《市场观察－媒介》文/刘再兴

　　2004年4月1日，频道时段全额成本汇算制在重庆电视台破题，这对至今尚未形成完整、成熟的预算管理办法和成本核算体系，仍未有行之有效的成本管理办法和控制措施的国内电视业来说，无疑是个新鲜事。善于出经验的重庆电视台，这回又走在国内同行前列，要在预算管理与成本控制上抛引玉之砖。

　　任何制度创新都有一个漫长的准备期，重庆电视台新执行的频道时段全额成本汇算制也不例外。早在1997年，重庆电视台便开始探索适应广播电视事业发展的电视节目成本管理方法，节目质量好坏最早与个人收入多少挂钩,1998年，开始把个人收入与节目广告创收挂钩。随着后来重庆电视台目标考核制度的逐步健全，2001年，开始把个人收入与目标考核结果紧密联系在一起。现在无论员工报酬总额的调控或个人收入的分配，都是与节目质量、广告创收、目标考核三挂勾的。

　　实行频道时段全额成本汇算制，意味着重庆电视台财务中心在做好基础财会服务工作的前提下，向财务决策与财务顾问方向迈开了一大步，为各个频道的定位、节目编排、成本投入提供专业财务意见。

　　节目评审体系

　　节目考核是频道时段全额成本汇算制的基础。重庆电视台4月1日起开始执行的节目评审体系把自办节目分为新闻宣传类节目、品牌类节目、经营类节目三种节目类型，不同节目按类别纳入评审范围。三类节目同时按质量评价、市场份额、技术质量、经济创收四个标准考核。无论何类节目，技术质量的考核标准和分额都是一样的，在此基础上，新闻宣传类、品牌类节目侧重考核其节目质量与市场份额，经营类节目则重点考核其经济创收与市场份额。

　　质量评价标准对不同节目类型而言侧重点又有所不同。新闻宣传类节目主要就主题导向、时效性、信息量、摄像、播音等五方面进行考核，品牌类节目则主要考核主题导向、节目创意、艺术效果、摄像、主持等节目元素，经营性节目则重点评审其主题导向与品位两个方面。

　　业内人士不难发现，重庆电视台节目质量评价的主观性较强。重庆电视台一位相关负责人告诉笔者，虽然有点主观，但整体还是比较合理的。对节目质量进行评价的是由台相关领导、知名的离退休专家组成的评议组，如报社退休的老社长，市政府退休的秘书长、知名的老记者等，这些老专家虽然可能在市场观念上有点滞后于时代发展，但对节目的舆论导向、品位等节目质量要素把握得非常准确到位。

　　重庆电视台节目评审体系的第二个指标是市场份额。之所以选择市场份额而不是收视率作为评价标准，是因为后者更能体现市场竞争态势，是个开放性指标。收视份额能反映栏目自身的市场竞争能力，收视率更多的是反映栏目本身的收视状况。收视率变化不是很大，收视份额则经常会随着市场竞争环境的变化有不同程度的波动。

　　对市场份额考核的前提是统一数据来源。过去重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台和重庆公共频道各自采取不同数据公司的产品，合并后重庆电视台统一使用央视-索福瑞媒介研究公司的数据。

　　重庆电视台对自办节目实行市场准入制，即某个节目要进入某个频道的某个时段，必须达到该时段的收视份额标准才可播出，其依据是2003年该时段的平均市场份额及其与前后档节目市场份额的配比。

　　上述考核市场份额的办法考虑了环境收视的影响，充分权衡了前后档节目对考核节目本身的影响，其具体做法是：节目的目标份额与实现份额的比例为40%；节目的目标份额与前、后档节目的实现份额的配比各为30%（前后档节目各取与本节目相邻的15分钟市场份额数据纳入考核）。

　　由于重庆电视台、重庆有线电视台、重庆教育电视台和重庆公共频道的节目资源整合4月18日才刚刚完成。这样，部分节目因为编排调整，频道及时段都发生了相应变化，为此，重庆电视台在考核这类节目的市场份额时给予3个月保护期，3个月内实现的市场份额平均值将作为该节目的市场准入依据。所有节目自7月1日起严格实行市场准入制。

　　早在两年前，重庆电视台为强化内部人员的市场竞争意识，便把市场份额作为节目评审标准纳入考核体系，但由于台内工作人员大多反映这种考核方法压力太大，接受不了，搞了一段时间后便不得不暂停，恢复用收视率标准考核。尽管如此，重庆电视台暂停收视份额考核的两年多时间内，并没有放弃对收视份额考核标准的探索与完善，这次“往事再提”，自然是有备而来，得到了全台上下的一致认可。

　　除新闻中心的日播新闻节目实行播后技术质量评审外，其他节目一律实行播前技术质量审核。技术质量审核由重庆电视台总工办负责，实行倒扣分制，标准分为10分，所扣分数计入总分。

