话题：2005年是都市生活类报纸关键调整期

　　四大原因遏制都市生活类报纸发展

　　主持人提示：数量饱和+盈利模式粗放+读者阅读方式变化+新媒体冲击

　　主持人：接下来想跟林处长聊一下都市生活类报纸的竞争力问题。现在有这样一个说法，有人认为这类报纸的冬天已经来临了。就让我们在这样一个炎炎夏日，来讨论一下都市类报纸面临的是冬天还是春天的问题。

　　林江：上个世纪90年代以来，我们对15年报业发展状况进行分析的时候，发现一个非常明显的周期性增长趋势。所谓周期性增长，就是它基本上以五年为一个周期，报纸主要的出版指标以五年为时间段发生周期性变化，这些周期性的变化是一个螺旋上升的状态。从90年到94年，95年到99年，2000年到2004年，从我们很多指标曲线来看，周期性是非常明显的。都市报基本上主要是在第二增长周期发展起来。

　　主持人：95年开始的第一个春天。

　　林江：都市报在95年才真正成为日报。在那之前，我记得北京青年报还是周二刊、周三刊这样的形态，还是一份机关报纸，在95年开始朝着都市报的方向转型。在第一增长周期完全还是晚报的天下，当时一些老牌晚报是全面繁荣。第二增长周期都市报开始出现，并且以一种有别于老牌都市报的形态开始迅速引起读者关注，并且在市场中迅速壮大自己的力量。

　　主持人：美誉度得到很快的提升。

　　林江：对，但是真正发展的高峰时期是在进入2000年以后的第三增长周期。在这个周期里面，它的很多指标都在急速上升，在第三增长周期由都市报开启了中国的厚报时代。

　　都市报的数量和发展规模，在第三增长周期应该说是爆发性的增长。至于说现在的发展态势，我们在看清楚它的发展脉络之后，要注意到这样几个因素对于当前都市报发展带来的影响。一个就是中心城市报业市场，特别是都市报市场，经过这几年大力快速的发展之后，处于接近饱和的状态。在我们的一些中心城市，都市报的数量发行量等增长空间已经非常有限，比如北京、上海、广州、南京。

　　主持人：我们能想到的比较大的城市，有好几份类似的报纸。

　　林江：对，这是比较普遍的情况。当然和我们报业集团一些大的报社这几年把主要精力放在发展都市报，而且是在中心城市发展都市报这样的战略有很大的关系，不确切地说有点一哄而上的劲头，所以导致现在这块的竞争市场容量趋于饱和，这是一个因素。第二个因素，是都市报的盈利模式问题。

　　林江：现在基本普遍的模式是通过不惜成本的扩大发行量，最大程度的占据发行市场的份额，特别是早报市场的份额，然后再获取相应的广告回报。

　　主持人：倒贴钱送报纸来占据市场。

　　林江：对，一些都市类报纸用这样的经营模式在2000年到2003年迅速地从老牌晚报那里争夺了市场份额和广告份额。相当一部分进入中心城市市场的都市报基本上都是在三五年前进入市场，都是靠这样的打法在中心城市获得了部分的，甚至是绝大部分的市场份额。这样一种方式对于都市报早期进入市场确实是起到了一定的作用，但当报纸竞争比较稳定之后，这样一种粗放式的都市报发展模式就出现了很多问题。竞相压价的低价竞争，广告的竞相折扣，导致了都市报成本不断的上升，而收益上升远远没有成本上升的幅度快。同时，大量的发行竞争，导致了越来越严重的无效发行的情况。我们发现一些报摊已经可以对某一种都市报有几两几钱几分测的很清楚。为什么这样做？因为报摊的摊主会考虑是不是把这样一份非常低折扣的报纸直接送到废品收购站去，而不是花力气吆喝。这些原因导致了大量的发行实际上是资源的浪费，纸张也是资源。

