的利润增长迅速,行业结构调整是最重要的原因,很多酒企都在压缩产量调整结构。另外一方面,当然有不断提价的因素。

  财经评论员叶檀认为,茅台酒价节节上升,反映了中国消费经济的畸形,以及奢侈品供应公务化的现象。不管茅台酒价格如何上涨,永远供不应求,因为有一批对价格不敏感的消费群体将茅台酒等同于身份的标志,从中享受消费之外的至高乐趣。

  我国是奢侈品消费大国,奢侈品与民用消费品的市场给出的价格截然不同,哪种消费品只要打上了身份的标志,在国内必然大行其道。叶檀认为,不管是茅台还是熊猫烟,有道是喝的不买,买的不喝;抽的不买,买的不抽中国的高端消费品就这样成为价格不敏感群体的身份象征,被标注上奢侈与高端资产的标志,一飞冲天。

  本报记者 田丛

  延伸

  如今,在收藏投资领域,茅台酒可谓“风光无限”。2010年秋拍,永乐、歌德、保利、西泠等拍卖公司纷纷推出中国名酒专场,茅台拍卖价格不断被刷新。去年年底,中国嘉德首次推出的国酒茅台专场100%成交,成交总额超过千万。而北京翰海也于近日宣布,将在1月中旬举办首场茅台夜场拍卖会。

  陈年茅台拍出百万天价

  在2010年保利秋季拍卖会上,一瓶1958年产54度五星牌茅台酒以112万元成交,引起轰动。不过,这一价格仅维持了约两周时间就被西泠印社刷新。这也是西泠印社首次举办中国陈年名酒拍卖,整场拍卖从去年12月13日晚间一直持续到了次日凌晨1点30分。封面拍品一瓶1958年产土陶瓶茅台酒以高达145.6万元的价格成交,成为至今史上最贵的茅台。

  据《都市快报》报道,这瓶1958年产土陶瓶茅台一经亮相便掀起了全场高潮。25万元的起拍价在第一轮叫价中就被翻了一倍,直接抬高到了50万元,接下来是80万、100万……最终三名买家经过六轮叫价,拍卖价格被叫到了145.6万元,被场内一位女士收入囊中。

  一时间,茅台成为媒体报道和人们热议的焦点。一瓶茅台或许可以换置一套房,一瓶茅台可以换购一部好车。甚至,网上流传着这样一句话:“炒茅台股票不如直接炒茅台酒”。就连从来不收烟酒茶等入口品的典当行,也开始认可茅台,将其典当变现。忽然之间,茅台酒变得非常“值钱”。

  随后,在去年年底举办的嘉德四季小拍上,中国嘉德也首次举办了茅台专场。中国嘉德瓷器工艺品部高级业务经理陈林林曾向本报记者表示:“这样做并不是追风,而是碰巧遇到一位藏家拥有各个阶段的茅台精品。”当时,嘉德拥有与保利、西泠先后拍出的最贵茅台同一级别的标的,但经与委托方协商,在估价方面做的比较保守。

  不排除跟风炒作因素

  一位不愿具名的业内人士表示:“如果保利、嘉德、西泠、翰海等这样规模大的拍卖公司都关注到茅台,可以从一定程度上表明,白酒拍卖确实有市场。这里面也不排除有拍卖公司与拍卖公司之间竞争,在某一领域树立在藏家心目中的地位,抢占一席之地的可能,但几家大公司的共同关注会对市场的快速形成有所帮助。”

  记者通过雅昌艺术搜索发现,茅台拍卖也就是近一两年的事,最早可查询到的是北京荣宝2009年6月的一次拍卖,随后长风拍卖、北京歌德等拍卖公司陆续试水。有圈内人认为,茅台真正的涨点在去年6月10日,北京歌德在京举行的一场中国名酒专场拍卖会,这是茅台酒的第一个专场拍卖会。