　　对新闻宣传类节目、品牌类节目，重庆电视台没有经济创收考核指标，栏目个人收入按重庆电视台有关稿酬制度分配，经营类节目首先由电视台核定创收基本目标，未达到目标按比例减分，达到目标不扣分，超过目标的部分按比例提成。

　　每月就质量评价、市场份额、技术质量、经济创收等四项指标对节目评审，得到的总分即为该节目得分，节目评审的及格分为70分。所有自办节目一律实行全额成本投入挂勾制，即以上四项得分总和与投入成本或金额同比浮动。

　　每月节目评审总分排名的后三名，将受到黄牌警告，节目季度总分排名最后的，实行末位淘汰制，或解聘制片人，或节目退出该时段，或撤消该节目，全年受过三次黄牌警告的节目，不得参加年终最佳栏目及各个奖项的评比。

　　表一：重庆电视台自办电视节目评价办法

　　 质量评价 市场份额（分值） 技术质量 经济创收（分值）

　　 分值 评价内容

　　宣传类节目 40 主题导向15，时效10，信息量5，摄像5，播音5 60 以10分为标准分，实行倒扣分制，被扣分数在评审总分中扣减 ——

　　品牌类节目 40 主题导向10，节目创意10，艺术效果10，摄像5，主持5 60 ——

　　经营类节目 20 主题导向10，品位10 30 50

　　表二：重庆电视台自办节目考核结果与成本投入挂钩办法

　　考评得分 挂勾办法

　　80~84分 月平均成本投入全额实现

　　85~89分 每增加1分，月平均成本投入增加1%

　　90~94分 每增加1分，月平均成本投入增加2%

　　95分以上 每增加1分，月平均成本投入增加3%

　　79~75分 每减少1分，月平均成本投入减少2%

　　74~70分 每减少1分，月平均成本投入减少3%

　　69分（含69分）以下 月平均成本投入为零

　　预算管理及成本控制制度

　　电视节目与其他物质产品一样，在生产的过程中会带来一些生产资料的耗费与人力资本的投入，这些都是可以清晰计量的，但是，电视节目本身属于精神产品，它与一般的物质产品相比又有一定的特殊性。

　　在电视节目生产中，有形生产资料的耗费所占的比重往往较少，而人力成本和固定设备资产的折旧费用则占较大比重。由于不同节目的生产流程不尽相同，节目成本往往因节目类型不同而有较大差异，即便是同类型节目，每个环节所耗费的成本也会因生产周期、摄制地点等情况的不同而有所区别。电视台作为大众传媒和喉舌部门，时常要报道一些重大突发性新闻事件和面对宣传主管部门的指令性宣传任务，这无疑增加了电视节目成本形成的不确定性和随机性，加大了预算管理与成本控制的难度。

　　从某个角度上说，管理学就是减少随意性、不确定性的科学。越是没有规律性的事物越需要管理。预算管理与成本控制方法随着我国广电体制改革的深入开始被逐步引入到广电机构财务部门日常管理工作中来。重庆电视台在多年预算管理与成本控制的实践中，逐步探索出了适合自己的管理流程。

　　重庆电视台首先是从健全各项管理制度开始的。一是建立健全预算管理规章制度。在宣传管理制度上，建立节目选题、策划、立项等方面的报批制度，建立科学规范的节目制作工艺流程，客观公正的节目质量评审体系，让财会部门提前介入，从节目制作的源头入手，了解节目的基本情况；二是在财务管理制度上，建立科学的定额管理制度，确定稿费定额、盘带使用定额、设备（车辆）收费定额、质量考核标准定额和其他费用开支定额等，明确日常成本费用的开支范围，如伙食费、住宿费、内稿费、劳务费、审片费、接待费等，建立严格规范的财务审批权限，健全成本核算制度和预算考核机制；三是健全预算管理机构，设立预算管理科，配备专业管理人员专门负责预算管理工作。

　　重庆电视台根据管理需要把节目类型分为固定栏目和临时节目，固定栏目就是有固定时长、固定播出时段、固定形态的节目，如《重庆新闻联播》等，由于这类节目的成本形成过程有一定的规律性，重庆电视台对其按一般的预算管理与成本控制流程进行管理；临时节目又称长线节目，这类节目没有固定的播出时段、生产周期、时长，如现场赛事转播、综艺晚会、纪录片、专题片等，对这类节目，由于其成本形成的不确定性，重庆电视台对其实行零基预算管理制度。一些固定栏目超常规的特别节目，也实行零基预算管理，一些重大突发新闻事件的报道来不及预算，经有相关审批权限的台领导同意后可以预支部分费用，过后再补齐预算手续。

　　预算管理及成本控制流程

　　重庆电视台预算管理与成本控制流程大致分项目立项、预算编制、预算审批、预算下达、预算执行、预算分析考核等六个环节，每个环节都有相应的制度作为保证。

　　项目立项是预算管理的源头，项目立项的依据也是预算管理的依据。新办栏目、举办活动、对外投资等无一例外都需经过项目可行性论证、立项通过等环节。某个项目要获得立项，在重庆电视台一般有三种形式，一是通过编务会、台务会等会议形式讨论后通过立项，二是各部门的年初工作要点、每月的工作计划等文件，三是对一些重大突发事件的报道可通过报告审批的形式进行立项。各种立项依据齐全后进入预算项目库，由预算管理科负责，预算管理及成本控制流程也就进入第二个环节——预算编制。