　　主持人：现在倡导节约型社会嘛。

　　林江：再有从现在读者的阅读偏好上说，都市报的形态基本上是百货商场似的形态，面面俱到，什么都有，以专版的形式把内容加以区分。

　　主持人：读者一般拿到报纸，翻翻主版，然后奔着他喜欢的话题去。

　　林江：喜欢汽车就到汽车专版去，喜欢房地产就到房地产，很多内容并不会引起读者的阅读。这样的情况对广告主投放的广告效益产生非常大的影响。因为都市报是吸引广告投放主要媒体，都市报的发行量是广告主选择的重要参照。但是现在并不能实现版面的平均阅读，有的版阅读率没有大家想象的那么高，大量的读者群在不同定位的专版中间分流开了，分成小众的群体。现在，广告商也变得越来越精明了。

　　主持人：我们也看到一季度、二季度广告的局势不是特别乐观。

　　林江：广告商要通过数据的取得来精确判断你的报纸或者某一个版面究竟有什么样的投放价值，这是从版面和广告投放的变化。还有一个很重要的影响因素就是新媒体的出现，以互联网为代表的新媒体成为大量的年轻受众的选择。虽然报业还保留着绝大部分传统的忠实受众，但是年轻一代已经开始转向互联网等更为他们所接受的传播方式。最近的互联网发展调查报告数据也表明，24岁以下的网民占了将近一半。我们可以设想一下，24岁，十年之后，五年之后，大多数人的阅读习惯恐怕会和上一代人有很大不同。

　　主持人：下班的时候买一份报纸回家看的生活方式已经开始慢慢淡化了。

　　林江：在这个过程中，新的媒体技术也在不断发展，现在有的报社同志还顽固地认为报纸不可替代，认为电脑的屏幕没法代替报纸的体验。其实现在技术的发展正在快速改变人们对于电子阅读的概念，不是说我坐在桌子前面，抱着一台电脑，那确实很费劲，新的电子纸技术表明，一种既能够和先进的网络技术，特别是无线网络技术结合，同时又融合传统阅读体验的新事物已经出现。电子纸可以折叠，可以弯曲，幅面做的和报纸一样大，和无线技术结合以后，随时更新它的内容，以后再按照技术发展趋势，动态的视频都有可能实现。在这种情况下，新的技术加上传统的阅读体验，这样的产品形态或者说传播手段，完全可以替代传统的新闻纸。因此这四个方面的因素导致都市报今年以来到了一个必须要认真反思发展模式赢利模式的关键时候。

　　传统媒体和网络媒体应在协作中共赢

　　主持人：您说的四个制约的因素，我觉得也是都市报未来发展的四个挑战，我们完全可以在这四个点上寻找到突破口。刚才说到现在网络媒体的出现，有人说它是对传统媒体的一种冲击，但我认为这同时也是一种机遇。媒体之间是不是应该加强协作，来取得双赢的结果。

　　林江：我完全同意您的看法。新媒体的出现，是人类传播技术革命性的转折，因为人类重大的带有革命性的传播技术的出现，对人类的传播环境和生活方式，都会产生很大的影响。互联网对传统的纸媒体形成了一种冲击，而且这种冲击的力度越来越大。不久前中国社科院的一个课题组对于全国五个中心城市受众媒体接触方式的调查，调查结果表明大多数的受访者每天花在网络上的时间平均要2.73个小时，远远超过电视和报纸。这是中心城市的情况，由于受制于样本的限制，不一定能够反映全部的情况，但是我们必须承认这样的潮流，就是互联网正在从我们传统媒体受众中间分流走越来越多地人。怎么看待这样的现象，到底是对传统媒体的威胁还是把它看作一种新的机遇，还是要从媒体的本质来分析。不管是互联网新媒体还是所谓的传统媒体，本质上都是一样的，就是信息的传播过程，媒体不过是信息的一种传播手段。从甲骨文，到活字印刷，再到后来的电视、广播这种电子媒体，再到网络，是传播手段不断演进的过程。而传播本质没有变，传播本质就是把信息经过加工整理之后，把它给传到B点。不管是传统媒体也好，网络媒体也好，大家做的都是同一件事情。这就使我想起有一个非常值得大家深思的案例，可以说明认清楚媒体的本质，对于媒体顺应新的历史潮流来进行适应性调整是多么重要。