  当时,一瓶1959年车轮牌茅台以103万元成交,成为当时的最高纪录。该专场174件茅台酒、汾酒等拍品100%成交,成交总额达到476.8万。

  茅台春拍时的情况,在同年秋拍时被全面引爆。北京歌德拍卖公司中国名酒部经理任世玉说:“拿结果去推本源,很难找到答案。艺术品拍卖市场遵从市场经济规律,商品价值决定价格。从茅台酒稀缺程度、历史性和完整性,以及当前市场的需求量来看,再出现天价不足为奇。”

  一位业内人士表示:“现在市场上关于茅台的拍卖预报铺天盖地,有的并不是正规拍卖机构,只是个活动组织方。此外,市场上也不乏有些小公司跟风炒作的因素。他们的这些做法会对茅台及白酒拍卖市场的后市产生影响。”

  他向本报记者透露:“有些小公司征集不到好的东西,也不具备考量、评估这些东西的专业人员,为了追求利益,往往会把价格标的比较高,实际上这些东西的市场普遍估价根本就到不了那个钱。”

  酒品拍卖市场仍需培育

  不过,从整体来看茅台拍卖后市的发展,市场方面普遍看好。北京长风拍卖有限公司副总经理张艺涛近日接受媒体采访时表示,中国的高档白酒拍卖尤其是茅台陈酒拍卖还处在起步阶段,相比洋酒而言,增值潜力巨大。

  在奢侈品消费领域,洋酒拍卖在西方有着悠久的历史,佳士得相关负责人说,佳士得拍卖行于1766年创立时就曾举办过名酒拍卖会。2010年,佳士得全球名酒销售总额高达7150万美元,较2009年上升46%。

  来自中国葡萄酒信息网的数据显示,去年全球葡萄酒拍卖总额超过3.5亿美元,与2007年(金融危机前)的拍卖额相当。

  任世玉说,外国的洋酒拍卖对于国内名酒市场具有一定的借鉴意义,但是洋酒和中国白酒之间不好进行比较,目前国内的酒品拍卖市场仍需要时间耐心培育。

  本报记者 范旭光

  观点

  白酒收藏不可盲目

  专家称稀缺产品才有收藏价值

  对于白酒的拍卖和收藏,专家认为,这不能得出新品白酒再留20年也会升值的简单推论。

  典当白酒须看年份

  一女子得知茅台最近在拍卖市场上的表现后,回家翻找家中茅台核对年代。一瓶1990年,两瓶2006年,她不知该如何处理。她对记者说,“现如今的茅台还能喝吗?不是因为价格涨而喝不起,而是因为可能太值钱而不敢喝。”

  类似的事情也发生在典当行,自从北京华夏典当行推出白酒典当以来,前来咨询白酒价值的市民便络绎不绝。他们大多以咨询白酒升值空间、变现价格为主。华夏典当行艺术品评估师胡平介绍说,目前可以典当融资的白酒以上世纪80年代之前的茅台为主,但大多数前来咨询白酒价格情况的市民所持白酒都不在这一范围内,很多都是上世纪90年代以后,甚至近几年出厂的酒,还有半瓶没喝完的酒,因而不能典当融资。

  胡平说,从中长期来看,上世纪80年代之前的茅台酒由于再流通市场已经基本形成,有一定升值的可能性,但近几年出厂的酒虽然销售价格在上涨,但再流通市场尚未形成。

  新品留20年未必升值

  北京歌德拍卖公司中国名酒部经理任世玉告诉记者,“并不是所有的茅台都值得留存。拍卖市场上的有些茅台出厂时,正值我国自然灾害最严重的时候,原材料稀缺致产量有限。有独特的酿制条件和工艺,能完整留存下来的少之又少,所以能走上拍卖市场。而上世纪90年代以后生产的茅台,采用的是机械化批量生产,数量已经太多。而且,现代的茅台酒的密封程度也不适合存放时间过长。”

  他建议,广大收藏爱好者和消费者不要对茅台价值心理预期过高,从而盲目投资。

  胡平也认为,“对于近几年出厂的白酒,并不能得出再留20年也会升值的太简单推论。”

  (范旭光)

(责任编辑:杨建)
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