　　编制预算要根据电视台相关费用的开支范围、定额标准进行。预算费用一般包括两部分，一是以现金形式支付的费用，如工资等，二是电视台内部的收费预算，主要有用车、使用设备收费（采用企业设备折旧方法与市场实际收费标准相结合的方式确定）、音像节目资料收费、摄像灯光收费等。目前，重庆电视台节目制作过程中的水电、房租等费用尚在管理成本项下列支，尚未计入节目制作的直接成本，以后随着成本汇算制度的逐步完善，会考虑计入节目成本。

　　预算编制完后即进入预算审批过程，这主要包括两个环节，一是预算审核，主要由财务人员根据电视台相关制度规定，参照过去同类节目成本生成的历史数据，在了解节目制作部门实际情况的条件下，对每项预算开支费用进行审核；二是预算审批，财务人员把审核后的预算报分管领导或通过会议的形式批准。

　　在预算审批过程中，最重要的是要明确财务审批权限。重庆电视台对财务审批权限分了六个级次，一是台务会，这是预算审批的最高级次，是台长办公会成员和各部门一把手组成的会议决策机制，主要就电视台年度预算、决算、重大项目预算、重大投资项目进行讨论决策；二是台长办公会，由台长、副台长及相关部门领导成员参加，要报台务会审批的预算必须首先经台长办公会通过；三是台长审批权限，台长办公会、台务会通过的预算最后应由台长签字确认；四是主管财务的台领导的审批权限；五是副台长、总工程师、台长助理的审批权限；六是部门主任或中心主任的审批权限。预算审批必须严格按照各自的审批权限进行，权限之内的不再逐级报批，超过权限的必须自下而上逐级报批。

　　预算审批后，预算管理科应以书面文件形式向申请预算单位下达，这就是预算下达过程，一般情况下，下达的预算不会轻易改变。

　　预算执行是成本控制的关键环节，重庆电视台通过以下制度保证预算执行的科学合理性，一是专项预算按月申报制度，每月25日，各部门向财务部门报下月工作计划，对每月专项预算加强管理；二是财务委派制度，对固定节目制作部门、长线节目及电视台控股公司等加强服务与监督，落实预算；三是对经常性成本费用实行统购统管制度，如对音像制品、耗材用品、飞机票、车船票执行统购制度，由台统一折扣、统一结算，对办公用品、礼品、接待费用等实行统管制度；三是对大额成本支出费用实行议标制度，如大型晚会所需的舞美、置景，由制作部门提出方案，再向社会发出招标通知，由相关领导及部门集体议标会审，确定预算额度，再由制作部门监督，最后请中介机构审查办理决算；四是对节目制作人员的个人收入实行稿费制度，按照与节目质量、广告创收、目标考核“三挂钩”的方式进行上下浮动。

　　最后是预算的分析考核过程。重庆电视台对预算执行结果实行“节奖超罚”制度，把预算与执行情况进行对比，找出预算超支原因，发现预算管理过程中存在的问题与不足，为预算调整提供依据。

　　对每个节目实行预算管理与成本控制后，就不难对整个频道实行时段全额成本汇算制度。在市场经济条件下，对每个频道的投入产出比做出精确汇算，为频道定位、节目编排提供财务意见，供领导参考、决策，是现代广电财会工作的一项新课题。

　　小知识：什么是零基预算？

　　零基预算，是指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点编制的预算。零基预算的基本特征是不受以往预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在成本效益分析的基础上，根据需要和可能来编制预算。

　　零基预算的基本做法是：一要掌握准确的信息资料，对单位的人员编制、人员结构、工资水平，以及工作性质、设备配备所需资金规模等等都要了解清楚，平时要建立单位情况数据库，非经法定程序，不得随意变动；二是要确定各项开支定额，这是编制零基预算的基本要求；三是要根据事业需要和客观实际情况，对各个预算项目逐个分析，按照效益原则，分清轻重缓急，确定预算支出项目和数额。零基预算能克服我国长期沿用的“基数加增长”的预算编制方式中的不足，不受既成事实的影响，一切都从合理性和可能性出发。实行零基预算是细化预算、提前编制预算的前提。

　　作者简介

　　刘再兴,清华大学法学硕士，北京广播学院《媒介》杂志社编辑部主任。作为著者之一的《期刊中国》、《中国传媒市场大变局》等专业图书经中国社会科学出版社、中信出版社出版后，在业内引起较大反响，专著《杜邦》作为杨澜阳光文化名人系列图书之一已由辽宁人民出版社出版，不时在《国际广告》、《中华新闻报》、《三联生活周刊》等报刊有作品发表，采编专业作品被《南方日报》、《南方新闻研究》、《法制新闻界》等报刊索引。

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