　　在上个世纪初，美国的铁路运输业还占据着美国运输业的霸主地位，但是当时新的运输手段和工具已经开始出现，比如飞机和汽车，铁路面临着这样一种竞争或者说一种挑战，当然按照现在有些同志的话说是威胁。美国的铁路业要开始考虑自己如何应对，这就涉及到一个战略的选择问题，美国铁路公司选择了维持自己在运输领域的垄断或者说霸主地位，修建更长的铁路，建更多的机车，造更豪华的车厢，同时往下降低车票售价，用这样的战略来应对当时已经出现的飞机和汽车新运输工具挑战，但事实证明，这是犯了极大战略性的错误。

　　主持人：我感觉您说的加车厢，降票价，好像就是都市类报纸正在做的事。

　　林江：有很多相似。结果因为战略选择的错误，导致40年代美国的铁路运输业全线亏损，而那个时候汽车运输和航空运输已经占据了主导地位。为什么会选择错？我想跟前面说到的本质问题是一样的。运输业的本质究竟是什么，就是把人或者货物从A点运到B点，这就是运输业的本质，这和传播没有差别，而且这两个运输和传播在英文里面恰恰都是同样一个词。所以，怎么看待新媒体一定要判断它的本质，看到本质上的相同点，然后才能考虑我如何顺应趋势来进行调整。

　　北青模式不是每张报纸都需要学的

　　主持人：相信以后这两种媒体之间的互动会越来越多。可以说都市类报纸的发展模式现在已经走到一个十字路口。有的报纸也在进行一些改革，比如文化改革的试点，包括北青现在的模式也在受到各方关注。像北青这样的模式您是怎么样评价？

　　林江：北青报是中央2003年开始文化体制改革试点中的一个试点单位。北青报去年年底上市，是我们国内第一个在香港上市的传媒经营企业。对于国内很多报社来讲，这既是一个令人鼓舞的新发展，同时也是很多报社希望去学习的榜样。北青传媒在香港上市之前，国内也有几家报社，中国计算机报、成都商报等等，也都通过借壳上市的方式开辟新的融资渠道。上市是公募的方式，还有一些报社通过私募的方式在经营领域容纳社会资本。因为中央在经营改革的政策中是允许我们非国有的资本可以进入报纸的广告、发行等经营业务领域的。但同时要求报社必须控股51％以上。这个政策为报社向社会融资提供了空间，应该说融资是报业发展的非常重要的资本，报业需要资本来加速发展，资本也需要报纸来为自己开辟新的增值空间，双方都有这样的需要。融资的方式是多种多样的，刚才您提到北青报不过是多种融资方式中间的一种。报纸是不是一定要上市，在这个问题上，恐怕大家要有一个清醒的认识，因为报纸出版行业跟其他的行业相比，有它自己的特点，从报社的运营上来说，现有的新闻纸支出恐怕是大部分，占了50％到60％的成本。报纸主要还是一个知识密集型的行业，主要依靠人的原创内容的创造能力来提高它的增值能力。并不是所有的报纸都有必要通过上市公司来作为发展的唯一途径，事实不是这样的，上市只是一种手段而已。融来的资金拿来干什么，这恐怕是首要的问题。因为如果不能够在预期的投资领域实现有效的投资，融资对于报社来说是没有多大意义的。

　　特别是资产比较优良，营运状况比较好的一些企业，更没有这个必要，因为融资意味着别人来分你的利润，所以不同的报社自身条件差异很大，我个人认为没有必要都去一窝蜂地去寻求上市，加快发展、壮大实力还有多种其他途径，上市只是其中的一条而已。

　　主持人：我听出来您的意思，您还是建议报纸根据自身的情况，来做好新闻本质的东西。

　　都市类报纸舆论监督水平有待提高

　　主持人：在这里也想跟您探讨一个比较敏感的话题，我相信在都市类报纸当初发展的时候，有一个可能大家不明说的原因，就是很多题材是党报党刊没有办法做的，这个时候都市类报纸出来了，迎合这样的需求，我们从都市类报纸看到以前没有办法读到的信息，也看到非常新的新闻创作的手法。但是都市类报纸发展到今天，对它的规则和限制应该说也开始越来越多了。有一些报纸就搞跨地区监督，比如说我这里发生的事，我也许不能报，就跑到另外一个地方的报纸去报。作为这个行业的主管部门，你们对此是什么态度，你们将如何管理？

　　林江：应该说舆论监督是报纸的基本责任之一，舆论监督本身没有问题，中央也有进一步加强和改善舆论监督这方面的文件和要求。我觉得您刚才提到的问题应该两面来看。舆论监督是报纸的责任，也是国家不断要加强和改进的方面。但是现阶段报纸舆论监督的水平和舆论监督的方式，还是有很大的改进必要。应该说每一个时期的舆论环境和这个时期整个国家的政治、经济发展环境有很大的关系。我想这些都市报的社长、总编辑们，他们都会很清楚在一个什么样的阶段，应该把握好舆论监督什么样的尺度，在这个行里承担这样责任的社长、总编辑们，他们都应该是很清楚的。

　　对国家的发展来讲，现在是一个很重要的时期，也是各种社会矛盾，各种阶层利益的分化开始日趋明显的时期。所以中央说和谐社会，我想也是针对这样一种变化。在这样的变化之中，媒体，特别是有广大的受众的都市报，要提高舆论监督的水平。有些报纸对于外省地发生的一些情况，在不是很了解，没有做很深入调查核实的情况下，就大肆地进行渲染，这个不仅不利于事发地对事情的处理，同时也在社会公众中引起对某些事件认识上的偏差甚至是混乱。包括都市报在内的报纸，要去正确地进行舆论监督，不能道听途说或者说不加核实去报道。

　　“精耕细作”    迎接都市类报纸第二春

　　主持人：请林处长给都市类报纸支支招，您觉得下一阶段的发展可以采取什么样的模式？

　　林江：支招谈不上，我们在年度发展报告上也探讨了这个问题，主要从未来发展趋势的角度对于都市报做了一些分析。因为2005年是非常关键的一年，已经进入第四次增长周期。都市类报纸是这几年报业发展最重要的拉动力量，如果说这块的拉动力量出现了疲软，会影响到整个报业的增长速度。都市报如何在这轮增长中间能够继续保持上一轮增长的冲力和强度，必须要做出适应性的调整，否则无法实现第四次增长周期中的良好发展趋势。在现阶段，都市报的调整主要还是要改变粗放式的发展模式。都市报现在在中心城市的过度竞争，甚至在发行领域的恶性广告大战，送米送盐送油，甚至送现金，在一些地方特别在一些省会城市现在已经相当普遍。我们司前一段时间也去全国六个省市的中心城市做调研，发现这种问题有愈演愈烈之势，实际上各个报社都是苦不堪言，但是谁也不敢先停下，因为先停下就意味着自己的竞争对手又趁虚而入，瓜分市场份额。这说明都市报在第三增长周期里面所形成的发展模式是非常粗放的，以至于只要我这里稍微少送两桶油，对手可能把我的市场拿走一大半，都市报并没有真正建立起在某一个区域市场的核心竞争力，现有的竞争优势，比如发行量比对手高了五万份或者十万份，或者广告比对手高了多少，非常脆弱。一旦有一家新的媒体进来，或者说哪一家媒体做了改版，就会导致原来领先的那一家迅速下滑。整个的增长模式是粗放型的，还处在报业市场初级阶段。

　　对于都市报来说，在2005年，可能要进入一个很重要的调整期，

　　我们在年度报告里也把2005年称为都市报调整年，跟此前有专家对2005年的预测有很大不同，我们认为2005年是非常重要的调整之年，这个调整之年一方面是介于第三和第四增长周期之间，介于都市报今年上半年普遍下滑的状态，同时介于很快到来的第四增长周期里面需要为新一轮增长要做好充分的基础。所以都市报今年必须要进行全面的调整。从办报思路，发展战略，赢利模糊，都要考虑调整。

　　主持人：我听明白了。意思就是说都市报要进行精耕细作，至于怎么精耕细作，请关注我们即将发布的发展报告。

　　未来报纸的两极发展趋势：一份全国性日报+小众化报纸

　　主持人：还剩几分钟时间，我们来看几个网友的问题。有的网友说，都市类报纸发展差不多到了顶点了，您觉得会不会有这样的一份报纸出现，比如全国性的日报，一种全新的和目前的经济社会发展相对应的纸质媒体，像这样的报纸会有市场吗？

　　林江：我们国家相当多的报纸都是全国性的日报，但是这些日报很多都是在计划经济体制之下的，和刚才这位网友说的报纸不是一个概念，我们从市场的角度来说，从发达国家报业发展情况来看，全国性的日报不会有很多的数量，美国到目前为止主要就是一份《今日美国》。绝大多数的日报都还是地方性日报，包括《纽约时报》，严格意义上仍然是一个城市的报纸。当然一个城市的报纸有可能取得国际性的影响和全球性的影响。如果有一天我们哪一家城市的某某日报能够发展到有全球的影响，我觉得这也不是没有可能。

　　全国性的日报我们肯定会出现一份，符合新的报业发展时期的特点，符合日报的规律，符合受众市场的变化趋势，这样的日报我认为以后肯定会出现，但是不会很多。现在大多数报纸一窝蜂地在中心城市争夺资源，实际上我们国家600多座城市里面，中心城市也就36个，其他600多个城市，那么多中小城市和农村的读者并没有享受到这几年报业发展的成果。所以这个问题在新的增长周期里面是必须要着力去解决的问题。

　　主持人：您的思路可能跟很多人的感觉不一样，别人都是往大的去做，而您建议不管从内容分类也好，从对象的分类也好，往小的去关注。

　　林江：是这样的，报业集团往往比较看重在中心城市占据绝对竞争优势的都市报，也花了大量人力、精力、物力去投入。这造成我们国家周报的发展受到了很大的制约，因为周报主要是满足于读者的多层次、多方位、多样化的需求，虽然规模不一定很大，但是满足受众需求很可能要高于现在的都市报，因为它对特别细分的需求都会去满足。所以我觉得我们国家总体来说周报的发展要弱于日报，因为发展报纸从国家的角度来说，有一个重要的指标还是要去想方设法满足人民群众的多样化和多层次的精神文化需求。

　　主持人：报纸可能应该向期刊学习，吸取他们的经验。

　　新闻出版总署将搭建报业交流更好平台

　　主持人：最后一个问题，也是网友提的，关于即将要进行的年会。新闻出版总署最近是不是有工作思路的变化，做这样的大型论坛，而且越来越重视的这样大型的论坛。

　　林江：这应该是改善宏观管理，转变政府职能的一个趋势，就是政府在加强监管的同时，也会为社会提供更多的公共服务。

　　主持人：更专业的服务。

　　林江：对，这本身也是政府的职能和政府存在的价值之一，要为社会提供优质的公共服务。所以我想论坛也好，年会也好，从署里的角度来说，要搭建一些优质的论坛，使业界能够在平台上广泛进行交流，取长补短，更好的推进整个报业的发展。这本身也是在推进行业的改革发展，所以我想这样的论坛今后还会越办越好。

　　主持人：谢谢林处长参与我们今天的节目，也谢谢网民的参与，今天访谈就到这里。（完）